Apple 的广告生意

Apple 总是将自己视为隐私安全的标兵，比如公司的主要营收并不来源于广告业务。2018 年，Apple 首席执行官蒂姆-库克（Tim Cook）声称，“你是一个人，不是算法下的商品！你是我的顾客，而顾客就是我们的宝藏，因此我们格外照顾用户的体验”

与其大部分高调的竞争对手不同，Apple 看起来似乎是真的有说到做到。Apple 今年广告收入预测将达到 50 亿美元，这并不是一笔小数目，但这与 Google 和 Facebook 的广告收入相比，就完全是小巫见大巫了。去年，Google 仅从广告中就赚取了令人震惊的 2090 亿美元，Meta 公司也首次突破了 1000 亿美元的门槛，赚取了 1150 亿美元。

如果去年 Apple 公司没全面打击追踪，上述收入可能还会更高。公司的新隐私功能，即应用程序用户隐私透明度，"ATT"（Ad Tracking Trancparency），要求应用程序在其他应用程序和网站上跟踪用户时要征求用户的同意，从而使用户比以往更容易选择甩开跟踪和个性化广告。现在，全球只有约 25% 的 iOS 用户明确允许应用程序跟踪 TA 们。

扰乱者

Apple 阻止第三方跟踪在国际市场上横行，引来广告商和 Facebook 的抗议。Meta 公司有很多理由为此感到焦虑。Apple 对第三方平台从应用程序中提取个人数据的能力造成了实质性的打击。这些数据对于 Facebook 赖以作为其主要收入来源的定向广告至关重要。高度个性化的广告比基于随机或不太精确的数据集的广告回报要高得多，因此 Facebook 正在因此亏损。Apple 的反追踪功能预计将使 Meta 今年损失 128 亿美元。

Facebook 将受到最大的打击，但其他大型科技公司也不会幸免。Google 拥有的 YouTube 将损失 22 亿美元，Snap 损失了 5.46 亿美元，Twitter 损失了 3.23 亿美元。小企业也受到了 Apple 公司反追踪追求的附带损害，因为获取新客户的成本已经上升。

那么，谁会从 Apple 的反追踪运动中受益？Apple 和我们的直觉会觉得，是广大群众从更少的跟踪和更完善的隐私条例中受益了，是最大的赢家！这确实不假，但真相远没有这么简单，不仅对大型科技公司的限制正一点点被他们挣脱，而且目前看来受益最大的也可能是 Apple 公司自己。

新广告帝国已经初具雏形？

一份关于 Apple 隐私政策影响的新报告发现，移动应用程序的广告商正涌向 Apple。性能营销公司 Appsumer 的一项调查表明，反追踪功能促进了 Apple 搜索广告的采用，反而为他们提供了挑战 Google 和 Facebook 广告界双垄断的跳板。

按年计算，广告商对 Apple 搜索广告的使用上升了 4%，达到 94.8%，而 Facebook 的份额下降了 3%，达到 82.8%，Google 则从 96.5% 下降到 94.8%。与此同时，广告商开始花更多的钱在 Apple 上做广告：Apple 的钱包份额（SOW），即购买的服务占小众购买总数的百分比，在这一年里增加了 5% 至 15%。相比之下，Facebook 的钱包份额下降了 4%，至 28%，而 Google 的 SOW 大致保持不变（从 35% 到 34%）。

所有迹象表明，Apple 正在打造一个新的收入来源。如果有人是广告运作方式方面的专家，那这个人一定是 Apple。多年来，Apple 公司一直在社交媒体和其他平台上为第三方应用程序做广告，以使用户从 App Store 上下载，而不是直接从开发者网站下载。如果应用从 Apple 商店安装，Apple 商店会从开发者那里抽取高达 30% 的佣金，因此这一计划对 Apple 来说利润极高。

尽管 Apple 已经抢占了相当大的一块广告蛋糕，但该公司仍有很长的路要走，以赶上里面的领导者。因此 Apple 没有坐以待毙。

Apple 公司今年夏天宣布，它将在 App Store 增加两个广告位。开发者将能够在"今日"标签以及应用程序页面上购买广告。Apple 目前在搜索标签和关键词搜索结果的顶部显示应用程序广告。因此，如果你在搜索中输入"短跑训练"，你会看到一个跑步应用程序的广告。9 月，Apple 公司暗示，在接近年底过节前将提供额外的广告空间。

让 Apple 公司宣称比其竞争对手更有道德优势的一个原因是，它只允许在 App Store 上显示为自己做广告的应用页面，而不是任意的，比如剃须刀，之类的。

单一的规则并不适用于所有情况

当涉及到 Apple 在其新闻和促销应用程序中显示的广告时，事情变得更加复杂。在那里你可以看到相当传统的广告，如珠宝广告。

为了知道向哪些用户展示哪些广告，Apple 公司从你的账户中收集信息，有关下载和购买的信息，你的搜索历史，你阅读的新闻文章类型的信息，以及关于你的设备及其地理位置的信息。然而，后者只有在你允许 Apple 访问你的位置时才有可能。Apple 过去默认收集这些数据，但从 iOS 15 开始，该公司开始征得用户同意，以弹出窗口的方式在预装应用中显示个性化广告。

这一“高尚”的举动对 Apple 的广告业务影响不大。据 MacRumours 报道，Apple 已经告诉广告商，包含和不包含个性化广告的 iOS 15 用户的转换率是差不多的。

Apple 公司实际上是在追踪用户活动，该公司自己的应用程序却免于显示追踪用户的许可。

这是因为 Apple 的"透明度政策"（ATT）只适用于第三方应用程序，而 Apple 在自己的生态系统内跟踪用户。Apple 公司的自我豁免引起了社会上的批评。批评者特别指出，Apple 会在任何第三方软件上显示“请注意第三方开发者”而吓退用户，但却公然采集用户信息推送个性化广告。

Apple 公司暗示，它自己的更多应用程序很快就能获得广告。据报道，该公司打算将广告引入地图、书籍和播客应用程序。

还有报道说，Apple 正在计划研发自己的自动广告购买系统（需求方平台，DSP）。DSP 是一个为广告商提供的拍卖平台，将允许他们实时购买和出售广告。如果这种情况发生，Apple 就是在复制粘贴其他广告巨头的道路，而它直到现在都在抵制这种做法。Google 营销平台和 Facebook 广告管理器是 DSP 的例子。目前还不清楚 Apple 的 DSP 是否会在 Apple 自己的搜索和应用中投放广告，或者超越这个范围。无论如何，我们希望 Apple 公司不要效仿其一些竞争对手，贪广告的钱而失了用户们的心。

总的来说，毫无疑问，Apple 对扩大其广告业务的规模是认真的。据《金融时报》报道，Apple 公司打算将其广告部门的员工人数增加一倍，并增聘 216 人，包括经理、数据工程师、产品设计师和销售专家。虽然 Apple 刚刚开始发展其广告业务，但其发展潜力是毫无疑问极大的：研究机构 Evercore ISI 预测，到 2026 年，Apple 的广告业务价值将达到 300 亿美元，是今年的 6 倍之多。

这种崛起还没发生，但如果 Apple 不以更大的利益 —— 保护隐私为借口，让自己比竞争对手更有优势，这就不太可能可行。但 ATT 真的限制了其他公司的监控吗？

Meta 和 Google 正在适应 ATT 的生活

Apple 公司的反追踪运动使小型广告商处于不利地位，但科技巨头们已经最初的冲击中恢复了过来，并重新加入了竞争当中。

Google 的广告组合比 Meta 广泛得多，因此对移动广告的依赖程度较低，它似乎对 Apple 的新隐私政策适应得相当好。Apple 的政策并不影响 Google 的搜索广告，这些广告是向那些以前搜索过特定产品或服务的人显示的。另一方面，依赖用户过去活动和兴趣数据的广告有可能变得不那么准确，因此也不那么有效。

对 Google 来说很幸运，但对有隐私意识的用户来说就不是什么好事了。Google 在保护隐私的幌子下提出了新的追踪技术。Google 一项名为"话题"的新技术旨在取代第三方 Cookies，据称可以防止广告商识别你。我们最近表明，情况并非如此。

除了开发新的跟踪工具外，Google 正在对那些干扰广告展示的人发动一场没有硝烟的战争。Manifest V3 是 Chrome 的新扩展创建平台，大大限制了广告拦截程序。但广告拦截程序不会轻易放弃，这是我们可以向你保证的。AdGuard 最近率先发布了一个基于 Manifest V3 的拦截器：可以在这里阅读更多信息。Google 也在收紧了对具有广告屏蔽功能的移动应用程序的管制。更新后的 Google 游戏商店政策禁止 VPN 应用"操纵可能影响应用货币化的广告"。该政策将于 11 月 1 日生效。

照片：Rubaitul Azad/Unsplash

Google 想出的另一个巧妙的方法，可能是为了保持其在广告市场的主导地位，是将 Google 账户作为使用智能设备的先决条件。例如，从 2025 年起，Google 账户将成为使用流行的 Fitbit 健身追踪器的先决条件。

至于 Meta，马克-扎克伯格的公司显然正在努力规避追踪的禁令。例如，iOS 的 Instagram 和 Facebook 应用程序在嵌入式网络浏览器中显示外部网站的链接，而不是 Safari。研究人员发现，Meta 在其网络浏览器中把代码嵌入你访问的每个网站。这反过来又使该公司能够继续跟踪在线活动，即使在用户被禁止之后。Meta 公司坚持认为它遵守了 Apple 的隐私政策，但它现在面临着诉讼。

尽管如此，据 Appsumer 称，Meta 公司对 ATT 的影响应对得相当好，在 2022 年初，该公司在广告市场的"钱包份额"开始增长。

虽然这一切都没有使 Apple 的形象在人们心中彻底变坏，但它确实给 Apple 作为一个注重隐私、优先考虑用户体验的公司的形象蒙上了一层阴影。广告业务非常有利可图，有人可能会说，Apple 加入广告巨头的行列只是时间问题。但是，Apple 公司似乎试图在保护用户隐私的幌子下先获得竞争优势，这里的水很深。