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风云变幻:Facebook 和 Instagram 推出无广告的付费版本

在 Facebook 时任首席执行官 Sheryl Sandberg 暗示有可能对定向广告实行付费退出的五年后,欧盟的 Facebook 和 Instagram 用户终于可以选择付费退出广告

Meta 公司为什么要拖延这么久?因为 Meta 也只是迫于形势压力罢了,不是真心想做出变革。

据《华尔街日报》报道,Meta 正在考虑在欧盟推出 Facebook 和 Instagram 无广告的付费版,此举源于欧盟监管机构保护人们在线数据的里程碑式的立法。长期以来,欧洲监管机构一直在与包括 Meta 在内的大公司博弈。其中 2018 年很关键,当时欧盟具有里程碑意义的隐私法 GDPR(《通用数据保护条例》,简称《GDPR》)正式生效。该法让欧盟用户对科技巨头手机的个人数据有了更多的控制权。在一个理想的世界里,它要求企业在每次收集用户数据时都要征得用户明确同意。但在现实中,事情并没有那么简单:相反,虽然我们看到监管机构逐渐收紧了他们的控制,而 Meta 和其他类似公司则也见招拆招。下文简要介绍了 Meta 公司的具体做法。

Meta 与监管者争执不下

就在 GDPR 于 2018 年 5 月 25 日生效前不久,Meta 公司灵机一动,将处理大部分用户数据的依据从"用户同意"改为"合同必要性"。这样一来,Meta 实际上宣布,根据用户的个人浏览历史记录显示广告是履行对用户义务的前提条件。实际上,如果用户想使用 Instagram 或 Facebook,那么别无选择,只能同意 Meta 的数据收集做法。这违背了 GDPR 的立场,GDPR 本应禁止公司将处理个人数据作为使用其服务的条件,除非这些数据是提供服务所绝对必需的。而 Facebook 的主要产品, 从理论上说,一直是一个社交网络,而不是收集人们个人数据来展示广告的工具,因此"合同必要性"的理由从一开始就站不住脚。因此,积极分子 Max Schrems 很快就发文称 Meta 公司使用所谓的"胁迫同意"来诱使用户提供个人数据。

*Schrems 在 2018 年写道:《非常简单:服务工作所严格必要的一切都不再需要同意框。而用户对于其他的一切都应该有说「是」或「否」的真正选择权》。

次年,德国竞争管理机构联邦卡特尔局试图阻止 Meta 公司积累和汇总数据的做法。该机构禁止 Meta 在未经用户同意的情况下汇总来自多个服务(WhatsApp、Instagram 和 Facebook)的用户数据。此外,监管机构还禁止该公司在未经用户同意的情况下,通过「赞」按钮和被称为「跟踪图元」的隐形嵌入代码在第三方网站上收集用户数据。如果北美地区的监管机构也采用类似做法,这一决定将可能导致 Meta 公司的整个广告销售模式陷入困境,因此 Mark Zuckerberg 的公司立即对这一裁决提出了质疑,并随后展开了一场漫长的法律战。

在这场法律斗争进行不下的同时,欧盟的数据保护监管机构也没有闲着。2023年1月,爱尔兰数据保护委员会对 Meta 公司处以 4.14 亿美元的罚款,原因是该公司在处理欧盟用户数据用于个性化广告时没有适当的法律依据。委员会发现了两点:Meta 公司在 Facebook 和 Instagram 上提供行为广告时无权依赖“合同”法律依据;Meta 继续声称处理用户数据用于广告的"合同必要性",违反了 GDPR。

这一决定产生了很多蝴蝶效应,促使 Meta 再次修改数据处理的法律依据,这次改为"合法利益"。然而,这一选择也没有持续多久就又受到质疑。六个月后,欧盟最高法院(欧洲法院)给了 Meta 也许是最沉重的一击。2023年7月4日,法院在联邦卡特尔局与 Meta 公司旷日持久的官司中做出了有利于德国反垄断机构的裁决。该裁决授权联邦卡特尔局禁止 Meta 通过跟踪用户在其众多平台和第三方网站上的行为来汇总收集用户数据。法院表示:《用户访问可能会披露敏感数据的网站或应用程序这一事实本身并不意味着用户明确公开了自己的数据》。但判决中最重要的部分或许是,Meta 在收集用户数据以未经其同意向其发送广告时,不能再援引"合法权益"。

失败了...

受到欧盟隐私监管机构决定的鼓舞,挪威数据保护监管机构率先向 Meta 公司发难。7月17日,挪威数据保护监管机构临时禁止在 Instagram 和 Facebook 上发布行为广告,并对 Meta 公司未经用户同意进行用户分析的行为处以重罚。更多详情,请参阅我们最近的文章

由于欧盟的《数字市场法案》(DMA,Digital Markets Act)即将生效,Meta 被逼到了绝境,其行为广告业务面临着新的法律挑战,因此它别无选择,只能放弃。

欧盟《数字市场法》(DMA)第 5 条
欧盟数字市场法》明确禁止汇总和交叉使用个人数据。该法案应于 2024 年全面生效

8月1日,该公司宣布将处理用户数据的法律依据从"合法权益"改为"同意"。如果我们这一次选择相信 Meta,那么这意味着欧洲人终于可以选择对以广告为目的的跟踪和特征分析说"不同意"了。如果《日报》的消息属实,Meta 的下一步将是推出可以完全退出广告的选项,试图说服欧盟监管机构,Instagram 和 Facebook 用户在涉及个人数据时确实可以做出选择。

关于 Meta 付费计划的传言,是态度180 度大转弯还是烟幕弹?

尽管我们很想相信科技大巨头的话,但对有关 Meta 付费服务的消息,我们不能不持怀疑态度。我们对欧盟的无广告服务知之甚少,因此无法得出明确的结论。《日报》援引匿名消息来源报道称,Meta 将在欧盟同时提供支持广告版本和无广告版服务。目前还没有关于 Meta 对无广告计划的费用多少或何时推出的信息。

如果能看到相关数据,肯定会很有趣。数据将显示 Meta 从收集个人用户数据中获得了多少收入。前提是订阅费用是为了弥补广告收入的损失。不过,过去 Meta 不愿推出无广告付费版的做法可能表明,广告收入很难甚至不可能被付费订阅所取代。而且,Meta 可能并不是真的希望这样做,而只是出于隐私保护的考虑,象征性地让用户选择不看广告。

通过广告进行追踪一直是 Facebook 和 Meta 商业模式的核心,很难想象该公司会轻易改变路线。迄今为止,该公司的整个历史都是在试图欺骗系统(无论是 Apple 还是监管机构),和寻找法律漏洞。2018 年,当 Meta 还叫 Facebook 时,其全球副首席隐私官 Stephen Dedman 将 Facebook 比作一辆汽车,而其中的广告则是让这辆汽车行驶的车轮。他曾经说:《买了一辆车,但没有车轮的话就相当于没车。你可以选择不同种类的轮子,但不能没有轮子》。

由于没有任何迹象表明 Meta 会考虑放弃在欧盟以外地区投放广告,因此可以肯定的是,该公司并未考虑将订阅选项作为一项可能的业务战略。Meta 的广告业务目前正处于复兴时期,由于欧洲是 Meta 仅次于北美的第二大盈利地区(约占 Meta 广告业务的 10%),该公司很可能希望从欧洲营销人员那里套现。相反,由于面临巨额罚款的威胁,该公司不得不与监管机构抗争,减少自己的追踪活动。

来自监管机构的威胁是否足以威慑 Meta,使其停止在用户不知情的情况下从用户那里获取个人数据?这个问题还没有答案。鉴于 Meta 热衷于各种可疑的计划,这可能不是我们最后一次听到它与监管机构对抗的消息,尽管现在看来监管机构似乎更胜一筹。

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