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心情不好吗?给你个广告!人为什么要购买不需要的东西?

实际上,定向广告可能比无定向广告更好。因为如果不管怎样你还是会被广告打扰,那还是出现你感兴趣的产品比较好。最开始的时候广告的定向方式还是较简单的,就是在男性时尚杂志上投放威士忌酒的广告,而在女性杂志上则投放代乳品的广告。但后来互联网出现了,并快速发展起来了。

破坏家庭、选举总统以及掌握其他数据的超能力

大家可能都听说过这个可笑的轶事。一家 Target 公司推断出来有一个女孩儿怀孕了,所以向她发送母婴用品的优惠券。之后还要跟女儿生气的父亲解释,为什么以为他将要成为爷爷的原因。

这个故事应该不是真的(1, 2)。但是很显然,大家都一下子就相信了这个故事。《福布斯》采访 Target 公司的分析员安德鲁·波尔时,分析员解释了定向的工作方式。事实上,公司的营销团队为每一个信用卡指定特定的客户 ID。然后他们用获取的数据与从其他来源的资料通过信用卡进行购物的分析。
除此之外,他们也可以算出大概的“怀孕评分”的模版。换句话说就是估算妇女怀孕的概率。如果在17到37岁的人开始购买无味的润肤霜和肥皂、包含锌、钙的食补,此模版可能会显示,这是一位孕妇。如她购买小的蓝毛毯子和尿布,她很可能怀上了男孩儿。其实,这并不算是高等数学 。

大家都还记得上面那位 2012 年的怀孕少女,但是看起来都忘记了 2018 年的一个词语:剑桥分析。这家公司挖掘了大量关于 Facebook 用户的信息。某些用户为了做有趣的小测试而心甘情愿地送给他们这些数据,然后再转发给自己的朋友们。公司通过可视化分析这些数据建设用户心理画像,并且对总统选举进行行为操纵。 因此,Facebook 的市值一天内蒸发了400亿美元 。公司责备俄罗斯的黑客,但是在英国还是不得不要接受50万英磅的罚款

在剑桥分析的事件曝光以后,大家认为 Facebook 吸取了重要的教训,从而开始尊重用户,不滥用用户数据并且寻找其他方式挣得数以亿计的钱吗?当然没有!他们所学到的是 —— 用户数据堪比金矿,可以通过分析并出售给第三方挣更多钱!

而用户们从剑桥分析的事件里学到了什么?我们的个人数非常宝贵。他人不仅可以卖出我们的个人数据,而且还可以用它操控总统选举。

情感定向:受到否认但证据确凿

事实上,在丑闻被曝光前,Facebook 早就认识到个人数据的重要性。早在 2017 年,澳大利亚人报就公开报道 Facebook 向广告商销售其强力的定向选项。只要寻找低自尊、缺乏安全感、在学校里没有朋友、受到霸凌的青少年,并保证他们购买这双鞋后就会变得受欢迎。这个计划听起来很棒!

Facebook 在澳大利亚四大银行之一的一家银行开办了讲座。在讲座的内容里,他们展示了广告商能使用网络定向工具来在年轻人感觉压力或忧虑、无用或没安全感等时,全力瞄准他们。这样,可以利用年轻人的情绪来提高对广告内容的响应。

文章内容显示,通过监控帖子、图像、互动以及网上活动,Facebook 能计算出年轻人什么时候感觉“紧张”、“沮丧”、“愤怒”、“忧虑”、“不安”、“愚蠢”、“无用”、以及“失败”。

Facebook 曾正式发文称,上述仅仅是一项研究人们在社交媒体的行为的研究,而且他们所使用的数据是匿名的。就这样,他们解脱了。他们总是会说 —— 匿名。但是,如果他人在网上创造一个你的二重身来研究你的个人信息,那跟直接拿你做研究有什么区别呢?

Facebook 声称自己未提供基于情绪状态定向人们的工具。不过,任何注册有企业账户的人都能看到基本定向选项:Facebook 为企业账户的用户提供“远离家人”、“三个月前结婚”、“刚刚从旅行回家”的人。这如果不是情绪定向,那是什么?Facebook 说是“心理测量学”定向广告,因此一定是完全不一样的东西。

当然,广告商也不是天使。他们会抓住任何机会挣钱。你自己看看,他们在社交媒体上刻意给人们营造错失恐惧来卖出更多东西,并编写让人生气或紧张的标题。

每个发布的帖子都可以用来反对你

澳大利亚人报在发表23页定向困难青少年的讲座前,警钟就已经响起了。当时几个月前,Facebook 发布关于针对最近分手的人的营销机会。我们很想知道为什么现在该报告已经无法再直接从原链接下载了…

《我们想要深入了解在数字时代分手对人们意味着什么。作为“重要时刻”的一部分, Facebook IQ 研究了分手时刻在法国、荷兰、波兰、阿拉伯联合酋长国和英国对在 Facebook 上的用户的线上活动有什么影响》。

《当我们找到了一些感到伤心的用户时,我们发现在这种时候,人们更愿意靠在朋友与家人身上,并且与对他们来说可能是最重要的东西重新连结》。

最后(至少我们所知道的最后一个)是 Reset Australia,是指致力于打击对民主的数字威胁的全球倡议。2021年4月,他们发现 Facebook 允许定向广告商寻找 13-17 岁对《酒、烟和电子烟、赌博、极端减肥、快餐以及网上约会服务》感兴趣的青少年并推送广告。

看起来澳大利亚人并不喜欢 Facebook!Facebook 与澳大利亚背后另有渊源,但那就是另一个故事了。

我们能如何帮助

尽管如此,Facebook 还是 Facebook 。你关门,他们就通过窗户进入。想象一下他们接下来会想到什么,他们会获取并使用什么数据。通过键位通配符分析来了解你是醉了还是困了?为什么不呢?顺便说一下,TikTok 已经就在这样做了。我们敢预测,他们将会说是一项安全措施:如果模式发生明显变化,这可能意味着账户被盗,必须暂停,直到用户恢复控制。

还有,有的用户可能目击或亲身经历过 Facebook 和 Instagram 透过你的线下谈话投放基于你提到过的名牌及产品的广告。我们甚至已经引用了能证明上述这点的研究。不过,这次我们更愿意相信 Facebook 的解释。他们没有监听用户谈话,因为他们并不需要监听他们。当他们拥有用户通过社交媒体“亲手”转发给他们的大量数据时,再浪费资源显得得不偿失。在“阅读” WhatsApp 谈话上,也是如此。

研究人员不断注意到人们开始重视个人数据。不过, Facebook 冒犯了孩子,因此引起了针对广告定向及数据挖掘的深切的忧虑。实际上,他们已经有过两次冒犯儿童的指控。最后,公司必要做一些改善。2021年8月,Facebook 宣布,广告商再无法基于青少年爱好和活动上在 Faceook 以及其他 App 里定向青少年。他们还是有机会针对18岁以下的人进行定向,但是只基于年龄、位置以及性别。

那么,当孩子们的受保护水平增强了一点,我们就可以用这个机会来思考成年人的受保护水平情况如何。我们如何才能避免扎克伯格(Facebook 创始人)带着广告商跑进我们的脑海里?

宁愿与真人也不要与机器人交流是一个主要原则。你订婚了,为什么要点击“生活纪事”功能按钮来分享好消息而不是亲自给朋友们分享一个帖子?为什么要用"心情与活动"按钮与朋友们分享你在纽约的一次旅行,而不上传帖子或者照片?除此之外,在 Facebook 上喊着说你在几个星期内不会回家可不是一个安全的举措。不过,这又是另一个故事了。

我们在 AdGuard 心知肚明,广告不仅是信息噪音和注意力分散的来源。这是一场持久的心理战因为有人觊觎你的钱财而不是你生活的幸福感。这些人很久以前就发现了如何获取用户活动、想法、计划与心愿的数据。而不久以前他们又发现了如何获取用户情感、忧虑、希望和犹豫的数据。

这可能是营销操纵的数量向质量转变的临界点。即使我们没有受到专业人士的操控,情感还是驱动着冲动购买。这里就是 Facebook 的主战场,它把上述的流程转成一个系统,并借此榨干人们幸福和悲伤、快乐和忧郁、中年危机和青春期的焦虑等情绪。

如此看来,在上述的几百个理由以外,这是另外一个保护个人数据的原因。使用广告拦截程序、阻止广告追踪器、避免数字指纹。当你搜索敏感话题时,如心理健康、家庭问题、脆弱的状况等等,记得搭配使用隐私保护工具。我们无法保证用户能彻底战胜 Facebook 以及其他获取数据的软件,但是我们至少能让他们为之努力奋斗一番。

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