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广告的回归:Netflix 推出广告订阅标志着“黄金时代”的结束

直到2000年代中期,你的观影选择是非常有限的:你可以通过有线电视或卫星支付订阅电视,但依然要一直看广告,租一部或买一张 DVD,懂电脑的人可以在互联网上下载一些盗版。但说到底,上述的每一个选择都很不方便,所以说流媒体服务的出现给人的生活注入了新鲜的血液一点也不夸张。2007年流媒体服务推出后,Netflix 成为新时代的领衔者。

最初,流媒体服务以低价、无广告的电视替代服务自居大杀四方。他们把我们从电视节目时间表的约束中解放出来,吸引我们不停刷剧。然而,当他们让我们所有人都着迷时,他们就开始插播讨厌的广告,仿佛一夜之间我们又回到了90年代一般,束手束脚。

这不切并不是没有任何征兆。在过去的几年里,流媒体领域的参与者逐渐都接受了支持广告的模式。去年6月,HBO MaxParamount+ 推出了广告支持服务。华纳兄弟娱乐公司的 Discovery+ 在2020年推出,从一开始就有无广告和广告支持的两种订阅。在同一年推出的 NBC 的 Peacock,甚至更进一步,为观众提供的不是一个,而是两个广告支持的服务:一个是完全免费的,另一个是【高级】(真讽刺!)。还有 Hulu,它从第一天起就有广告支持服务,在2015年才增加了无广告订阅

尽管所有流媒体平台和其背后的公司皆在争夺用户,但它们都撼动不了 Netflix 的位置。Netflix 在全球拥有2.23亿用户,Netflix 作为世界上最大的独立流媒体网络,独步天下,并与迪斯尼的流媒体服务争夺总排名第一

无论我们喜欢与否,“Netflix” 这个单词已经成为“流媒体服务”的同义词(毕竟,不是每个公司名称都能够进入互联网流行语)。公司的文化地位毋庸置疑。这就是为什么 Netflix 推出广告支持订阅感觉像是一个构造性转变的时刻,一个时代的结束。在12月推出的广告支持版本的 Disney+,使得这一转变更加明显。

Netflix 采用广告盈利模式可能对你个人没有影响,但长久之计对你的观看体验和隐私来说是非常坏的。让我们看看究竟什么是 Netflix 的新订阅套餐的,为什么终于推出了,以及接下来要期待什么变化。

违背诺言

Netflix 此举意义重大,不仅是因为该公司在跳入广告支持的大潮之前曾多次承诺绝不玩弄广告。就在两年多前,Netflix 首席执行官 Reed Hastings 说在平台上销售广告 会损害公司的形象。

2020年1月,Reed Hastings 解释说,建立一个可行的广告业务需要追随 Google 和 Facebook 等广告巨头的脚步,这些巨头收集大量的数据跟踪用户。首席执行官声称,Netflix 不想这样做,他说:"他们整合了这么多资源的数据... 你必须在这方面花费大量资金,追踪定位和其他各种数据,而我们对这些事情并不感兴趣。" 而另一件 Netflix 不感兴趣的事情是将自己置于与欧盟和加利福尼亚州执行隐私法的监管机构的冲突中。

用 Netflix 首席执行官自己的话说:"我们希望成为一个人们可以安心休息的小天地,在那里你可以探索,你可以感到刺激,享受乐趣快乐和放松,并且没有任何关于利用广告剥削用户的争议。"

不过,现实总是事与愿违

现在呢?

2022年6月,Netflix 宣布它将增加一个广告支持订阅,并且已经与广告商谈判好这件事情了。该公司将此举描述为不是对其商业模式的彻底改变,而是发布了一个新的迷人的功能。"我们增加了一个广告服务;我们不会像你今天所知的那样在 Netflix 中插播广告",Netflix 联合首席执行官 Ted Sarandos 说

今年11月公布新的「广告基础套餐」(Basic with Ads),每月费用为6.99美元,比 Netflix 第二便宜的无广告「基本」(Basic)订阅少3美元。每月支付3美元后,观众将不得不忍受每小时4到5分钟的广告。据报道,Netflix 告诉广告商,观众将每小时显示同一广告不超过一次,每天不超过三次。然而,考虑到这仍然是一种付费订阅,心里总不是滋味。广告支持订阅的另一个明显的缺点是,一些节目可能不会包含在订阅内。这是因为据说几家主要的电影公司不同意在其原创内容中插入广告的想法(是可以理解的)。此前,Netflix 表示,公司希望代表85%至90%的收视率的内容能被纳入广告支持订阅。然而,目前还不清楚就观看库而言到底有多少内容。

广告时间为15或30秒,在电视剧和电影片头及中间插入。与其他 Netflix 订阅不同的是,「广告基础套餐」的用户不能将节目下载到TA们的设备上进行离线观看(这是有道理的,因为否则无法播放广告)。

从根本上讲,这意味着,如果你每周花3个小时看插播广告的 Netflix,你将在一个月内看到一个小时的广告。然而,平均而言,用户花在流媒体服务上的时间要多得多。2019年,Netflix 报告称,美国 Netflix 用户平均每天观看约2小时的内容,2020年,观看时间增加到3.2小时。抛开疫情效应,用户每月在 Netflix 上接触广告的潜在时间是巨大的,潜在的广告收入也日进斗金。

插入广告的 Netflix 订阅带来了更小的数据库和更大的隐私问题

截图来源:Netflix 官网

然而,尽管广告商对 Netflix 的风险投资很感兴趣,但据说他们并没有排队抢着支付高额费用以获准托管权限。据《华尔街日报》报道,Netflix 没有像最初设想的那样,为达到1000名观众而收取65美元的广告费,而是不得不屈服于45至55美元的范围。乍一看,这似乎令人费解:这么一个大规模的流行平台,让人们花几个小时粘在TA们的屏幕上,当然不应该有任何问题,想怎么收费就怎么收费。

但是有一个问题:Netflix 缺乏广告跟踪的基础设施。《华尔街日报》写道:"一些品牌不愿意为一个未经证实的平台支付高昂的费用,因为本平台并没有提供复杂的广告定位。事实上,目前 Netflix 订阅只根据类型(如动作片、爱情片)和国家定位广告。"

这听起来甚至可能没有那么糟糕。Netflix 将保留无广告的订阅,而那些以前据说买不起 Netflix 的人将能够买得起本服务。如果流媒体服务知道我来自哪里,知道我喜欢科幻片而不是爱情喜剧片,这没什么大不了的。但问题在于,我们现在看到的只是初出茅庐的景象,不久之后,Netflix 就会在广告定位上大做文章,开始收集不同类型的个人数据,颗粒度越大越好。公司必须这样做,如果它想狠狠赚一大笔笔钱。

定向广告及跟踪:起步很慢,前进却很快?

Netflix 并不讳言其广告业务仅处于早期阶段,但其广告定位不会永远那么简陋。在10月份的电话会议上,Netflix 首席运营官和首席产品官 Greg Peters 概述了该公司征服广告市场的方法,它不是“我来,我看见,我征服”,而是"我爬,我走,我飞奔"。

首先,Netflix 希望开始根据用户的生日和性别来托管个性化广告。本服务已经开始在注册时收集这些信息,要求那些想加入广告支持订阅的用户说明TA们的出生日期和性别

Netflix 希望使其观众(至少是一部分)"彻底定向化"

照片:Melanie Deziel/Unsplash

一旦你开始为广告目的收集个人信息......就很难再爬出来。而在 Netflix 的案例中,该流媒体服务计划还有很多计划。彼得斯说,从长远来看,Netflix 希望使其受众"彻底定向化"。也就是说,该公司希望拥有"100%签名的受众,完全可寻址,完全定位话"和"随着时间的推移,开始在额外的目标措施层"。这只是说的另一种方式。"Netflix 希望尽可能多地了解你,以便用高度具体的广告来轰炸你。"

这在实践中会带来什么,我们还没有找到答案。据 Digiday 报道,Netflix 的广告主管 Jeremi Gorman 说,Netflix 也将能够提供"行为广告",但没有提供任何其他细节。在市场营销中,行为定位意味着对用户进行分析,以便广告商能够向他们展示高度个性化的广告。

在这一点上,我们只能猜测 Netflix 涉足广告业务后会有什么结果。Gorman 称,这家流媒体巨头将不允许 Netflix 的广告支持订阅用户数据被重新用于流媒体平台之外的广告定位。然而,她没有说 Netflix 本身是否会使用第三方数据插播广告。在这方面,Netflix 已经占据了先机。Netflix 有注册用户的电子邮件地址,它可以用广告商或第三方数据经纪人收集的平台外购买历史、收入状况和其他数据来补充这些信息。

给你越便宜,越能捞到更多钱

在宣布推出广告支持的订阅时,Netflix 表示,这将有助于它赢得新的客户群,也就是说,将流媒体的乐趣带给手头不太宽裕的观众。Saranos 在6月说:"我们把一个大的客户群排除在外,那就是那些说"。嘿,Netflix 对我来说太贵了,我不介意有广告"。我们可以争论3美元有什么区别,如果有的话,但即使撇开这个不谈,毫无疑问,Netflix 扭亏为盈的真正动力是金钱,而且不一定来自新客户。事实上,最近的一项标普全球调查显示,消费者对广告支持的流媒体服务的选择与TA们的收入之间只有"微弱的相关性"

Netflix 表示,它预计短期内来自广告的"良好至中性"收入,从长远来看,它将大幅增长。华尔街分析师 Michael Nathanson 预测,广告将在明年为 Netflix 带来10亿美元的收入,到2025年为27亿美元。到2027年,Netflix 的广告收入将增加到35亿美元,占该公司总利润的9%。

新计划更有可能受到现有用户的欢迎,而不是吸引新用户。Nathanson 预测,加入广告支持订阅的人数将在2023年达到2150万,而 Netflix 作为一个整体将只获得410万新用户。从表面上看,现有用户放弃他们更昂贵的订阅而选择更便宜的订阅,不应该对 Netflix 有利。但这正是问题的关键所在。

当 Netflix 的目标基础设施成熟时,它可能会从更便宜的、有广告支持的订阅入中赚取每个用户更多的钱

照片:JESHOOTS.COM/Unsplash

去年,Discovery+ 首席财务官 Gunnar Wiedenfels 透露,与无广告订阅相比,广告支持的 Discovery+ 订阅每个用户带来了更多的收入。Wiedenfels 指出,他相信该服务的竞争对手也"经历了类似的业绩指标"。

所有这些的问题是,Netflix 的广告支持订阅可以为该公司每个用户赚取比其更昂贵的无广告订阅更多的钱。Hulu 是最早采用广告盈利模式的公司之一,它的无广告订阅收费14.99美元/月,而广告支持订阅入的价格只有它的一半(7.99美元/月),这也许不是巧合。然而,该公司通过延长广告时间来弥补这一差异。用户抱怨不得不观看节目前长达5分钟的广告,以及不得不在短短的一集中坐着看多个90秒的广告。Hulu 社区论坛充斥着对广告一年比一年"糟糕"的抱怨。更重要的是,一些用户报告说,在切换到无广告选项后,仍然看到广告。如这就是 Netflix 的未来,那么看起来相当凄凉。

将来会发生什么?

随着 Netflix 和 Disney+ 加入广告盈利模式,流媒体行业已经走到了尽头。随着时间的推移,无广告的 Netflix 订阅很可能会持续涨价,而有广告支持和无广告选项之间的差距会扩大。如果发生这种情况,Netflix 会把那些喜欢无广告和廉价流媒体的用户推向盗版,顺便说一下,盗版正在卷土重来

除此之外,Netflix 的新努力还引发了隐私问题。目前,Netflix 表示,它将只收集有关广告订阅用户的某些个人数据,以便在未来以TA们为目标定向广告。然而,目前还不清楚,一旦这些用户决定切换到无广告订阅,这些数据将如何处理。我们能确定,Netflix 收集的信息不会被用于平台外的目标广告,是吗?哪里能保证 Netflix 不会在某个时候使用同样的数据收集工具来监视其无广告订阅的用户?

也许这仅仅是我们太悲观了,但历史经验表明,当涉及到扩大数据收集和广告定位时,对用户和TA们的隐私来说从来没有好结果。任何企业的主要目标都是为了赚取利润,并让人觉得它唯一关心的是用户。Netflix 也不例外。现在,该公司对广告的自我禁令已经解除,它准备走多长的路,或者准备走多深,还有待观察。

我们可以猜测是什么原因将 Netflix 推向了无广告服务的边缘。可能是竞争的加剧,以及许多对手都在接受这种模式的事实。然而,Netflix 在财务上的表现并不那么糟糕。该公司表示,它预计今年将实现50亿至60亿美元的年度营业利润,同时指出其竞争对手"都在赔钱",试图刺激用户的增长。Netflix 宣布,它将不再预测用户数量,而是将重点放在利润上,这与从现有用户身上赚取更多钱的概念相当一致,包括通过向他们展示广告。

现在,我们正目睹 Netflix 试图坐在两把椅子上。"用广告剥削用户"(用 Neflix 首席执行官自己的话说),同时试图保持其无广告天堂的形象。但这一形象已经破败不堪。无广告流媒体的黄金时代已经正式结束,广告已经赢了。尽管如此,这并不意味着我们应该在绝望中畏缩。首先,我们 AdGuard 将继续保护你免受应用程序和浏览器中的广告侵入,并将努力使我们的服务适应新的挑战。

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