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广告拦截器与更好的新闻媒体消费之间的隐性联系

一般,新闻媒体和广告拦截被视为双方势不两立。人们普遍认为,广告拦截器剥夺出版商赖以生存的广告收入,从而会大大损害出版商的利益。其背后的底层逻辑是,用户理应为浏览的内容付费,忍受大量可能烦人的或具有侵扰性的广告。

不过,这种逻辑正受到广告拦截器日益普及的挑战。目前,约有 37% 的互联网用户在部分或全部浏览的网站上开启广告拦截器。这意味着,用户对广告和内容之间的权衡并不完全满意。

大约三分之一的互联网用户使用广告拦截器
来源: GWI/Hootsuite

一个经常被忽视的问题是,广告如何影响用户的浏览体验,特别是,广告的出现到底会不会对用户的浏览时间和次数产生影响。许多出版商知道用户不喜欢广告,但会对此感到无能为力,因而不会影响到用户的浏览时间与次数。但这一假设从未经过证实,因此一组研究人员不遗余力地进行了测试。

一篇名为《采用广告拦截器如何才能影响新闻消费?》的 2022 年的研究对广告拦截用户和非广告拦截用户的新闻消费习惯进行比较。研究结果很有意思,研究人员发现,开始屏蔽广告的用户会在新闻网站上阅读更多的文章和“更多关于”主题的趋势。也许令人惊讶的是,本次研究发现,广告拦截器可能是新闻媒体的“福音”。屏蔽广告的用户更有可能会返回网站继续浏览,最后成为网站的忠实读者。这样,如果出版商决定转向订阅模式,从长远来看,他们可以为出版商带来更多收入。

调查中的关键发现

在调查中,研究人员跟踪了 79856 名注册用户对一家与《卫报》和《纽约时报》相当的"欧洲知名新闻出版商"网站的 310 万次访问。根据广告拦截软件的使用情况,用户被分成了几个组。其中一组被称为“对照组”,在整个进行实验的期间(16周)都没有使用广告拦截器浏览网站。另一组,被称为“试验组”,在实验开始的第12周左右开始使用广告拦截器(早期采用者)或稍晚一些。然后,研究人员比较了两个组的新闻消费情况,以及实验组成员使用广告拦截器是否改变了他们与网站互动的方式。

一旦采用广告拦截软件,用户就开始阅读更多的新闻和话题
来源: 《采用广告拦截器如何才能影响新闻消费?》

研究人员没有透露网站的名称,但他们分享了有关其广告的一些统计数据。网站的主页上平均有5个广告,每篇文章页面上有3个广告。

在分析网站的访问量和页面浏览量之后,研究人员发现了,他们所说的“广告拦截软件对新闻消费数量和种类的显著和持续的积极影响”。以下是他们报告的一些数据:

  • 在采用广告拦截软件后的一周内,每次访问的时间增加了47.4%,在五周内增加了24.3%

  • 文章浏览量在采用广告拦截软件后的五周内增长了43.2%,在五周内增长了21%

  • 在采用广告拦截软件后的一周内,话题的多样性增加了29.1%,在五周内增加了13.4%

本次研究结果表明,使用了广告拦截器的新闻爱好者在网站上可以获得更好的浏览体验,这促使他们在网站上停留更长的时间,阅读并探索更深入的内容。这既有利于出版商留住读者,也有利于读者拓宽视野。

但为什么广告拦截器能带来如此大的变化呢?原因可能有很多,但其中一个显而易见的是,广告越少分心越少。如果没有讨厌的广告一直轰炸,就更容易集中精力阅读文章。如果中途不被弹出式广告打断,那么将文章读到最后也会更愉悦。

这也是从研究中所可以做出的结论:

广告拦截器的使用可能使用户更加关注他们所阅读的文章,尽管他们在每次访问中并没有阅读更多的新闻文章。特别是,广告拦截器的使用可能影响用户对浏览网站的体验(例如,提高了他们的乐趣),从而鼓励他们更频繁地访问网站。

此外,事实也恰恰相反:不使用广告拦截器意味着新闻消费的效率降低,也可能意味着接触不同观点的机会减少。研究人员发现,当用户停止使用广告拦截器时,一周后他们消费的新闻量减少了 25.7%,而阅读的话题种类则减少了 16.8%。

研究结果的意义

研究表明,使用广告拦截器可以提高你获得信息的机会,因为信息就是力量,所以绝不是一件小事。

对于出版商来说,这项研究也提出了一些有趣的问题。首先,它挑战了广告拦截本质上不利于商业的假设,以及广告是赚钱的唯一途径。

研究人员认为,恰恰相反,"广告屏蔽用户参与度的提高可以转化为订阅收入"。 随着越来越多的人越来越多的人使用广告屏蔽器,基于订阅的模式似乎是未来的一个安全赌注,而基于广告的模式可能会成为过去(尽管大型科技巨头不会同意)。研究人员指出,广告屏蔽用户通常比那些忍受广告的用户更愿意为订阅产品付费。研究表明,当普通用户开始使用广告拦截器时,他们会变得更投入、更频繁地访问网站,从而变成更容易"转化"为订阅用户的"重度用户"。

总而言之,使用广告拦截器对新闻消费者和新闻制作人来说都是一件好事。使用广告拦截器可以提高新闻消费的质量,并创造潜在的订阅收入。因此,与普遍看法相反,广告拦截器不是新闻媒体的敌人,而是朋友。对于消费者来说,广告拦截器一直并将继续站在他们一边。

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