Компания Roku, производитель телевизоров, однажды призналась, что она больше занимается рекламным бизнесом, чем производством. Недавно Roku подала заявку на патент, который позволит ей впихивать вам свою рекламу, показывая её даже на внешних устройствах, подключённых по HDMI, например, на игровых консолях или потоковых адаптерах.

Патент, названный Hdmi Customized Ad Insertion («Вставка персонализированной рекламы по HDMI»), был подан в прошлом году и до сих пор находится на рассмотрении, что означает, что он может и не быть получен. Путь до реализации может занять годы или это может вообще остаться одной из самых диких несбыточных мечт Roku.

Но давайте посмотрим на реализацию поближе.

Смотрите DVD о восхождении на Эверест? Приготовьтесь к рекламе отпуска в горах

В центре патента — идея системы, в которой устройство отображения соединено с медиаустройством (потоковым медиаустройством, DVD или Blu-ray, устройством воспроизведения аудио/видео, кабельным телевизором и т. д.). Устройство отображения должно уметь определять, когда вы нажимаете кнопку паузы или иным образом останавливаете воспроизведение контента. Неважно, делаете ли вы перерыв во время напряжённой игры, останавливаете фильм, чтобы перекусить попкорном, или ставите на паузу сеанс караоке, чтобы ответить на звонок — система должна легко распознавать остановку воспроизведения на различных устройствах и показывать рекламу поверх приостановленного контента.

Источник: Заявка на патент Roku

Но не любая реклама. Таргетированная реклама — самый эффективная, потому что зритель уже «прогрет», и шанс, что ему понравится продукт и он его приобретёт, значительно выше. Умные телевизоры уже собирают множество данных о вас: ваш IP-адрес, информацию о браузере и устройстве, название сети Wi-Fi, имя интернет-провайдера и общее местоположение. Эти данные могут быть дополнены сведениями, полученными из сторонних источников, таких как государственные архивы и брокеры данных. Обширные данные, собираемые производителями умных телевизоров, не только позволяют создавать таргетированную рекламу, но и делают этих производителей привлекательными объектами для кибератак, вызывая опасения по поводу их конфиденциальности. Например, компания Roku за несколько месяцев пережила два взлома системы безопасности, которые привели к несанкционированным транзакциям, включая подписки на стриминговые сервисы и покупку продуктов Roku.

Однако от других умных устройств смарт-телевизоры отличает способность узнавать вас на ещё более глубоком уровне — путём отслеживания ваших привычек просмотра. Для этого используется технология под названием ACR, или автоматическое распознавание контента.

ACR встроен в смарт-телевизоры для идентификации контента, отображаемого на экране в режиме реального времени, включая телешоу, фильмы и рекламу. Технология перехватывает аудио- и визуальные сигналы, создавая уникальный фингерпринт (отпечаток), а затем сравнивает его с обширной базой данных известного контента.

ACR — это технология, на которую Roku делает ставку при составлении патентной заявки.

В некоторых вариантах реализации распознавание контента включает анализ первого видео- или аудиокадра с помощью технологии автоматического распознавания контента (ACR) и определение фингерпринта, водяного знака или тонального сигнала, соответствующего первому видео- или аудиокадру, где фингерпринт, водяной знак и/или тональный сигнал используются для идентификации информации о контенте, соответствующем первому видео- или аудиокадру.

За это отвечает модуль автоматического распознавания контента (ACR), встроенный в устройство отображения (например, телевизор Roku).

Другой модуль, который будет играть огромную роль в распознавании контента, — это CV или «модуль компьютерного зрения».

Источник: Заявка на патент Roku

Будет ли в вашем видео рекламная пауза?

В своей патентной заявке Roku утверждает, что модуль CV будет способен «анализировать видеокадр и генерировать метаданные». Эти метаданные также могут быть использованы для «распознавания изображений и/или объектов в видеокадре».
Что за изображения, спросите вы? О каком уровне детализации идёт речь? Об общем понимании того, что происходит на экране, или о более детальном? Похоже, что последнее.

Фингерпринт и/или водяной знак могут соответствовать определённому названию фильма, известному актёру и жанру фильма. Метаданные могут соответствовать бутылке шампанского и горному пейзажу.

Соответственно, реклама на основе этих данных может быть невероятно специфичной — от промороликов с участием актёра, которого вы недавно видели в кино, до рекламы определённого сорта шампанского или мест отдыха «с узнаваемыми горными пейзажами ».

Не нужно обладать особо ярким воображением, чтобы представить, как ваше видео, скажем, о путешествии в горы или о свадебном торжестве, прерывается рекламными паузами. Сейчас это всего лишь мрачная фантазия, но патент, похоже, прокладывает путь к тому, чтобы эта антиутопия стала реальностью. Как минимум, это выглядит как вторжение в частную жизнь, превращающее интимные моменты в маркетинговые материалы. Конечно, мы подозреваем, что кнопка отключения будет, но мы также подозреваем, что она будет зарыта где-то глубоко в настройках и не слишком пытливому пользователю будет трудно её найти.

Какую рекламу могут показывать и когда?

Реклама, которую Roku хочет показать на вашем экране, предназначена для пауз, как мы уже говорили. Существует несколько способов, с помощью которых Roku может определить, что видео приостановили. Перечислим некоторые из них:

• получение сигнала о паузе, передаваемого с пульта дистанционного управления;
• обнаружение беззвучного аудиосигнала через HDMI-соединение и определение того, что видеокадр одного или нескольких кадров не изменился;
• обнаружение иконки паузы на одном или нескольких кадрах с помощью технологии компьютерного зрения (CV)

После обнаружения паузы Roku может показать одно или несколько релевантных рекламных объявлений. Они могут быть разной формы в зависимости от предпочтений рекламодателя — статичными или динамичными (короткое видео, анимация, интерактивный экран или гифка).

Реклама вторгается в пространства, которые раньше были недоступны

Реклама — это то, на что всё чаще опираются производители телевизоров для получения прибыли. На самом деле, модель доходов Roku во многом основана на продаже медиаплееров по дешёвой цене и получении прибыли от выгодных рекламных сделок. Так, в прошлом году общая выручка Roku составила 3,5 миллиарда долларов, увеличившись на 11% по сравнению с предыдущим годом. Примечательно, что продажи рекламы и распространение стриминговых сервисов (включая продажу премиум-подписок) принесли 3 миллиарда долларов и рост на 10% год в год.

Неудивительно, что Roku пытается впихнуть рекламу во все места, в которых, по какому-то недосмотру, её ещё нет или недостаточно. В январе этого года Roku объявила, что будет «погружать рекламодателей в ещё большее количество частей экрана и дома» с помощью интерактивных и «покупаемых» форматов рекламы. Если перевести это с языка маркетологов, зрители стали видеть на своих экранах дома больше рекламы, причём не только развлекательного или медиаконтента, но и не связанных с ним товаров, таких как автомобили и рестораны. И это в дополнение к рекламе, которая уже заполняла экраны, меню и заставки Roku.

И если уж на то пошло, то Roku — это не из ряда вон выходящий случай, а скорее компания, которая только набирает обороты. Почти год назад мы писали о том, что пользователи умных телевизоров с операционными системами Google TV и Android TV видят рекламу товаров и компаний, не связанных с их предпочтениями в области стриминга, например магазинов телефонов, пончиков и автосалонов.

Может показаться, что подвергаться бомбардировке рекламой, пока вы пытаетесь насладиться видео с концерта или погрузиться в игру, — это уже слишком. Но на самом деле это лишь логическое продолжение общей тенденции — рекламы всё больше, а цены на контент без рекламы всё выше. В прошлом году Netflix ввёл подписку с рекламой и убрал свою самую дешёвую подписку без рекламы. Аналогичным образом Disney+ повысил цену на подписку без рекламы, одновременно расширив подписку с рекламой на большее количество стран.

Компания Roku — активный сторонник этой модели. В отчёте для акционеров за четвёртый квартал 2023 года Roku сообщила, что именно на эту тенденцию она рассчитывает в плане дальнейшего роста доходов.

Мы считаем, что по мере роста цен на подписку потребители будут искать возможности сэкономить за счёт подписки с рекламой, которую запустили крупнейшие стриминговые сервисы в США. Мы считаем, что эти запуски, а также растущий потребительский спрос станут катализатором смещения рекламных долларов из традиционного телевидения в стриминговую индустрию.

Что мы сможем с этим сделать?

Патентная заявка — это скорее примерный план будущих планов Roku, а не готовый продукт. Остаётся много неопределённости относительно того, как будут реализованы её идеи (если будут реализованы вообще) и как Roku будет решать потенциальные проблемы конфиденциальности.

Есть вероятность, что системный DNS с блокировкой рекламы поможет перехватывать запросы от рекламных доменов, которые Roku (или тот, кого она вдохновит своим патентом) будет использовать для показа рекламы. Сейчас AdGuard способен блокировать рекламные домены Roku, но этот метод не безупречен. Например, он не блокирует рекламу на YouTube, где реклама и контент поступают с одного и того же домена.

Полная блокировка рекламы, особенно в контексте YouTube, представляется маловероятной. Тем не менее существуют альтернативные стратегии, позволяющие либо убрать рекламу, либо существенно уменьшить её частоту. Мы изучаем одну из таких методик и, возможно, в будущем расскажем о ней публично.

Итог: в лучшем случае блокировщик рекламы определит, что рекламный запрос исходит от известного рекламного домена — управляемого Roku или кем-то ещё — и заблокирует его, предотвратив появление рекламы на вашем экране.

Но неизвестных переменных слишком много, и есть шанс, и довольно большой, что этот метод не сработает. Пока что нам остается только ждать и (надеемся, что не придётся) наблюдать, как воплощается в жизнь видение будущего компании Roku.