Mozilla 进军广告技术：隐私与盈利能否共存？

上个月，Mozilla 宣布正式全面进军广告技术领域，这一举动早已被许多敏锐观察者视为迟早会发生的事。在一篇博客文章中，Mozilla 总裁 Mark Surman 提出了一个可能让一些隐私主义者不太满意的问题：“我们如何确保隐私不再只是少数人的特权，而是所有人都能享有的基本权利？” 随后，他给出了答案，承认并没有放之四海而皆准的解决方案。他表示，部分解决方法在于 “在线广告”。他进一步解释道，Mozilla 之所以涉足在线广告，是因为他们希望修复这个*“根本上存在缺陷”*的系统。

听起来有些耳熟，不是吗？Mozilla 似乎在走一条惯用的道路，但却有一些不同之处：他们的起点截然相反。与 Google 的 Privacy Sandbox 项目中的受保护受众 API 或 Microsoft 的广告选择 API 一样，Mozilla 现在也试图在隐私和广告之间找到平衡。然而，广告一直是 Microsoft 的核心业务，也是 Google 的代名词，但却从未与 Mozilla 有密切关联。那么，Mozilla 是如何走到这一步的？

这个转变是逐步发生的，但最近似乎加快了脚步。今年夏天，Mozilla 做出了一个令人惊讶的决定：收购了 Anonym，一家广告指标公司。Mozilla 声称这次收购将通过在保护用户数据的同时实现高效广告定位，改善广告生态。一个月后，Mozilla 再次采取了一个颇具争议的举措，即推出隐私保护归因（Privacy-Preserving Attribution，PPA）功能，使广告商能够追踪广告效果。在 Firefox 最新版本中，该功能默认启用，Mozilla 称其为“一种非侵入性的跨站点追踪替代方案”。

我们对这次转型的看法

那么，既然 Mozilla 已经坚定地进入广告技术领域，我们应该如何看待这次转型？从本质上看，Mozilla 总裁所阐述的是当前的广告模式存在缺陷且效率低下（对此我们完全同意）。他们的目标是通过提升全网隐私友好型广告来改进在线广告，而不仅仅是在自己的浏览器内实现。

这是一个值得称赞的目标，尤其是因为我们和 Mozilla 一样相信在线广告不会消失，它将长期存在。然而，从创新的角度来看，Mozilla 并未做出本质上的突破。和 Google 的 Privacy Sandbox、Microsoft 的广告选择 API 以及 Brave 的“隐私保护广告”类似，Mozilla 只是试图为传统的定向广告赋予“隐私友好”的标签。

我们并不是说兴趣导向的广告没有意义，它背后有一定的逻辑。但问题在于，这些新方法没有真正挑战超精准广告（尤其是重定向广告）的核心问题。所谓重定向广告，是指在用户对某产品或服务表现出兴趣后，广告商通过跨站点追踪用户行为，从而实现广告“跟随”用户全网的行为。尽管 Mozilla 提供了先进的加密和聚合技术，尽量确保数据交换的私密性和安全性，但问题仍然存在：广告在多个站点中“追踪”用户的概念本身，依然会让人感到被侵犯隐私。

Mozilla 为何要这样做？

尽管 Mozilla 完善隐私友好型广告的目标值得赞扬，但背后的现实可能更多源于“需求”而非“理想”。多年来，Mozilla 一直努力减少对搜索引擎收入的依赖，尤其是来自 Google 的巨额合作收入。Google 长期以来都是 Mozilla 的主要收入来源，而这种依赖关系的动态随着时间发生了变化。最初，Google 的影响力并未如此强大，但自 2011 年 Google Chrome 超越 Firefox 后，Mozilla 对 Google 的依赖似乎加深了。这种依赖并不令人意外，毕竟 Mozilla 虽然有浏览器作为其旗舰产品，但并未运营自己的搜索引擎——而搜索服务是浏览器生态系统中最有利可图的功能之一。

尽管 Mozilla 财务状况良好——根据去年财报，公司现金储备超过 10 亿美元，但其财富的主要驱动力是 Google。Google 为了让自家搜索引擎成为 Firefox 的默认选项，每年支付给 Mozilla 一笔可观的费用。这笔合作始于 2005 年，金额在过去十年增长了 50%，如今每年超过 4.5 亿美元，即便 Firefox 的用户数量不断下降。2021 年，Google 的支付占 Mozilla 总收入的惊人 83%。

因此，Mozilla 进入广告技术领域可以被看作是为了多元化其收入来源。如果这是为了减少对 Google 搜索引擎收入的依赖，我们是支持的。

Mozilla 的隐私守护者历史

要理解 Mozilla 进军广告技术为何显得如此“陌生”，我们需要回顾其长期以来作为隐私守护者的声誉。从 90 年代末崭露头角以来，Mozilla 一直将自己定位为互联网用户的希望灯塔，高举“互联网为人民，而非盈利”的旗帜。公司始终声称优先考虑隐私保护，尤其是防止跨站追踪，广告驱动的在线世界中最典型的监控形式。

Mozilla 的历史也确实证明了其言行一致：

• 2011 年，Firefox 推出了“不追踪”（Do Not Track, DNT）功能，让用户能够向网站发出不追踪其在线活动的信号。虽然该功能因许多网站忽视请求而被认为效果有限，但这一举措象征着 Mozilla 对用户隐私的承诺。

• 2018 年，Firefox 推出了全面的反追踪保护功能，允许用户屏蔽第三方 Cookie 和已知追踪器。

• 2019 年 9 月，这些功能被整合到 Firefox 的增强追踪保护（ETP）套件中，并且默认启用。升级的亮点在于 Firefox 默认屏蔽第三方 Cookie 和加密挖矿脚本。次年，Mozilla 进一步增强了隐私保护，屏蔽指纹追踪脚本作为 ETP 的改进之一。

• 2021 年，Firefox 浏览器通过隔离现金和网络连接来打击超级 Cookies，这样网站就无法创建“超级 Cookie”，而 “超级 Cookie” 比普通 Cookies 更难删除和阻止。

• 同年，它推出了 “全面 Cookie 保护”，这是一项反跟踪功能，通过将 cookie 放入单独的 “Cookie 罐”，将 Cookie 限制在创建 Cookie 的网站上。

• 2022 年，Mozilla 将其作为全球所有 Firefox 桌面用户的默认功能，自豪地宣称自己“是 Windows 和 Mac 上最私密、最安全的主流浏览器”。

然而，随着 Mozilla 开始深入广告技术领域，问题就来了： 对公司来说，这是一个关键时刻，也是许多注重隐私的用户（包括我们自己）密切关注的时刻。