¿Por qué Chrome no abandonará las cookies de terceros?

El dolor de decir adiós es innegable, a menudo llevando a despedidas prolongadas. Este fue el caso del plan de Google para eliminar las cookies de terceros, la base del rastreo entre sitios y de la publicidad dirigida. Después de prometer inicialmente eliminar las cookies de terceros, o "de rastreo", "dentro de dos años" en enero de 2020, Google ha retrasado repetidamente el plazo.

Decimos que "fue" el caso porque Google acaba de cambiar de opinión. En lugar de despedirse definitivamente de las cookies de terceros, la empresa ahora planea mantenerlas, potencialmente indefinidamente.

En una publicación del blog titulada discretamente "Un Nuevo Camino para Privacy Sandbox en la Web", el vicepresidente de Google, Anthony Chavez, anunció que, aunque Google sigue comprometido en implementar las API de Privacy Sandbox — inicialmente presentadas como un reemplazo más privado para las cookies de terceros — no eliminará la cookie de rastreo.

En lugar de descontinuar las cookies de terceros, introduciremos una nueva experiencia en Chrome que permite a las personas tomar una decisión informada que se aplica a toda la navegación web, pudiendo ajustar esta decisión en cualquier momento.

El anuncio, enterrado al final de la publicación, fue una sorpresa inesperada. En este momento, Chrome ya ha restringido las cookies de terceros por defecto para el 1% de los usuarios de la versión estable de Chrome, y el 20% de los usuarios de Canary, Dev y Beta se han visto afectados.

Elección informada

En lugar de deshacerse de las cookies de terceros, Google afirma que ofrecerá "una nueva experiencia" en Chrome que permitirá a los usuarios "hacer una elección informada que se aplique a su navegación en la web". Chávez proporcionó pocos detalles sobre cómo se implementaría este concepto de elección informada. Como no tenemos muchos detalles, o mejor dicho, ningún detalle, solo podemos especular.

Una "elección informada" suena bien si se implementa correctamente. Idealmente, los usuarios deberían poder elegir qué datos desean compartir (por cualquier motivo) y qué datos no quieren que nadie husmee. El término "informada" implica que los usuarios tienen toda la información necesaria para tomar estas decisiones, entendiendo exactamente qué datos se están recopilando, cómo se utilizarán, quién tendrá acceso a ellos y las posibles implicaciones para su privacidad. Esta transparencia garantiza que los usuarios no estén sacrificando inadvertidamente su privacidad y puedan tomar decisiones conscientes sobre sus datos.

Si observamos más de cerca lo que hace una cookie de terceros, la elección, si de hecho es informada, parece ser obvia. Las cookies de terceros esencialmente no tienen otros casos de uso más que ayudar a los anunciantes, intermediarios de datos y otros a espiar a los usuarios en la web. A diferencia de las cookies primarias, que almacenan datos útiles específicos del sitio (como información de inicio de sesión), las cookies de terceros rastrean a los usuarios en diferentes sitios. Esto crea un perfil detallado de los hábitos de navegación, intereses y comportamiento en línea de un usuario.

Los anunciantes pueden luego usar estos datos para dirigir a los usuarios con anuncios que son sorprendentemente específicos, a menudo para productos que navegaron casualmente, pero que no necesariamente compraron.

Entonces, la pregunta es: con una comprensión clara de lo que hacen las cookies de terceros, ¿quién las permitiría voluntariamente? La función de Transparencia de Rastreo de Apps (ATT) de Apple proporciona un ejemplo del mundo real. Cuando los usuarios tuvieron la opción directa de optar por el rastreo de aplicaciones, la gran mayoría optó por no participar. Las aplicaciones de juegos, generalmente conocidas por su publicidad dirigida, tuvieron más éxito en persuadir a los usuarios para que les permitieran rastrearlos, pero aun así, la tasa promedio de aceptación del rastreo fue de solo 37% en el segundo trimestre de 2023.

Es probable que, si Google sigue los pasos de Apple, las tasas de adopción de cookies de terceros no sean altas. Aunque los detalles de la 'elección informada' de Chrome son inciertos, los usuarios que rechacen las cookies de terceros pueden ser dirigidos al sistema de reemplazo de Google, la API de Públicos Protegidos dentro de la iniciativa Privacy Sandbox. Como discutimos anteriormente, Privacy Sandbox ofrece un enfoque más privado que las cookies de terceros, pero solo de manera aislada. Cuando se agrega contexto, impide el rastreo del usuario por parte de empresas más pequeñas, pero no necesariamente por gigantes como Meta o el propio Google, que se benefician de vastos portafolios de servicios interconectados.

Nuestras dudas se extienden más allá del concepto en sí. El historial de Google de usar interfaces confusas, o 'patrones oscuros', plantea preocupaciones sobre la autenticidad de esta 'elección informada'. Por ejemplo, Chrome ya ha utilizado anteriormente una combinación de configuraciones para rastrear la ubicación del usuario. Incluso si los usuarios desactivaban el Historial de Ubicación, Google aún podía rastrearlos a través de la configuración predeterminada 'Actividad en la Web y de Apps'. Esta funcionalidad de Actividad en la Web y de Apps para la recopilación de ubicación no fue divulgada por Google hasta mediados de 2018, como mínimo.

Los anunciantes tampoco estaban entusiasmados

No solo los defensores de la privacidad criticaron el reemplazo de las cookies de terceros por parte de Google, sino también los propios anunciantes. Anunciantes que no sean Google, por supuesto. Criteo, por ejemplo, informa que las pruebas y los comentarios de los editores sugieren que el Privacy Sandbox de Google, en su forma actual, no alcanza el objetivo declarado de la empresa de limitar la pérdida de ingresos de los editores a un 5%. Y eso sería un eufemismo, ya que, según el propio análisis de Criteo, si las cookies de terceros se descontinuaran hoy y Privacy Sandbox se lanzara en su estado actual, los ingresos de los editores disminuirían “en promedio un 60% para aquellos que integraron completamente Privacy Sandbox.”

Tampoco es una sorpresa que la tasa de adopción de la nueva tecnología haya permanecido bastante baja, por debajo del 55%, según Criteo. Criteo está lejos de estar sola: muchas otras empresas de publicidad han informado resultados igualmente desalentadores.

“Todavía estamos viendo una caída del 30% en los ingresos en el mundo sin cookies de Chrome, y eso es una gran cantidad de ingresos para que la gente los pierda,” un ejecutivo de la empresa de tecnología publicitaria Raptive fue citado recientemente diciendo a Marketing Brew.

Cómo afectará esto a la privacidad

La decisión de Google de no descontinuar las cookies de terceros es un golpe para la privacidad, sin duda.

Casi todos los navegadores están bloqueando las cookies de terceros por defecto, mientras que otros, como Microsoft Edge, también están en camino de eliminarlos (aunque, a la luz del anuncio de Google, Microsoft podría comenzar a tener algunas dudas). Esto significa que, cuando todo esté dicho y hecho, Chrome se destacará como una excepción. Al mismo tiempo, sigue siendo el navegador más popular, con una impresionante participación de mercado del 65%. Lo que esto significa es que la mayoría de los usuarios de Internet se verán afectados por esta decisión, y de manera negativa.

No importa cómo cambies el lenguaje, las cookies de terceros son un mecanismo de rastreo inherentemente no privado. Una admisión tácita de Google de que su reemplazo falló demuestra que intentar proteger la privacidad y los intereses de los anunciantes al mismo tiempo no es viable en este momento, al menos de la forma en que Google lo había imaginado. Al final, mientras intentaba satisfacer a ambos lados, Google no logró cumplir con las expectativas de ninguno de ellos.

AdGuard bloquea tanto la API de Públicos Protegidos como las cookies de terceros en sus extensiones y aplicaciones de navegador. Actualmente, depende de los usuarios protegerse de las invasiones a su privacidad, y los bloqueadores de anuncios son una de las muchas herramientas disponibles para ayudarles en esto. Confiar en Google para la protección de la privacidad siempre pareció una idea lejana, y los eventos más recientes han demostrado que, si acaso, Google está yendo en la dirección opuesta.