Puntos importantes:

• El regulador noruego prohíbe la publicidad comportamental en Instagram y Facebook debido a la falta de consentimiento explícito de los usuarios.
• Meta cambia la base legal para el procesamiento de datos personales a "consentimiento del usuario" en la Unión Europea.
• Detener el rastreo en línea de los usuarios representará un desafío financiero y técnico para Meta.
• Si la presión sobre Meta aumenta, existe la posibilidad de que deje de operar en la Unión Europea.

Lo que ocurrió

La empresa Meta, propietaria de Facebook e Instagram, está enfrentando problemas en Noruega. El 17 de julio, la Autoridad Noruega de Protección de Datos exigió que Meta cesara de mostrar anuncios personalizados a sus usuarios en el país basados en su comportamiento en línea. La autoridad argumentó que Meta está infringiendo la ley al monitorear y crear perfiles de usuarios sin su consentimiento explícito, e impuso una prohibición temporal de tres meses en la publicidad comportamental en ambas plataformas. El bloqueo comenzó el 4 de agosto y se extenderá hasta octubre. Meta podría enfrentar una multa de $100,000 si no cumple con los requisitos y cambia sus prácticas de recolección de datos.

Pero, ¿qué es exactamente la “publicidad comportamental”? Se trata de un tipo de publicidad que utiliza datos personales para mostrar anuncios altamente relevantes basados en los intereses y preferencias de los usuarios. Meta recopila estos datos a través del monitoreo de la actividad en línea, las publicaciones en redes sociales, el historial de búsqueda y los datos de ubicación. El problema radica en que todos estos datos se recopilan sin el permiso directo de los usuarios, lo que significa que normalmente no se sabe cuándo se recopilan sus datos personales ni con qué propósito.

¿Por qué Noruega tiene a Meta en la mira ahora?

Para un observador menos atento, la decisión de la Autoridad de Protección de Datos noruega de perseguir la práctica publicitaria de Meta que ha estado en curso durante tanto tiempo podría parecer completamente aleatoria. Pero no es así. La orden apareció justo después de una decisión del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (el 4 de julio), que estableció que Meta no puede usar los "intereses legítimos" como base legal para el procesamiento de datos en la personalización de anuncios.

Solo este año, Meta ha cambiado la base legal para el procesamiento de datos de usuarios en la Unión Europea varias veces. Hasta abril, Meta afirmaba que su base legal era la "necesidad contractual" para la recopilación de datos de usuarios. Después de que la Junta Europea de Protección de Datos (EDPD) determinara que "la publicidad no es necesaria para el funcionamiento de Facebook e Instagram," Meta cambió la base legal a "intereses legítimos." Sin embargo, la decisión del 4 de julio también cuestionó esto. Al no tener más opciones, el 1 de agosto, Meta cambió nuevamente su base legal, esta vez alegando finalmente el "consentimiento del usuario."

En teoría, esto significa que Meta tendrá que solicitar directamente el consentimiento de los usuarios para la publicidad dirigida antes de recopilar datos con este propósito. El Wall Street Journal informó que Meta ofreció a los reguladores de la UE una limitación en la publicidad comportamental exclusivamente para los usuarios que optaran por ello.

Sin embargo, aún existen muchas incertidumbres en cuanto a cómo exactamente Meta está solicitando el consentimiento y si hay algún aspecto oscuro en el nuevo proceso. En resumen, es demasiado pronto para celebrar.

La decisión de Meta de cambiar la base legal para el procesamiento de datos ya ha generado una reacción por parte de la agencia de privacidad noruega, que la considera una victoria en su campaña contra el rastreo en línea. "Por más que Meta afirme que se trata de un cambio voluntario, eso no es muy convincente," dijo Tobias Judin, portavoz de la agencia, a The Wired. Sin embargo, dejó una advertencia de que Meta aún podría intentar engañar a los usuarios para obtener su consentimiento en este tipo de seguimiento.

El potencial impacto de la prohibición noruega

La decisión de la Autoridad de Protección de Datos noruega no significa que Meta o Instagram estén con los días contados en Noruega. Tampoco implica que no puedan mostrar anuncios personalizados a sus usuarios. Lo que realmente implica es que Meta estará obligada a respetar la elección y preferencia de los usuarios sobre cómo se usarán y compartirán sus datos. Meta aún puede continuar mostrando anuncios dirigidos basados en la información que los usuarios comparten voluntariamente, como detalles de biografías, incluyendo edad, género, ubicación e intereses. Además, si Meta logra demostrar que ha obtenido un consentimiento válido de los usuarios para recopilar sus datos con fines de publicidad dirigida, está en libertad de continuar con sus prácticas.

El regulador noruego indicó que tiene la intención de llevar el asunto ante el EDPB después de finales de agosto. El EDPB es un grupo de autoridades en protección de datos de todos los países de la Unión Europea, Noruega, Liechtenstein e Islandia. Podrían decidir extender la prohibición de la publicidad comportamental de Meta más allá de Noruega. Si eso sucede, podría haber un impacto significativo en Meta, que depende en gran medida de los ingresos provenientes de la publicidad.

Opciones para Meta: adaptarse a la prohibición

Meta ciertamente tiene la capacidad de adaptarse y limitar el rastreo basado en la ubicación. Pero hay un problema: esto podría ser costoso para la empresa de Mark Zuckerberg. Como alternativa, podría optar por una estrategia mucho más simple, como la que ya ha implementado en su nueva aplicación, Threads: impedir que los noruegos accedan a Facebook e Instagram de una vez por todas, incluso a través de una VPN.

Si Meta decide adaptarse a la prohibición en lugar de renunciar al mercado noruego, habrá varias opciones. Entre ellas, se encuentra la recopilación de datos de los usuarios noruegos que opten por ello, poner fin a la recopilación de datos en Noruega de una vez por todas o detener la exhibición de anuncios en el país.

Desde un punto de vista técnico, la última opción es la más fácil de implementar. Impedir que se muestren anuncios a personas de un país específico es una tarea técnicamente sencilla y podría implementarse rápidamente. Por otro lado, es muy difícil interrumpir la recopilación de información para el seguimiento comportamental. Esto se debe a que esta funcionalidad es una parte "nativa" de las plataformas de Meta y no se puede simplemente desactivar.. Cada interacción dentro de las aplicaciones de los usuarios se rastrea y analiza para formar parte de su perfil. En otras palabras, Meta ha construido sus aplicaciones y sitios web de manera que siempre recopilen sus datos, sin importar lo que haga. Además, incluso si no usa las aplicaciones de Meta, como Facebook o Instagram, la empresa aún puede recopilar sus datos a través de otras aplicaciones que utilizan las herramientas de la aplicación. Aproximadamente el 40% de las aplicaciones gratuitas en Google Play Store comparten datos con Meta a través del Facebook Software Development Kit (SDK).

Teniendo en cuenta todo esto, podríamos pensar que los intentos de Meta de aceptar la prohibición son honestos y, posiblemente, la forma más simple de hacerlo sea simplemente bloquear las solicitudes relacionadas con la publicidad y el rastreo provenientes de Noruega. En la práctica, esto significa que si utiliza una aplicación o un sitio web que utiliza el SDK de Meta en Noruega, Meta no recibirá ni enviará ninguna información desde tu dispositivo. Esto puede resultar en un mal funcionamiento de algunas funcionalidades de las aplicaciones y sitios web de Meta en el país. Por ejemplo, es posible que no veas algunas recomendaciones o sugerencias basadas en tu comportamiento en línea.

Si Meta sigue este camino, estará haciendo algo muy similar a lo que ya hacen los bloqueadores de anuncios, impidiendo que las aplicaciones y sitios web envíen o reciban información relacionada con anuncios o seguimiento desde tu dispositivo.

Por qué Noruega lidera la defensa de la privacidad de datos

No es común que Noruega esté a la vanguardia de cuestiones relacionadas con la privacidad en Europa. Estamos más acostumbrados a ver a Francia, Alemania e Irlanda, sede del principal regulador de privacidad de la UE, enfrentando a los gigantes tecnológicos. Sin embargo, esto no debería sorprendernos: Noruega, que forma parte de la Unión Europea pero aún está sujeta al RGPD, se ha destacado como una nación a favor de la privacidad. La gran mayoría de los noruegos parece estar consciente de sus derechos en cuanto a la privacidad. En junio de 2018, más del 82% de los noruegos habían oído hablar del RGPD, y más de la mitad reportó haber recibido correos electrónicos solicitando su consentimiento de plataformas que ni siquiera conocían o sabían que tenían acceso a sus datos. Según la encuesta de privacidad de 2019/2020 de la Autoridad de Protección de Datos noruega, 83% de los noruegos estaban preocupados de alguna manera por su privacidad. Casi 7 de cada 10 encuestados afirmaron tener poco control sobre cómo se almacenan y utilizan sus datos personales en línea, y 6 de cada 10 dijeron sentirse impotentes cuando se trata de controlar sus datos en internet.

Estas fuertes actitudes a favor de la privacidad se reflejan en nuestros datos. Según nuestro informe de 2023 sobre el estado del seguimiento de anuncios en todo el mundo, el norte de Europa disfruta de un entorno en línea significativamente menos invasivo que el resto del continente. Nuestros datos indican que los noruegos se enfrentan en promedio a un 20% menos de rastreadores que el promedio europeo. Técnicamente, la razón de esto es que las aplicaciones y sitios web locales no son tan agresivos en el seguimiento de usuarios. Esto es evidente cuando comparamos los principales sitios de noticias noruegos, como vg.no, con otros sitios de medios de comunicación importantes. Por ejemplo, cuando usamos AdGuard en vg.no, encontramos que bloqueó solo 5 solicitudes de anuncios, mientras que en The Guardian el contador superó los 20. Sin embargo, tenga en cuenta que la cantidad de rastreadores bloqueados en los mismos sitios web puede variar en cualquier momento y también depende de la configuración de su aplicación de bloqueo de anuncios.

Una mirada al futuro

Desde una perspectiva más amplia, la decisión del regulador noruego muestra que la tendencia a cuestionar el seguimiento comportamental con fines publicitarios está ganando terreno, al menos en Europa. Hasta ahora, a diferencia de otros competidores como Google y su Privacy Sandbox, Meta ha demostrado estar más interesada en luchar contra las leyes de privacidad en lugar de adaptarse a esta tendencia. Esta podría ser la última oportunidad para que cambie sinceramente sus prácticas.

Sin embargo, si Meta no revisa su política de recopilación de datos en un futuro cercano, no solo en teoría sino en la práctica, podría tener que dejar de operar en la Unión Europea más temprano o más tarde.