El retorno de la publicidad: el plan con anuncios de Netflix marca el fin de una era dorada

Hasta mediados de la década de 2000, si estabas cansado de la televisión normal, no había muchas alternativas: podías pagar la televisión por cable o satélite (con incesantes anuncios), alquilar una película, comprar un CD o descargarte algo pirateado de Internet. Estas opciones no eran muy prácticas, por lo que la aparición de los servicios de streaming a la carta trajo consigo la practicidad. Al inaugurar su servicio de streaming en 2007, Netflix dio paso a una nueva era.

Al principio, los servicios de streaming se presentaban como una alternativa barata y sin anuncios a la televisión por cable. Nos liberaron de las restricciones impuestas por una programación fija y nos introdujo las maratones de series y películas. Sin embargo, una vez que consiguieron captar nuestra atención, resultaron ser sólo una versión en Internet de la TV tradicional, con incesantes anuncios.

Pero el Príncipe Azul no se convirtió en rana de la noche a la mañana. En los últimos años, los actores de la industria del streaming se adaptaron a un modelo compatible con la publicidad. HBO Max y Paramount+ comienzaron a mostrar anuncios en Junio. Discovery+, de Warner Bros., lanzado en 2020, presenta un plan con anuncios desde su lanzamiento. Ya Peacock de NBC, lanzado el mismo año, fue aún más lejos, ofreciendo a los usuarios no un, sino dos planes con publicidad: un es completamente gratuito y el otro es "premium" (¡sic!). También hay Hulu, con publicidad desde el principio, que solo en 2015 lanzó una versión sin publicidad.

Si bien todas estas plataformas y las empresas detrás de ellas compitan por nuestra atención y nuestro dinero, todavía también tienen que competir con Netflix. Con 223 millones de suscriptores en todo el mundo, Netflix sigue siendo el servicio de streaming independiente más grande del mundo y busca superar al más grande de todos, Disney, con todo su variado contenido.

Nos guste o no, Netflix se convertió en un sinónimo de servicios de streaming (después de todo, no todos los servicios de streaming pueden alcanzar el territorio de los memes). Su poder cultural es innegable. Por ello, el intento de Netflix de convertirse en una plataforma con publicidad representa el fin de una era. El plan Disney+ con publicidad, que se lanzará en diciembre, hace que esta transición sea aún más evidente y definitiva.

Puede que la adopción por parte de Netflix de un modelo basado en publicidad no te afecte directamente, pero es perjudicial para tu experiencia de streaming y, a largo plazo, para tu privacidad. Veamos más de cerca esta nueva opción de Netflix, por qué fue lanzada ahora y qué podemos esperar de ella.

La promesa incumplida

La decisión de Netflix es importante, ya que la empresa siempre prometió no rendirse a los anuncios. Hace solo 2 años, el CEO de Netflix Reed Hastings dijo que mostrar anuncios en la plataforma empañaria su imagen.

En enero de 2020, Hastings explicó que construir una plataforma publicitaria viable implica seguir los pasos de los gigantes del mercado publicitario, como Google y Facebook, que recopilan enormes cantidades de datos para rastrear a los usuarios. En teoría, Netflix nunca quiso hacerlo. "Están reuniendo tantos datos de tantas fuentes diferentes... para esto, se necesita mucho dinero, rastrear ubicaciónes y todo tipo de otros datos, y simplemente no estamos interesados "en hacerlo". Además, Netflix no parecía estar interesada en luchar contra los reguladores de la Unión Europea y California, que hacen cumplir las leyes de privacidad.

En palabras del CEO de Netflix: “Queremos ser una tregua segura; puedes inspirarte, entretenerte, disfrutar y relajarte, sin ninguna controversia relacionada con la explotación de los usuarios a través de la publicidad.”

Bueno… pero no es así.

¿Y qué viene ahora?

En junio de 2022, Netflix anunció que agregaría en su plataforma un plan con publicidad. La empresa no presentó esto como un cambio fundamental en su modelo de negocio, sino como el lanzamiento de una nueva y fascinante función. “Vamos a agregar anuncios a Netflix; pero no vamos a agregar publicidad a Netflix de la forma en que la conocen hoy”, dijo el codirector ejecutivo de Netflix, Ted Sarandos.

El nuevo plan "Básico con anuncios", anunciado en noviembre, cuesta US$6.99 al mes, US$3 menos que la segunda suscripción sin publicidad más barata de Netflix en el plan "Básico". Por US$3 por mes, los usuarios deberán lidiar con 4-5 minutos de anuncios por hora. Netflix supuestamente les dijo a los anunciantes que los usuarios verían el mismo anuncio hasta 3 veces al día lo que, sin embargo, no es un consuelo, ya que sigue siendo una suscripción paga. Otro inconveniente obvio de la versión con publicidad es que algunas series pueden terminar abandonando la plataforma. Eso se debe a que, según los informes, varios estudios importantes no están de acuerdo con que los anuncios interrumpan su contenido original (y eso es comprensible). Anteriormente, Netflix dijo que espera que alrededor del 85% al 90% de su contenido se incluya en el plam con publicidad. Sin embargo, no se sabe exactamente cuánto representa esto en números absolutos dentro de su biblioteca.

Los anuncios durarán entre 15 y 30 segundos y se mostrarán tanto al principio como en el medio del contenido. La calidad del video en la versión con anuncios tiene un límite de 720p y, a diferencia de otros planes de Netflix, los suscriptores del plan "Básico con anuncios" no podrán descargar contenido para verlo sin conexión (lo cual tiene sentido ya que los anuncios no los alcanzarían).

En la práctica, esto significa que si pasas 3 horas al día viendo Netflix con anuncios, verás una hora de anuncios al mes. Sin embargo, en promedio, los usuarios pasan mucho más tiempo en los servicios de streaming. En 2019, Netflix anunció que un suscriptor de Netflix en los Estados Unidos mira aproximadamente 2 horas de contenido por día, y en 2020 ese número llegó a 3,2 horas. No teniendo en cuenta el efecto de la pandemia, el tiempo potencial de exposición a los anuncios es enorme, así como su potencial financiero.

Screenshot do site da Netflix

Los anunciantes, sin embargo, aunque estén interesados en la embestida de Netflix, no están dispuestos a pagar una cantidad muy alta para anunciarse en la plataforma. Según el Wall Street Journal, en lugar de cobrar US$65 por un anuncio para llegar a 1000 espectadores, como se definió anteriormente, Netflix tuvo que aceptar entre US$45 y US$55. A primera vista, esto puede parecer intrigante: una plataforma tan popular en la cuál la gente pasa horas pegadas a la pantalla de su computadora ciertamente no debería tener problemas para cobrar tanto como quieran.

Pero hay un problema: la falta de infraestructura de Netflix para el seguimiento basado en publicidad. “Algunas marcas se mostraron reacias a pagar una prima por una plataforma que no ofrece una targetización de anuncios sofisticada”, escribió el WSJ. De hecho, hasta ahora, Netflix planea targetizar los anuncios únicamente en función de los géneros vistos por los usuarios (por ejemplo, acción, romance) y su país.

Puede que no suene tan mal: Netflix mantendrá sus planes sin publicidad, y aquellos que antes no podían pagarlos ahora lo pueden. No es gran cosa si un servicio de streaming sabe dónde estoy y mis preferencias por la ciencia ficción o las comedias románticas. El punto, sin embargo, es otro: lo que vemos ahora es solo el comienzo, y no pasará mucho tiempo antes de que Netflix se sumerja en la publicidad dirigida y comience a recopilar diferentes tipos de datos personales. Cuanto más, mejor. Esto es inevitable si la plataforma realmente quiere beneficiarse de los anuncios.

Publicidad dirigida y seguimiento: ¿comenzando lento pero avanzando demasiado rápido?

Netflix no oculta el hecho de que este es solo el comienzo de su negocio publicitario y que los anuncios dirigidos no serán rudimentarios para siempre. Durante una llamada de ganancias en octubre, el director de operaciones de Netflix, Greg Peters, llama la atención sobre el hecho de que la empresa busca dominar el espacio publicitario, pero no en ritmo veni-vidi-vici, sino que “gatear-caminar-correr.”

Primero, Netflix quiere comenzar a personalizar sus anuncios según el género y la edad de los usuarios. Ya comenzó a recopilar esta información desde el momento del registro, requiriendo que aquellos que quieran suscribirse al plan sin anuncio informen su fecha de nacimiento y género.

Foto: Melanie Deziel/Unsplash

Después de entrar en un modelo de negocio destinado a recopilar datos personales con fines publicitarios, es más difícil alejarse de él. En el caso de Netflix, el servicio de streaming tiene planes de ir aún más allá. Peters dijo que, a largo plazo, Netflix quiere que su audiencia sea "completamente targetizable". Es decir, la empresa quiere "una audiencia que esté 100 % conectada, totalmente accesible, totalmente targetizabçe" y "comenzar a incluir métricas de targetización a lo largo del tiempo”. Esta es solo otra forma de decir: “Netflix buscará saber tanto como sea posible sobre ti para bombardearte con más y más anuncios específicos”.

Lo que esto significa en la práctica sigue siendo un misterio. Según Digiday, la líder de anuncios de Netflix, Jeremi Gorman, declaró que Netflix también puede mostrar "anuncios basados en el comportamiento de los usuarios", pero no dio más detalles. En marketing, la targetización por comportamiento es sinónimo de separar a los usuarios en perfiles específicos para que los anunciantes puedan mostrar anuncios completamente personalizados.

Ahora, solo podemos especular sobre qué será de la incursión de Netflix en el espacio publicitario. Gorman dice que el gigante de los streamings no permitirá que los datos de los usuarios del plan con publicidad de Netflix se utilicen con fines publicitarios dirigidos fuera de la plataforma. Sin embargo, no dijo si Netflix usaría datos de terceros para sus anuncios. En este sentido, Netflix ya ha dado un primer paso al registrar las direcciones de correo electrónico de los usuarios, que pueden complementar con información de compras fuera de la plataforma, estado de ingresos y otros datos recopilados por terceros.

Más barato para ti, más beneficios para mí

Al anunciar el lanzamiento de soporte publicitario en su plataforma, Netflix dijo que eso le ayudaría a ganar nuevos clientes, brindando la diversión de los streaming a una audiencia que no gana tanto. *“Hasta ahora, no alcanzamos un tipo de consumidor clave que dice: 'Oye, Netflix es demasiado caro para mí y no me importa la publicidad'”, dijo Saranos en junio. Nos preguntamos qué diferencia pueden hacer US$3, si es que hay alguna, pero incluso ignorando este punto, no hay duda de que lo que realmente impulsa a Netflix son las ganancias, y no necesariamente nuevos clientes. De hecho, una investigación reciente de S&P Global demostró que solo existe "una ligera correlación" entre la elleción de los consumidores de los servicios de streaming sin publicidad y sus ingresos.

Netflix dijo que espera ganancias “positivas o neutrales” de los anuncios a corto plazo y, con el tiempo, tiene la intención de crecer significativamente. Según el analista de Wall Street Michael Nathanson, los anuncios podrían generar hasta US$1 mil millones en ganancias para Netflix el próximo año y US$2,7 mil millones para 2025. Para 2027, estas ganancias podrían alcanzar los US$3,5 mil millones, representando el 9% de las ganancias totales de la empresa.

Es más probable que la nueva opción de plan con anuncios atraiga a los suscriptores existentes en lugar de atraer a nuevos clientes. Nathanson predice que la cantidad de usuarios del nuevo plan alcanzará los 21,5 millones en 2023, mientras que Netflix solo obtendrá 4,1 millones de nuevos usuarios. En medio de estos cambios, la migración de los usuarios existentes de los planes más caros y sin publicidad a los planes más baratos con publicidad beneficia directamente a Netflix. Y ahí está el problema.

Foto: JESHOOTS.COM/Unsplash

El año pasado, el CFO de Discovery+, Gunnar Wiedenfels, reveló que la versión con publicidad de su plataforma estaba generando más ganancias por usuario en comparación con la versión sin publicidad. Wiedenfels llamó la atención sobre el hecho de que los competidores del servicio estaban “experimentando métricas de rendimiento similares”.

Por lo tanto, está claro que el plan con publicidad de Netflix podría generar más ganancias para la empresa que la versión más costosa sin publicidad. Tal vez no sea una coincidencia que Hulu, uno de los primeros en adoptar el modelo con publicidad, cobre $14.99/mes en su plan sin publicidad y solo la mitad de esa cantidad ($7.99/mes) en su plan con publicidad. La compañía, sin embargo, compensa esta diferencia con largas pausas comerciales. Usuarios se quejan de tener que ver hasta 5 minutos de comerciales antes del inicio de series y películas y ser interrumpido con múltiples pausas de 90 segundos durante un episodio corto. Los foros de Hulu están llenos de quejas de que los anuncios se vuelven "peor" con el tiempo. Además, algunos usuarios afirman que siguen viendo anuncios después de cambiar a una suscripción sin anuncios. Si este es el futuro de Netflix, la situación es sombría.

¿Y qué esperar del futuro?

Con la adopción del soporte publicitario por parte de Netflix y Disney+, la industria de servicios de streaming se deteriora. Es muy probable que, con el tiempo, el plan sin anuncios de Netflix se vuelva más caro, mientras que la diferencia de valor con el plan de anuncios sea mayor. Si eso sucede, Netflix podría obligar a los usuarios que prefieren los servicios de streming sin publicidad a recurrir a la piratería, que incluso está ganando terreno nuevamente.

Además, esta novedad de Netflix puede ser una amenaza para la privacidad. Hasta ahora, Netflix afirma que solo recopilará algunos datos personales de los usuarios del plan con publicidad para mostrarles anuncios personalizados en el futuro. Sin embargo, no está claro qué sucederá con estos datos si los usuarios deciden cambiarse al plan sin publicidad. ¿Cómo podemos estar seguros de que la información recopilada por Netflix no se utiliza para publicidad dirigida fuera de la plataforma? ¿Dónde está la garantía de que, en el futuro, Netflix no utilizará las mismas herramientas de recopilación de datos para usuarios sin publicidad?

Esta puede ser una visión muy pesimista, pero la historia ha demostrado que cuando se trata de aumentar la recopilación de datos para publicidad dirigida, no hay un final feliz para el usuario y su privacidad. El objetivo principal de cualquier negocio es obtener ganancias y hacer que parezca que el usuario es su principal prioridad. Netflix no es una excepción. Ahora queda esperar y ver hasta dónde pretende llegar la empresa, especialmente ahora que sus críticas a la adopción de anuncios ya no valen nada.

Solo podemos especular qué llevó a Netflix a abandonar el modelo completamente libre de publicidad. Es posible que sea la creciente competencia y el hecho de que varios rivales de la empresa estén adoptando los anuncios. Sin embargo, Netflix no está en una mala situación financiera. La compañía dijo que espera una ganancia anual de US$5 a US$6 mil millones este año, al tiempo que afirma que sus competidores "están perdiendo dinero" al tratar de impulsar el crecimiento de su número de suscriptores. Netflix anunció que ya no pronosticará un crecimiento en el número de seguidores, sino que se centrará en las ganancias. Todo esto es perfectamente compatible con el concepto de ganar más dinero de quienes ya usan la plataforma, incluso mostrando anuncios.

Lo que estamos viendo ahora es el intento de Netflix de ocupar dos posiciones en el mercado: "explotar a los usuarios a través de anuncios" (en palabras del propio CEO de la empresa) mientras intenta mantener intacta su imagen de paraíso sin anuncios. Pero esta imagen ya está sacudida. La era dorada de los servicios de streaming sin publicidad está llegando a su fin y los anuncios ganaron. Pero no hay razón para desesperarte: AdGuard seguirá protegiéndote contra anuncios en apps y sitios web, y seguiremos trabajando para adaptar nuestro producto a los nuevos desafíos.