¿Hasta dónde puede llegar la publicidad personalizada? La Corte Suprema de EE. UU. interviene
Los anuncios dirigidos deberían ser útiles, pero muchas veces, en el mejor de los casos, no sirven para nada y, en el peor, solo llenan la pantalla de ruido. Compras un televisor y sus anuncios pueden perseguirte durante semanas, incluso en los servicios de streaming por los que ya pagas.
Hasta los estudios del propio sector publicitario muestran lo hartos que están los consumidores de los anuncios. Una encuesta de Omnicom de octubre de 2026 reveló que el 65 % de los consumidores estadounidenses intentaba evitar los anuncios, mientras que el 41 % pagaba suscripciones precisamente para librarse de ellos. Y la IA permite a los anunciantes producir más anuncios en menos tiempo, con resultados que parecen ser aún peores. En las plataformas de streaming, esto incluye anuncios de casinos de pésima calidad generados con IA, que algunos espectadores han calificado de «inquietantes», mientras que otros aseguran estar dispuestos a cancelar sus suscripciones.
Detrás de toda esta publicidad hay un problema de privacidad mucho mayor: las empresas rastrean lo que ves y en qué haces clic, asocian toda esa información con tu identidad y la comparten con los anunciantes sin tu permiso. La demanda de un aficionado al deporte ha llevado esta práctica, que normalmente ocurre entre bastidores, hasta la Corte Suprema de EE. UU. Allí, varios magistrados han mostrado poca paciencia con la excusa de siempre del sector: alguien tiene que pagar por el contenido gratuito.
Una ley de la época de los videoclubs se enfrenta al sector publicitario
El aficionado al deporte en cuestión es Michael Salazar, que se suscribió al boletín gratuito de 247Sports.com, un sitio web deportivo de Paramount. La demanda cuestiona el uso del píxel de Meta —un código de seguimiento— por parte del sitio para enviar a Facebook el historial de vídeos que había visto Salazar, junto con su identificador en la red social, sin su consentimiento. Salazar presentó la demanda en 2022 y solicitó que se tramitara como una acción colectiva, amparándose en la Video Privacy Protection Act (VPPA), la ley estadounidense que protege la privacidad de los consumidores de contenido audiovisual.
El Congreso de EE. UU. aprobó esta ley en 1988, después de que un periodista consiguiera y publicara el historial de alquiler de vídeos de Robert Bork, entonces candidato a la Corte Suprema. La VPPA limitó la posibilidad de que las empresas del sector audiovisual compartieran registros que permitieran identificar qué contenidos veía una persona sin su consentimiento o sin que se aplicara alguna otra excepción legal. Más adelante, el Congreso modificó la legislación para permitir que el consentimiento se diera por internet.
Paramount argumenta que Salazar no está amparado por estas protecciones porque se suscribió a un boletín informativo, no a un servicio de vídeo. Salazar, por su parte, señala que la ley habla de suscriptores de bienes o servicios, sin exigir que la suscripción sea específicamente a un servicio de vídeo. Los tribunales inferiores dieron la razón a Paramount. Ahora, la Corte Suprema debe decidir cuál es el alcance de la ley. La Corte escuchó los argumentos el 14 de octubre de 2026 y se espera que emita su decisión a mediados de 2027.
Pero esa ni siquiera es la parte más interesante. Detrás del boletín y del debate sobre el texto de una ley aprobada antes incluso de que se imaginara Facebook, hay una idea a la que el sector publicitario se ha acostumbrado demasiado: basta con que uses un servicio online para que la empresa se sienta con derecho a recopilar tus datos. Y no hablamos solo del nombre o el correo electrónico que facilitas conscientemente en un formulario, sino también del rastro invisible que vas dejando: identificadores, clics e historial de navegación que quizá ni siquiera sepas que estás compartiendo.
Al parecer, pedir permiso es malo para el negocio
Durante la audiencia, Paramount intentó presentar la obligación de pedir permiso a los usuarios como una amenaza para la internet gratuita. Cuando la magistrada Elena Kagan, del ala liberal de la Corte, señaló que la empresa podía obtener el consentimiento o «dejar de vender la información privada de las personas», el abogado Paul Clement respondió: «Sí. O cobrar por acceder a todo. Sería estupendo».
Según el abogado de Paramount, eso no solo perjudicaría al negocio, sino que también dificultaría cumplir los requisitos legales para obtener el consentimiento. La lógica es conocida: déjanos recopilar y compartir tus datos sin preguntarte o despídete del producto gratuito. Pero pocas veces se expresa esta condición de forma tan explícita. Según este razonamiento, si dar a los usuarios la oportunidad de elegir de forma informada amenaza el negocio, lo que lo mantiene rentable es impedirles elegir.
La magistrada Sonia Sotomayor cuestionó directamente lo que describió como «un modelo de negocio que podría contravenir la ley». Si Paramount quería seguir compartiendo información sobre quienes veían sus vídeos, primero tendría que pedirles permiso: «obtenga el consentimiento o simplemente no lo haga», afirmó. Ojalá la elección fuera tan sencilla… Aunque quizá lo sea. Imaginemos cómo sería.
Pedirle al sector publicitario que acepte un «no» parece demasiado
Imagina que los sitios web tuvieran que pedir permiso antes de que herramientas como el píxel de Meta, las etiquetas publicitarias de Google o el píxel de TikTok enviaran a los anunciantes información sobre lo que ves, en lo que haces clic o lo que compras.
Probablemente habría muchos más avisos emergentes de cookies, y nosotros tendríamos que ayudarte a bloquearlos. Pero también significaría que estas empresas tendrían menos datos y, posiblemente, menos ingresos. Son empresas acostumbradas a interpretar el silencio como consentimiento. Ya tenemos algunos ejemplos de lo que ocurre cuando se exige pedir permiso. El caso de Apple demuestra por qué estas compañías pueden preocuparse ante la obligación de preguntar primero. Su función de Transparencia en el Seguimiento de Apps (App Tracking Transparency) exige que las aplicaciones obtengan permiso antes de rastrear a los usuarios en aplicaciones y sitios web de otras empresas. Según datos globales de Adjust de principios de 2026, el 62 % de los usuarios de iOS no autorizó el rastreo cuando se les preguntó, aunque esta cifra había bajado respecto al 65 % registrado en el primer trimestre de 2025.
La respuesta de Meta a la presión sobre el uso de datos personales en Europa fue ponerle precio al derecho a decir que no. Al principio, los usuarios de Facebook e Instagram tenían dos opciones: permitir que Meta utilizara sus datos para mostrarles anuncios personalizados o pagar una suscripción sin publicidad. Sin embargo, en 2024, las autoridades de protección de datos de la Unión Europea cuestionaron este modelo y señalaron que, por lo general, no cumplía los requisitos para considerar válido el consentimiento. Tras recibir más presiones, Meta añadió una opción gratuita con anuncios menos personalizados y que utiliza menos datos.
Meta tiene cinco millones de razones para apoyar a Paramount
Desde que Salazar presentó la demanda en 2022, ambas partes han conseguido apoyos. Como era de esperar, Meta salió en defensa de Paramount, junto con organizaciones que representan a empresas tecnológicas, minoristas y grupos de medios. En el escrito presentado ante la Corte, Meta califica las demandas relacionadas con los píxeles de seguimiento nada menos que de «ataque frontal contra las herramientas modernas de análisis de datos». Casi parece que su negocio de rastrear a las personas fuera un servicio público amenazado.
Detrás de todo este drama, Meta tiene un negocio que proteger: su Pixel está presente en más de cinco millones de sitios web activos, proporcionando datos a su sistema publicitario. Dependiendo de cómo esté configurado en cada sitio, el Pixel puede enviar a Meta información sobre lo que ves, en lo que haces clic o lo que compras. Estos datos ayudan a segmentar los anuncios y medir sus resultados. Esta actividad puede vincularse a tu cuenta de Facebook. Las cookies y los identificadores ayudan a Meta a relacionar toda esa información, mientras que sus herramientas de coincidencia avanzada pueden utilizar los datos de clientes proporcionados por los sitios web para asociar estas actividades con una cuenta.
La información que llega a Meta puede ser mucho más personal que una lista de vídeos deportivos. Ya hemos mostrado cómo el Pixel de Meta enviaba información médica procedente de sitios web de hospitales y datos sobre ingresos, importes de devoluciones de impuestos y otra información de servicios de declaración de impuestos. Un estudio de 2026 sobre las configuraciones del Pixel de Meta identificó el seguimiento de interacciones relacionadas con consultas médicas y enfermedades específicas. En 2025, unos investigadores también descubrieron que Meta utilizaba conexiones locales en dispositivos Android para vincular la actividad del navegador con la identidad de los usuarios en las aplicaciones de Facebook e Instagram, incluso cuando navegaban en modo incógnito. Meta suspendió esta práctica después de que saliera a la luz.
Aun así, en el escrito presentado ante la Corte, Meta presume de ofrecer «sólidas garantías de privacidad». Una afirmación bastante atrevida viniendo de la misma empresa que aceptó un acuerdo de 5.000 millones de dólares en 2019, tras ser acusada de engañar a los usuarios sobre el acceso a su información y de incumplir una resolución anterior relacionada con la privacidad.
Por parte de Salazar, la organización Electronic Privacy Information Center (EPIC) argumenta que el uso de herramientas de seguimiento de terceros«no es una necesidad tecnológica ni económica, y mucho menos una que justifique reescribir judicialmente una importante ley federal de privacidad como la VPPA». En otras palabras, mantener la rentabilidad de este negocio de seguimiento no justifica que la Corte reduzca las protecciones que ofrece la ley.
EPIC también señala que existe una alternativa: los sitios web pueden mostrar vídeos y vender publicidad sin enviar a Meta el historial de visualización de los usuarios. Una web deportiva puede mostrar anuncios de productos de equipos basándose en la página que está leyendo cada persona. No necesita contarle a Facebook quién ha visto qué vídeo para deducir que a sus lectores probablemente les interese el deporte. Pero eso exigiría modificar un sistema del que empresas como Meta llevan años alimentándose.
Sea cual sea la decisión, este caso está obligando a las empresas a dar explicaciones sobre un acuerdo que afecta a personas de muchos más lugares que EE. UU. y que va mucho más allá de este proceso judicial. Desde hace años, buena parte de la supuesta internet gratuita nos cobra en forma de información personal, sin dejar claro cuál es el precio. Necesitamos saber qué datos se recopilan, quién los recibe y cómo se utilizan, y tener derecho a negarnos a compartirlos.
Ver un vídeo no debería dar a una empresa permiso ilimitado para incorporar nuestros hábitos privados a la base de datos publicitaria de otra compañía.
