Protección anti seguimiento de Apple aumentará sus ingresos publicitarios
Apple siempre se ha presentado como el pináculo de la privacidad, ya que sus ganancias no provienen principalmente de los anuncios. “Tú no eres el producto. Eres nuestro cliente. Eres valioso y valoramos tu experiencia de usuario” Dijo el CEO de Apple, Tim Cook, en su famoso discurso de 2018.
Y, a diferencia de sus mayores y mejores competidores, Apple parecía estar realmente comprometida con su discurso. Se espera que las ganancias de Apple superen los $ 5 mil millones este año, pero eso no se acerca al dinero que Google y Facebook obtienen de los anuncios. Google ganó asombrosos $ 209 mil millones solo con anuncios, mientras que Meta superó los $ 100 mil millones por primera vez, alcanzando los $ 115 mil millones.
Estos números podrían ser mucho más altos si, el año pasado, Apple no hubiera dejado de rastrear sus usuarios por completo. Su nueva política de privacidad, conocida como App Tracking Transparency (ATT), requiere que las aplicaciones pidan permiso a los usuarios para rastrearlos cuando visitan otras aplicaciones o sitios web, lo que facilita evitar la publicidad dirigida. De hecho, esto ha sucedido: solo el 25% de los usuarios de iOS en todo el mundo permite que las aplicaciones los rastreen.
Un punto de inflexión
La batalla de Apple contra los rastreadores de terceros ha causado un gran revuelo en el mercado publicitario mundial, lo que provocó protestas de los anunciantes y, en particular, de Facebook. Y Meta tiene buenas razones para no ver eso con buenos ojos. Apple ha hecho que sea muy difícil para las plataformas de terceros acceder a los datos personales de los usuarios. Este tipo de datos es crucial para la publicidad dirigida, la principal fuente de ingresos de Facebook. Los anuncios súper personalizados son más rentables que los anuncios aleatorios o basados en datos inexactos. Entonces, Facebook está perdiendo dinero: se estima que la funcionalidad anti-rastreo de Apple le costará a Meta $ 12.8 mil millones este año.
Facebook será el más perjudicado, pero otros gigantes tecnológicos también se verán afectados: YouTube, propiedad de Google, podrá perder hasta $ 2.2 mil millones ; Snap, $ 456 millones; y Twitter, $ 323 millones. Las empresas más pequeñas también sufrieron daños por la batalla anti-rastreo de Apple, ya que ahora conseguir nuevos clientes es más caro.
Pero, ¿quién se beneficia de todo esto? Apple dirá que eres tú, el usuario, quien se beneficiará de menos tráfico y más privacidad. Puede que esto no sea una mentira (a menos que los gigantes tecnológicos puedan eludir las restricciones de rastreo, lo que parece cada día más plausible. Sin embargo, lo más probable es que la propia Apple sea la que más gane.
¿Viene un nuevo imperio publicitario?
En un nuevo informe sobre los impactos de la nueva política de privacidad de Apple, se informó que a los anunciantes de aplicaciones móviles les empieza a gustar Apple. La investigación realizada por la firma de marketing de rendimiento Appsumer sugirió que la funcionalidad anti-rastreo ha llevado a una mayor adopción de Apple Search Ads, lo que le da a la empresa con sede en Cupertino la oportunidad de enfrentarse al duopolio de Google y Facebook.
La adherencia a Apple Search Ads por parte de los anunciantes ha pasado del 4% al 94,8% a lo largo de los años, mientras que el mismo servicio que ofrece Facebook ha perdido un 3% de adherencia, alcanzando el 82,8% y, en el caso de Google, ha bajado del 96,5% al 94,8%. No sorprende que, tal vez, los anunciantes hayan comenzado a gastar más dinero en Apple, y su participación en la cuota de bolsillo (SOW) haya aumentado del 5 % al 15%. Por el contrario, Facebook llegó al 28%, un 4% menos, y Google se mantuvo prácticamente igual (del 35% al 34%).
Apple parece haber descubierto una nueva fuente de ganancias que solía evitar con orgullo. Y si hay alguien que entiende cómo funciona la publicidad online, es Apple. Apple ha estado publicando anuncios de aplicaciones de terceros en las redes sociales y otras plataformas durante años, alentando a los usuarios a descargarlas de su tienda en lugar del sitio web de los desarrolladores. Entonces Apple ganó una fortuna en comisiones por compras dentro de la aplicación.
A pesar de que ya domina una gran parte del mercado publicitario, Apple todavía necesita trabajar duro para alcanzar a los líderes de la industria. Y ella, de hecho, lo está haciendo.
Apple anunció recientemente que agregará dos cuadros publicitarios más a la App Store. Los desarrolladores podrán comprar más espacio publicitario en la página central "Hoy" o en páginas individuales de aplicaciones. Actualmente, Apple muestra anuncios en el panel "Sugerencias" de la página de búsqueda de la App Store y en la parte superior de los resultados en una búsqueda relevante. Por lo tanto, si buscas "entrenamiento aeróbico" en la App Store, se te mostrará un anuncio de una aplicación de asistente de entrenamiento, por ejemplo. En septiembre, Apple reveló que la nueva configuración de anuncios se lanzará durante la temporada navideña que, por tradición, es especialmente rentable para los anunciantes.
Una de las cosas que coloca a Apple en una posición moral más alta que sus competidores es que solo permite que páginas aprobadas promocionen sus anuncios de aplicaciones, y una empresa no puede promocionar anuncios de su crema de afeitar o cualquier otro producto aleatorio.
Las reglas pueden aplicarse a ti, pero no a mí
Las cosas empeoran un poco cuando se trata de los anuncios que Apple muestra en sus aplicaciones nativas de noticias. Estos anuncios incluyen ads tradicionales, que van desde joyería hasta corredores financieros.
Para decidir qué anuncios mostrar a cada usuario, Apple recopila datos de su cuenta, información sobre compras en la tienda, entradas de búsqueda, noticias leídas por ellos e información sobre sus dispositivos y ubicación. Apple solía recopilar datos por defecto, pero a partir de iOS 15, la empresa comenzó a mostrar un mensaje emergente que solicitaba el consentimiento del usuario para autorizar la visualización de anuncios personalizados en las aplicaciones de Apple.
Esta acción estuvo muy bien pensada, pero no afectó demasiado al negocio publicitario de Apple. Según MacRumours, Apple ha informado a sus anunciantes que la tasa de conversión para los usuarios de iOS 15 con o sin la funcionalidad de anuncios personalizados habilitada es más o menos la misma.
Si bien Apple realiza un seguimiento efectivo de los usuarios en su propia plataforma, las aplicaciones preinstaladas no necesitan mostrar un mensaje solicitando permiso para realizar un seguimiento de los usuarios.
Esto se debe a que la Transparencia anti-seguimiento de Apple solo se aplica a las aplicaciones que usan datos de terceros para rastrear a los usuarios. Dado que el seguimiento de Apple está restringido a su propio ecosistema, las aplicaciones nativas no están sujetas a su política de privacidad. Esta excepción de Apple ha generado críticas, particularmente cuando compara el mensaje espeluznante que se muestra en las aplicaciones de terceros con la advertencia mucho más sutil de "anuncios personalizados" que muestra Apple.
Apple ya ha insinuado que otras aplicaciones desarrolladas internamente pronto pueden mostrar anuncios. Como se lo informó, la compañía planea colocar anuncios en sus mapas, libros y podcasts.
También se rumorea que Apple planea desarrollar su propia demand-side platform (DSP), que permitiría comprar y vender anuncios en tiempo real. Si esto es cierto, significa que Apple está invirtiendo mucho en el mercado de la tecnología publicitaria, algo que la empresa siempre ha evitado. Las plataformas Google Marketing y Facebook Ads Manager son buenos ejemplos de DSP. Hasta el momento, no está claro si el DSP de Apple se limitará a ofrecer anuncios en sus propias aplicaciones y en la App Store, o si irá más allá. En cualquier caso, esperamos que Apple no siga el ejemplo de algunos de sus competidores y bombardee tu feed de anuncios.
Al final del día, Apple no deja dudas de que está tomando sus esfuerzos publicitarios mucho más en serio que hace unos años. Según el Financial Times, Apple está invirtiendo en casi duplicar la cantidad de empleados en su equipo publicitario, agregando 216 nuevos empleados a los 250 que ya forman parte de la fuerza laboral. Las nuevas contrataciones incluyen gerentes, ingenieros de datos, diseñadores de productos y especialistas en ventas. En su misión de expandirse en el mercado publicitario, Apple presenta predicciones impresionantes: el grupo de investigación Evercore ISI ha publicado una proyección de que el negocio publicitario de Apple podría alcanzar los $ 30 mil millones para 2026.
Este avance meteórico aún está en proceso, pero no sería plausible sin la acción emprendida por Apple contra sus competidores bajo en pretexto de un bien mayor: la protección de la privacidad. Pero, ¿la política de privacidad ATT de la empresa realmente logró el nivel de seguridad deseado?
Meta y Google se adaptan a la realidad post-ATT
La política anti seguimiento de Apple puede haber sido una gran desventaja para los anunciantes menos relevantes en el mercado, pero los gigantes tecnológicos están listos para solucionar la situación después del impacto inicial.
Google, que tiene una oferta publicitaria mucho más diversa que Meta y, por lo tanto, depende menos de los anuncios móviles, parece haberse ajustado muy bien al mundo posterior a ATT. La funcionalidad anti-seguimiento de Apple no es compatible con los anuncios de búsqueda de Google, que aparecen solo para aquellos que buscan comprar un producto o servicio en particular. Por otro lado, los anuncios que se basan en información sobre el comportamiento y los intereses de los usuarios corren el riesgo de volverse menos específicos y, en consecuencia, menos efectivos.
Para el deleite de Google y la consternación de los usuarios conscientes de la privacidad, Google ha desarrollado nuevas tecnologías de seguimiento que amplían los límites de la protección de la privacidad. Una nueva tecnología de Google llamada Topics está diseñada para reemplazar las cookies de terceros y supuestamente evitar que los anunciantes te identifiquen. Recientemente, demostramos que este no es el caso.
Además del desarrollo de nuevas herramientas, Google está iniciando una verdadera guerra no declarada contra todos aquellos que buscan interferir con sus anuncios. La nueva plataforma de creación de extensiones Google Manifest V3 limita severamente la funcionalidad de los bloqueadores de anuncios. Pero una cosa es segura: los bloqueadores de anuncios no aceptarán pasivamente la situación sin luchar. AdGuard fue el primero en el mundo en publicar recientemente una extensión de bloqueador de anuncios basada en Manifest V3, y puedes leer más sobre esto aquí . Google también ha estado creando algunas dificultades para las aplicaciones con funciones de bloqueo de anuncios. Una versión actualizada de la política de Google Play Store prohíbe que las aplicaciones VPN "manejen anuncios que puedan afectar la monetización de la aplicación". La política entrará en vigor el 1 de noviembre.
Foto: Rubaitul Azad/Unsplash
Google ha encontrado otra forma de garantizar que sus anuncios funcionen al exigir a los usuarios que creen una cuenta de Google como requisito para usar sus productos de tecnología inteligente. A partir de 2025, una cuenta de Google será necesaria para el uso de Fitbit, uno de los accesorios de seguimiento fitness más populares del mundo.
En el caso de Meta, la empresa de Mark Zuckerberg ha estado trabajando en soluciones para eludir la herramienta anti-seguimiento. Las aplicaciones de Instagram y Facebook para iOS reenvían enlaces externos a su propio navegador integrado en la aplicación en lugar de utilizar el navegador Safari nativo de Apple. La investigación ha demostrado que Meta inserta un código en cada sitio web visitado en su navegador interno, que permite que seas potencialmente rastreado mientras navegas. Meta insiste en que esta acción es conforme a la política de privacidad de Apple, pero aún así está siendo demandado por los usuarios, que le acusan de haberles engañado.
Sin embargo, los datos compartidos por Appsumer sugieren que Meta se está recuperando después del retroceso generado por ATT, y su participación en la cartera aumentó a principios de 2022.
Si bien nada de esto convierte a Apple en un villano, la compañía daña su propia imagen como una empresa enfocada en la privacidad. El negocio de la publicidad es muy rentable, y se podría decir que era cuestión de tiempo que Apple se rindiera ante él. Pero el hecho de que parezca estar tratando de obtener una ventaja sobre sus competidores al afirmar que protege la privacidad del usuario parece deshonesto, por decir lo menos.
