Cinco años después de que la entonces COO de Facebook, Sheryl Sandberg, sugiriera una opción paga sin anuncios para la plataforma, la idea supuestamente se hará realidad para los usuarios de Facebook e Instagram en la Unión Europea.

Puede que te estés preguntando: ¿por qué tardó tanto Meta en ponerlo en práctica? La verdad es que Meta no estaba tan interesada en esta alternativa. Fue obligada a hacerlo...

Según un informe del Wall Street Journal, Meta está considerando crear una versión paga sin anuncios de Facebook e Instagram en la Unión Europea para complacer a los reguladores del bloque, que tienen leyes cada vez más estrictas. Estas leyes han estado persiguiendo principalmente a las grandes empresas de tecnología, incluida Meta, cuando la esperada ley de privacidad de la Unión Europea, el GDPR, entró en vigencia en 2018. La ley otorgó a los usuarios de la Unión Europea más poder sobre sus datos personales y cómo son utilizados por las gigantes tecnológicas. En un mundo ideal, sería necesario obtener el consentimiento de los usuarios cada vez que se recopilen sus datos con fines lucrativos. Pero en la práctica, no es tan sencillo. Meta y otras grandes empresas del sector han estado tratando de eludir las restricciones. A continuación, presentamos una breve retrospectiva de cómo Meta ha intentado hacerlo.

Meta luchó contra los reguladores...

Justo antes de que el GDPR entrara en vigencia el 25 de mayo de 2018, Meta logró evitarlo cambiando la base legal para el procesamiento de la mayoría de los datos de los usuarios de "consentimiento del usuario" a "necesidad contractual". Al hacerlo, Meta declaró que mostrar anuncios basados en el historial de navegación personal de los usuarios era esencial para cumplir el contrato entre ambas partes. En la práctica, esto significaba que si querías usar Instagram o Facebook, no tenías otra opción que aceptar las prácticas de recopilación de datos de Meta. Esto iba en contra de los principios del GDPR, que debería impedir que las empresas hagan que el procesamiento de datos personales sea una condición para el uso de su servicio, a menos que sea absolutamente necesario para prestar el servicio. Dado que el producto principal de Facebook, al menos en teoría, nunca fue la minería de datos para publicidad dirigida, sino una red social, la excusa de "necesidad contractual" ya no tenía mucho sentido desde el principio. Por lo tanto, el activista Max Schrems presentó una queja contra Meta por lo que llamó "consentimiento forzado" para el uso de datos personales.

"Es simple: cualquier cosa estrictamente necesaria para un servicio ya no necesita una verificación de consentimiento. Para todo lo demás, los usuarios deben tener una elección efectiva entre 'sí' o 'no'", escribió Schrems en 2018.

Al año siguiente, la autoridad de competencia alemana, la Bundeskartellamt, intentó poner fin al abuso de datos realizado por Meta. Prohibió a Meta combinar datos sobre los usuarios de todos sus servicios (WhatsApp, Instagram, Facebook) sin su consentimiento. Además, los reguladores prohibieron a Meta recopilar datos sobre los usuarios de sitios web de terceros a través de botones de "Me gusta" y códigos invisibles llamados "píxeles de seguimiento" sin consentimiento. Esta decisión amenazó todo el modelo de venta de anuncios de Meta, por lo que la empresa de Mark Zuckerberg se opuso rápidamente a la decisión, iniciando una larga batalla legal.

Mientras esta batalla legal se desarrollaba, el supervisor de protección de datos de la Unión Europea no estaba observando en silencio. En enero de 2023, la Comisión de Protección de Datos de Irlanda multó a Meta con $414 millones por no tener una base legal adecuada para procesar los datos de los usuarios de la Unión Europea con el objetivo de mostrarles publicidad dirigida. La agencia determinó que Meta “no tenía derecho a utilizar esta base legal en el 'contrato' relacionado con la distribución de publicidad dirigida como parte de sus servicios en Facebook e Instagram”. Por lo tanto, al seguir afirmando la "necesidad contractual" de procesar los datos de los usuarios para la publicidad, la empresa estaba incumpliendo el GDPR.

La decisión de seguir adelante con estas acusaciones hizo que Meta cambiara su base legal para el procesamiento de datos una vez más,, esta vez alegando "intereses legítimos". Esto no duró mucho. Seis meses después del cambio, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea dio a Meta el golpe más doloroso y devastador hasta la fecha para la gigante tecnológica. Considerando la saga legal entre Bundeskartellamt y Meta, el tribunal tomó partido por la autoridad alemana el 4 de julio de 2023. La decisión le otorgó a Bundeskatrtellamt el derecho de prohibir a Meta combinar datos recopilados de usuarios y rastrearlos a través de varias plataformas y sitios web de terceros. "El simple hecho de que un usuario visite sitios y aplicaciones que puedan revelar [datos confidenciales] de ninguna manera significa que el usuario haya hecho deliberadamente públicos“, declaró el tribunal. Quizás la parte más importante de la sentencia haya sido que Meta ya no puede argumentar "interés legítimo" en la recopilación de datos con el propósito de utilizarlos para publicidad dirigida a menos que cuente con el consentimiento explícito para hacerlo.

…y perdió

Inspirado por la sentencia del organismo fiscalizador de la Unión Europea, el regulador de protección de datos de Noruega fue el primero en explorar esta decisión. El 17 de julio, impuso una prohibición temporal en la publicidad dirigida en Instagram y Facebook, y multó a Meta por lucrarse con los datos de los usuarios sin su consentimiento. Puedes obtener más información sobre este asunto en nuestro artículo.

Meta se vio acorralada y tuvo que enfrentar otros problemas legales relacionados con su negocio de publicidad conductual, esta vez relacionados con el futuro Digital Markets Act (DMA) de la Unión Europea. No hubo otra opción que rendirse.

El Digital Markets Act (DMA) de la Unión Europea prohíbe expresamente la combinación y el uso de datos personales en diferentes plataformas. Entrará en vigor en 2024.

El 1 de agosto, la empresa anunció que cambiaría la base legal para el procesamiento de datos de usuarios de "intereses legítimos" a "consentimiento", comenzando de nuevo. Si tomamos todo lo que dice Meta al pie de la letra, eso significaría que los europeos finalmente tendrían la oportunidad de decir no al seguimiento y la creación de perfiles con fines publicitarios. Además, si la información del Journal es cierta, el próximo paso para Meta es intentar convencer a los reguladores de la UE de que los usuarios de Instagram y Facebook tendrán elección sobre qué se hará con sus datos personales si se introduce una versión completamente libre de anuncios. Esta opción implicaría menos rastreadores (o al menos eso es lo que se podría esperar).

¿Los rumores sobre una versión de pago de las plataformas de Meta son humo o una posibilidad real?

Sin embargo, por mucho que quisiéramos que esto fuera real, es imposible no ser un poco escépticos acerca de esta noticia. Se sabe muy poco sobre la opción sin anuncios de la Unión Europea como para sacar conclusiones apresuradas. Citando fuentes anónimas, el Journal informó que Meta ofrecería versiones con y sin anuncios de sus servicios en la Unión Europea. Hasta ahora, no hay información sobre cuánto planea cobrar Meta por sus planes sin anuncios o cuándo estarán disponibles.

Pero ciertamente sería interesante ver los números. Los valores nos darían una idea de cuánto gana Meta al extraer datos de un individuo si asumimos que la tarifa de suscripción compensa una disminución en las ganancias por anuncios. Sin embargo, la renuencia de Meta a introducir una opción de pago sin anuncios en el pasado podría sugerir que las suscripciones difícilmente reemplazarían las ganancias publicitarias, aunque no es imposible. Y lo que se espera es que Meta no quiera realmente reemplazar su modelo de negocio, sino ofrecernos una opción sin anuncios como una concesión ante las preocupaciones sobre la privacidad.

El seguimiento de anuncios siempre ha sido una parte esencial de Facebook y, posteriormente, del modelo de negocio de Meta. Por lo tanto, es prácticamente inconcebible que la empresa haga un cambio tan drástico. Hasta ahora, la empresa ha aprovechado las lagunas en el sistema cada vez que alguien (ya sea Apple o los reguladores) intentó limitar su capacidad de rastreo. En 2018, cuando Meta todavía se llamaba Facebook, el director de privacidad de la empresa, Stephen Deadman, comparó los anuncios con las ruedas de un automóvil y Facebook con el vehículo. “No tiene sentido comprar un automóvil y decir que lo quieres sin ruedas. Puedes elegir diferentes tipos de ruedas, pero de todos modos las necesitas,” dijo.

Nada sugiere que Meta esté considerando introducir opciones sin anuncios fuera de la Unión Europea y, por lo tanto, podemos asumir con seguridad que la empresa no considera que sea una buena estrategia comercial. El negocio publicitario de Meta está experimentando un renacimiento en este momento, y con Europa siendo la segunda región más lucrativa para Meta después de América del Norte (responsable de aproximadamente el 10% de las ganancias publicitarias de Meta), había expectativas de altos ingresos en el mercado europeo. Sin embargo, la realidad es diferente: conflictos constantes con las autoridades de privacidad y la amenaza de multas que ponen en riesgo sus operaciones.

Pero ¿es suficiente esta amenaza de sanción regulatoria para que Meta deje de recopilar datos de usuarios sin su consentimiento? Esa es una pregunta que todavía debe responderse. Sin embargo, considerando el historial de Meta, esta no será la última vez que escuchemos sobre conflictos con los reguladores, incluso si actualmente están ganando.