¿Puede Mozilla combinar rentabilidad y privacidad en el mercado publicitario?

El mes pasado, Mozilla oficializó algo que muchos observadores atentos ya habían anticipado desde hace tiempo: su entrada definitiva en el mundo de la tecnología publicitaria. En una publicación en el blog, el presidente de Mozilla, Mark Surman, hizo una declaración que podría desagradar a los defensores de la privacidad. Surman preguntó: “¿Cómo asegurarnos de que la privacidad no sea un privilegio de unos pocos, sino un derecho fundamental accesible para todos?” Él mismo respondió a su pregunta, reconociendo que no existe una solución única para este problema. Según Surman, parte de la respuesta está en la “publicidad en línea.” Explicó que Mozilla comenzó a explorar la publicidad en línea porque busca corregir un sistema que considera “fundamentalmente roto.”

¿Te suena familiar? Mozilla está siguiendo un camino ya recorrido, pero con una diferencia: su viaje comenzó desde un punto opuesto. Al igual que Google, con su API de Audiencia Protegida en el Privacy Sandbox, y Microsoft, con su API de Selección de Anuncios, Mozilla ahora busca unir privacidad y publicidad. Sin embargo, mientras que la publicidad siempre ha sido parte del ADN de Microsoft y es casi sinónimo de Google, nunca fue algo directamente asociado con Mozilla. Entonces, ¿cómo llegamos a este punto?

El cambio fue gradual, pero se volvió más evidente recientemente. Este verano, en un movimiento sorprendente, Mozilla adquirió Anonym, una empresa de métricas publicitarias. La compañía afirmó que esta adquisición mejoraría el panorama publicitario al permitir una segmentación efectiva de anuncios mientras, supuestamente, protege los datos de los usuarios. Un mes después, llegó otra decisión controvertida: la introducción del Privacy-Preserving Attribution (PPA), una funcionalidad que permite a los anunciantes rastrear el desempeño de sus anuncios. El PPA, que viene activado por defecto en la versión más reciente de Firefox, es descrito por Mozilla como “una alternativa no invasiva al rastreo entre sitios.”

Nuestra opinión sobre este cambio

Ahora que Mozilla ha entrado de lleno en el sector de la tecnología publicitaria, ¿qué podemos pensar al respecto? Lo que el presidente de Mozilla señaló esencialmente es que el modelo actual de publicidad es defectuoso e ineficaz (y aquí no hay desacuerdo). El objetivo de la empresa es mejorar la publicidad en línea, haciéndola más amigable con la privacidad en toda la web, no solo en su navegador.

Es una ambición noble, especialmente porque, al igual que Mozilla, creemos que la publicidad en línea no desaparecerá: llegó para quedarse. Sin embargo, en términos de innovación, Mozilla no está haciendo nada fundamentalmente nuevo. Al igual que Google con su Privacy Sandbox, Microsoft con su API de Selección de Anuncios, y Brave con sus “anuncios amigables con la privacidad”, Mozilla está intentando añadir un toque “amigable con la privacidad” al viejo concepto de publicidad segmentada.

No nos malinterpretes: la publicidad basada en intereses tiene sentido, hay lógica detrás de ella. Pero el problema es que ninguna de estas nuevas propuestas desafía la cuestión central de los anuncios ultrasegmentados, especialmente el retargeting. El retargeting es la práctica de rastrear a los usuarios en diferentes sitios después de que han mostrado interés en un producto o servicio, permitiendo que los anuncios los “persigan” por internet. Aunque Mozilla ofrece técnicas avanzadas de encriptación y agregación para que el intercambio de datos sea lo más privado y seguro posible, la realidad persiste: el simple hecho de ser perseguido por anuncios en múltiples sitios seguirá siendo intrusivo para muchos usuarios.

¿Por qué Mozilla está haciendo esto?

Aunque el objetivo de Mozilla de mejorar la publicidad en línea con un enfoque centrado en la privacidad es admirable, la realidad detrás de esta decisión podría estar más vinculada a la necesidad que al idealismo. Durante años, Mozilla ha enfrentado dificultades para reducir su dependencia de los ingresos provenientes de motores de búsqueda, particularmente del lucrativo acuerdo que mantiene con Google. Google ha sido la principal fuente de ingresos de Mozilla durante mucho tiempo, y la dinámica de esta relación ha cambiado a lo largo de los años. Inicialmente, la influencia de Google no era tan dominante, pero cuando Chrome superó a Firefox en 2011, la dependencia de Mozilla hacia Google aparentemente se profundizó. Esto no es sorprendente si consideramos que Mozilla, aunque tiene un navegador como su principal producto, no opera un motor de búsqueda, un servicio crucial para cualquier navegador, ya que la búsqueda es una de las funcionalidades más lucrativas en el ecosistema de navegadores.

Aunque Mozilla tiene recursos financieros significativos —según sus informes financieros más recientes, la empresa posee más de $1,000 millones de dólares en reservas de efectivo—, el principal impulsor de esta riqueza ha sido Google. Google paga una suma considerable para ser el motor de búsqueda predeterminado en Firefox. Estos pagos, que comenzaron en 2005, han crecido significativamente con los años, aumentando un 50 % en la última década hasta superar los $450 millones de dólares anuales, incluso con la disminución constante de la base de usuarios de Firefox. En 2021, los pagos de Google representaron un impresionante 83 % de los ingresos totales de Mozilla.

Dada esta dependencia financiera, la incursión de Mozilla en el sector de la tecnología publicitaria puede verse como un esfuerzo por diversificar sus fuentes de ingresos. Si este movimiento es un intento de liberarse de su dependencia de los ingresos de Google, es algo que respaldamos.

El historial de Mozilla como defensora de la privacidad

Para entender por qué la incursión de Mozilla en el sector de la tecnología publicitaria es tan inesperada, vale la pena mirar atrás y considerar la larga reputación de la empresa como defensora de la privacidad. Desde su surgimiento a finales de los años 90, Mozilla se ha posicionado como una esperanza para los usuarios de internet, defendiendo el lema “internet para las personas, no para el lucro.” La empresa ha afirmado constantemente priorizar la privacidad, enfocándose en proteger a los usuarios contra la vigilancia invasiva, especialmente el rastreo entre sitios, una característica central del mundo en línea impulsado por la publicidad.

A lo largo de su historia, el historial de Mozilla ha permanecido fiel a su imagen como un modelo de privacidad digital. Su principal producto, Firefox, ha estado a la vanguardia en protecciones contra el rastreo, demostrando en la práctica su compromiso:

• En 2011, Firefox introdujo la función Do Not Track (DNT), permitiendo a los usuarios señalar a los sitios que no rastreen sus actividades en línea. Aunque la función es ampliamente considerada ineficaz hoy en día —ya que muchos sitios ignoran la solicitud—, la iniciativa fue un símbolo del compromiso de Mozilla con la privacidad del usuario.

• En 2018, Firefox dio un paso más proactivo al lanzar protecciones integrales contra el rastreo, permitiendo a los usuarios bloquear cookies de terceros y rastreadores conocidos.

• En septiembre de 2019, estas protecciones se integraron en la Protección Mejorada contra el Rastreo (ETP) de Firefox y, notablemente, se activaron por defecto. La actualización destacó la decisión de Firefox de bloquear cookies de terceros y criptomineros por defecto. Al año siguiente, Mozilla reforzó aún más sus protecciones, bloqueando scripts de identificación de dispositivos como parte del ETP avanzado.

• En 2021, Firefox combatió los supercookies aislando cachés y conexiones de red, evitando que los sitios crearan “supercookies,” que son más difíciles de eliminar y bloquear que las cookies comunes.

• Ese mismo año, Mozilla lanzó el Total Cookie Protection, una función antirrastreo que confinaba las cookies al sitio donde fueron creadas, colocándolas en “contenedores de cookies” separados.

• En 2022, la función fue activada por defecto para todos los usuarios de Firefox en computadoras de escritorio a nivel mundial, con la empresa declarando orgullosamente que Firefox era “el navegador más privado y seguro disponible a gran escala en Windows y Mac.”

Sin embargo, a medida que Mozilla profundiza su incursión en el sector de la tecnología publicitaria, surge la pregunta: ¿Podrán mantener este legado de privacidad, o la necesidad de ingresos comprometerá sus valores fundamentales? Este es un momento crucial para la empresa, y muchos usuarios conscientes de la privacidad (incluyéndonos) están observando con atención.