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Los gigantes tecnológicos te deben dinero, pero ¿cuánto?

El concepto de que los datos en general son un activo valioso está ganando terreno. La idea de que los datos son el "nuevo oro" ya ha generado una ola de leyes de protección de datos, incluida la Ley de Privacidad de California y el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD de la UE), actualmente la ley de seguridad y privacidad más estricta del mundo. Es seguro decir que el tema de la protección de datos y la privacidad está ocupando una posición destacada. Más de la mitad de los estadounidenses (57 %) y británicos (56 %) se han preocupado por la privacidad de sus datos online, y tienen razón. A pesar de todos los intentos de control, los gigantes tecnológicos que recopilan datos personales se están beneficiando más que nunca.

Los datos se valoran, pero ¿cuánto?

Los gigantes tecnológicos ganan mucho dinero vendiendo la atención de los usuarios. En 2020, Alphabet, empresa madre de Google, obtuvo beneficios por valor de 183 mil millones de dólares. Más del 80% de estos beneficios proceden de anuncios online. Un año después, cuando la economía mundial aún se estaba recuperando de los efectos de la pandemia del Covid-19, Google sigue creciendo, habiendo informado de un aumento del 41% en sus beneficios y alcanzando los 257 mil millones de dólares. Los anuncios de Google, tanto en el buscador como en YouTube, generaron 209,4 mil millones de dólares. Facebook también está batiendo récords: el año pasado, Meta superó por primera vez la marca de los 100 mil millones de dólares, con una recaudación de 118 mil millones. De esa cifra, unos asombrosos 115 mil millones fueron generados por anuncios.

Estas cifras pueden marear a cualquiera, pero no es fácil medir cuánto valen los datos de un individuo. La verdad es que los datos en general no son tangibles y suelen estar dispersos por todas partes, por lo que es muy difícil ponerles precio. El mercado de datos también está sujeto a las reglas de la oferta y la demanda, pero hay un agravante: los usuarios ceden sus datos gratuitamente, a cambio del dudoso privilegio de utilizar los servicios de las empresas tecnológicas. ¿Pero es justo este intercambio?

Puedes cambiar tus datos por dinero

Muchos dicen que el valor de algo viene determinado por lo que se está dispuesto a pagar. Puede que esto no sea cierto en todos los casos, pero vender algo por debajo del valor de mercado es mucho mejor que simplemente no pedir nada a cambio. Sobre todo si el acto de vender no te exige esfuerzo ni tiempo.

En nuestro intento por descubrir el valor real de los datos personales, echemos un rápido vistazo a los servicios que ya permiten a los usuarios monetizar sus propios datos. Estos servicios prometen ingresos pasivos a cambio de acceder a los datos de salud, compras e historial de navegación del usuario. El tipo de datos que buscan puede diferir, pero todos operan bajo la misma premisa: los datos personales tienen algún valor.

Los datos "comprados" por estos servicios se utilizan para estudios de mercado y publicidad dirigida, y los "vendedores" son compensados con tarjetas de regalo, descuentos e incluso dinero en efectivo.

Empresas utilizan datos para estudios de mercado y publicidad dirigida

Foto: Carlos Muza/Unsplash

La "plataforma de seguimiento de la salud" Evidation paga a los usuarios a cambio de que hagan un seguimiento de sus "pasos y sueño", respondan encuestas y más cuando se registran en la plataforma. Evidation afirma que pide el consentimiento del usuario cada vez que se le solicitan datos, y al aceptarlo, el usuario permite que la aplicación lo rastree en diferentes dispositivos y le muestre anuncios dirigidos. Los usuarios ganan dinero recibiendo puntos. Puedes recibir hasta 80 puntos por día con actividades rastreables, como correr, y 6 puntos por cada actividad fija, como registrar las comidas o hacer un post de salud en Twittter. Los usuarios pueden empezar a cobrar cuando alcanzan los 10.000 puntos, equivalentes a 10 dólares.

Nielsen, una de las empresas de marketing más importantes del mundo, paga hasta 50 dólares en recompensas al año a quien instale su aplicación o software. Las recompensas se pueden canjear o recibir a través de tarjetas regalo. Nielsen recoge tres categorías de información: "datos demográficos" (edad, ocupación), "datos de comportamiento" (actividad online) y "datos de preferencia" (contenidos favoritos). La empresa se reserva el derecho de compartir esta información con terceros, incluyendo Facebook, Google y Roku TV, a menos que se opte por no hacerlo.

La cantidad de dinero que puedes ganar sin hacer nada también depende de la cantidad de datos que estés dispuesto a compartir y no es de extrañar que, cuantos más datos compartas, más dinero puedes ganar. Por ejemplo, los que han descargado la aplicación Monetha pueden ganar puntos al comprar online, dando acceso a la información de su perfil a socios "seleccionados". El valor de la recompensa varía según la cantidad de dinero gastada y lo completo que sea el perfil del usuario.

Pero no todos estos servicios son transparentes en cuanto a la cantidad de dinero que se puede ganar. Honeygain, que permite a los usuarios compartir su tráfico a cambio de dinero, afirma que la cantidad final a pagar puede variar en función de varios factores, como el país de origen de los datos, por ejemplo. En 2021, osciló entre 23 dólares (Francia y Turquía) y 48 dólares (Dinamarca), siendo el pago único más elevado de 9.401 dólares.

Pero la cosa no se queda ahí. Una extensión de Chrome llamada Lazybucks paga a los usuarios por "alquilar" sus cuentas de Facebook a los anunciantes. Lo único que tiene que hacer el usuario es vincular su cuenta a la extensión. No hay límite de ganancias, pero todo tiene un lado oscuro: los anunciantes pueden compartir anuncios falsos, promover algo ilegal o romper otras reglas. No hay forma de saberlo.

Otras soluciones más avanzadas están en proceso de desarrollo. La empresa LetAlone, fundada por entusiastas de la privacidad, quiere que la gente recupere el control sobre sus datos personales, que ahora están en manos de los gigantes tecnológicos. Lanzarán una aplicación gratuita que permitirá a los consumidores compartir sus datos personales a través de una "base de datos descentralizada". LetAlone espera que los usuarios ganen 450 dólares al año de media a cambio de sus datos.

El imperio contraataca

Facebook no renunciará a su posición dominante en el mercado de datos

Foto: Greg Bulla/Unsplash

Si piensas que estas "oportunidades" de ingresos pasivos pueden no llevarse bien con los gigantes de las redes sociales que recogen datos personales sin pagar a los usuarios ni un céntimo, estás en lo cierto. Si bien es cierto que estas aplicaciones y extensiones nunca se interpondrán en el camino de las ganancias de las grandes empresas tecnológicas (o al menos en un futuro próximo), su modus operandi las sitúa en una posición de desventaja frente a los gigantes de la tecnología. La extensión UpVoice para Chrome, por ejemplo, fue retirada por ofrecer un pago a cambio de datos.

UpVoice afirmó que sus "panelistas" podían ganar 75 dólares o más al año sólo por navegar por YouTube, Facebook, LinkedIn, Twitter, Amazon o YouTube. La extensión recogía datos de los anuncios vistos por los "panelistas" y, a cambio, ofrecía puntos que podían gastarse en tarjetas regalo. La dinámica funcionaba bien hasta que la empresa detrás de UpVoice, llamada BrandTotal, fue demandada por Facebook por "recopilación engañosa de datos" (!). Poco después de perder esta batalla legal con el gigante tecnológico, UpVoice fue retirado. BrandTotal argumentó que la única razón por la que Facebook llevó este asunto a los tribunales sería la posible amenaza a su monopolio, pero el juez se puso de parte de Meta. Quod licet Iovi, non licet bovi, o lo que está permitido a Júpiter, no está permitido a las vacas, aparentemente.

Por muy tentador que sea vender tus datos, no te recomendamos que lo hagas. Aunque estos servicios dicen ser defensores de la privacidad, recopilan demasiados datos como para confiar en ellos.

Haciendo los cálculos

No es fácil calcular cuánto valen los datos de un individuo

Foto: iSawRed/Unsplash

Como ya se ha visto, las estimaciones sobre el valor de tus datos varían de una empresa a otra. Además, los datos que busca cada uno de ellos son diferentes. Por lo tanto, puede parecer que no hemos avanzado en nuestro propósito de encontrar el valor de los datos de un solo usuario. Ha llegado el momento de hacer los cálculos.

¿Recuerdas el intento de acuerdo de Elon Musk con Twitter? Dado que el 89% de los beneficios de Twitter en 2021 procedieron de los anuncios (4,5 mil millones de 5 mil millones), es seguro asumir que los ingresos de la plataforma dependen directamente de su número diario de usuarios activos y monetizables (mDAU). La razón por la que Elon Musk deseaba tanto conocer la proporción de bots de Twitter antes de cerrar el trato es precisamente porque no se puede vender nada a bots sin datos personales monetizables.

Los precios que Twitter cobra por servicios de publicidad se basan en el número de usuarios activos sujetos a la visualización de anuncios. Esto es solo una estimación, pero supongamos que Twitter dice la verdad y que la plataforma tuvo de hecho 214 millones de mDAU en el último trimestre de 2021. Eso significa que la red social habría ganado 1,413 mil millones de dólares en ese periodo sólo por los anuncios, y que cada usuario habría aportado 7 dólares por trimestre, más o menos 30 dólares al año.

Musk ofreció comprar la plataforma de redes sociales por 44 mil millones de dólares en abril, cuando Twitter tenía 229 millones de mDAU. Esto significa que si el acuerdo se hubiera cerrado, Musk habría pagado aproximadamente 190 dólares por cada uno de los usuarios humanos de Twitter. Pero no te tomes estos cálculos demasiado en serio, es sólo una estimación.

Ahora veamos un poco más de cerca a Meta, la empresa matriz que controla Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp. El número de usuarios activos de Facebook al mes alcanzó los 2,9 mil millones en diciembre de 2021, y el beneficio en el mismo año fue de 114,9 mil millones de dólares. Si no tenemos en cuenta que el número de usuarios varía a lo largo del año, podemos concluir que los datos de un solo usuario hacen que Meta gane más o menos 39 dólares al año.

Los ingresos por anuncios de YouTube alcanzaron los 28.800 millones de dólares en 2021, casi duplicándose. Se calcula que 2,6 mil millones de usuarios visitan YouTube al menos una vez al mes, así que cada uno de ellos genera una media de 11 dólares para YouTube.

30 o incluso 80 dólares al año no parece mucho, ¿verdad? Pero conviene recordar que Twitter, Facebook y YouTube no están solos en estas cifras. La persona media mantiene 8 cuentas en las redes sociales pero, si tenemos en cuenta a las personas más conectadas a la tecnología, esta cifra puede ser aún mayor. Multiplica 30 dólares por, por ejemplo, 10 y llegarás a 300 dólares al año. Por lo tanto, cuantas más cuentas tenga una persona, más datos cederá gratuitamente, lo que contribuye a aumentar aún más los ya gigantescos beneficios de las empresas tecnológicas.

¿Aún no te parece mucho? Bueno, depende. Hemos tratado de estimar la cantidad de ganancias por usuario, sin tener en cuenta el dinero que gastan los gigantes tecnológicos para financiar su enorme infraestructura publicitaria. Estos gastos no entran en la cifra final de ingresos. Por ejemplo, junto con el aumento de los ingresos por publicidad, Alphabet también informó de un aumento de los gastos operativos, que alcanzaron los 178,9 mil millones de dólares en 2021. Estos gastos incluyen investigación y desarrollo, salarios del personal de marketing y apoyo, gastos legales, etc. Otros costes incluyen la adquisición de centros de datos y contenidos.

Esto significa que para los gigantes tecnológicos, los datos de un solo usuario pueden costar más de lo que estimamos.

No puedes tocarlos, pero son reales

Algunos datos personales pueden no significar mucho para nosotros en los momentos en que los compartimos, pero tienen un valor considerable. Una vez que lo compartamos en las redes sociales, se convertirán en un producto y se lanzarán al mercado de datos. Sin embargo, la diferencia con un mercado real es que no tenemos ningún control sobre lo que les ocurre, y además no obtenemos nada a cambio.

Las leyes de privacidad pretendían limitar el poder de la tecnología de la publicidad dirigida y, de hecho, han ayudado a mantener la situación bajo control, pero no del todo. Los gigantes tecnológicos siempre están inventando nuevas formas de rastrear y enviar anuncios personalizados. También quieren asegurarse de que los usuarios no sepan que están siendo rastreados, para que la idea de no consentir la situación ni siquiera se les pase por la cabeza.

En esencia, nuestros datos se están convirtiendo en una mercancía sin que lo sepamos y, a menudo, en contra de nuestra voluntad. Quizá sea un poco exagerado, pero podemos comparar la situación con un robo a plena luz del día. Las víctimas, sin embargo, son los usuarios de las redes sociales, y no acuden a la policía, sino que aceptan todo en silencio, como si la situación no pudiera cambiarse. Tal vez ya sea hora de desafiar este statu quo.

21 de septiembre de 2022
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