ChatGPT의 등장은 구글 패권의 종말을 의미하는가?

AI 연구 스타트업 OpenAI가 11월 말 실험용 챗봇 ChatGPT를 출시한 이후 전 세계적으로 큰 반향을 불러일으켰습니다. ChatGPT는 광고 없이 무료로 사람처럼 글을 쓸 수 있어 일부 학교에서는 챗봇 사용을 금지할 정도로 뛰어난 능력을 갖추고 있으며, 시를 쓰고, 부자가 되는 방법에 대한 조언을 제공하고, 멀웨어를 포함한 코드를 작성하고, 5학년 어린이에게 주식에 대해 설명해 줍니다.

ChatGPT가 아직 할 수 없는 것도 있습니다. 여전히 수수께끼를 푸는 것에 실패하고, 기차가 몇 시에 도착하는지 모르고, 모든 것을 알고 있는 것처럼 자신감 있게 역사적, 지리적 허위 사실을 말할 수 있습니다. 또한, 뭐든 아는 체 하는 사람처럼 질문에 직접 답하는 대신 불필요한 조언을 제공하는 경우도 있습니다.

공정하게 말하자면, ChatGPT는 프롬프트 페이지에서 때때로 잘못된 정보를 생성하고 유해한 지침이나 편향된 콘텐츠를 생성할 수 있다고 경고하고 있습니다.

하지만 ChatGPT의 한계에도 불구하고 높은 인기로 인해 전문가들은 그것이 검색 엔진 업계에 큰 변화를 가져올지, 더 나아가 84%의 시장 점유율로 세계에서 가장 인기 있는 검색 엔진인 구글 검색의 몰락을 불러올 것인지 궁금해하고 있습니다. 이에 비해 Google의 가장 가까운 경쟁사인 Microsoft의 검색 엔진 Bing은 시장 점유율이 9%에 불과합니다.

출처: Statista

구글 검색 제국이 임박한 붕괴 직전에 있다고 말하는 것은 과장이겠지만 경쟁이 더 치열해진 것은 사실입니다.

‘새로워진 Bing’

경쟁이 치열해진 이유 중 하나는 Microsoft가 새로운 차세대 OpenAI 대규모 언어 모델과 통합된 새 버전의 Bing을 출시했기 때문입니다. Microsoft는 모델의 이름을 밝히지 않았지만, 이 모델이 검색에 특별히 맞춤화되어 있으며 ChatGPT가 구축된 대규모 언어 모델인 GPT-3.5보다 개선된 모델이라고 밝혔습니다. ChatGPT와 달리 새로운 Bing은 최신 정보로 질문에 답변할 수 있습니다. 하지만 그렇다고 해서 Microsoft가 기존 검색 엔진을 포기한다는 의미는 아닙니다. 사용자는 검색창이 있는 익숙한 인터페이스와 채팅창이 있는 인터페이스 사이를 오갈 수 있습니다.

Bing이 최초의 AI 기반 검색 엔진이 되었다는 사실은 놀라운 일이 아닙니다. Microsoft는 OpenAI와 매우 밀접한 관계를 맺고 있습니다. Microsoft는 2019년에 이 스타트업에 10억 달러를 투자했으며, 추가로 100억 달러를 투자할 예정입니다 .

구글이 자체 크립토나이트를 개발했나요?

하지만 구글 검색의 독주 체제에 균열이 생길지, 균열이 생긴다면 얼마나 걸릴지 예측하기는 어렵습니다. '헤이 구글'은 우리 뇌리에 너무 깊숙이 박혀 있어서 습관을 버리기가 어려울 것입니다.

ChatGPT의 챗봇에게 챗봇의 인기 상승이 구글의 몰락으로 이어질 것이라고 생각하는지 물었습니다. 결과는 그렇지 않다는 것이었습니다.

하지만 구글에 대한 위협은 현실이며, 구글은 누구보다 이를 잘 알고 있습니다. 뉴욕타임즈에 따르면 ChatGPT의 출시로 인해 구글은 '코드 레드'를 선포했습니다. GPT의 위협에 대한 Google의 신속한 대응팀은 Google의 CEO인 순다르 핀차이가 직접 이끌고 있습니다. 피차이는 구글 창업자인 래리 페이지와 세르게이 브린에게 도움을 요청하여 구글 검색 엔진에 더 많은 챗봇 기능을 넣을 수 있는 아이디어를 제안하기도 했습니다.

ChatGPT에 대한 구글의 반응을 보면, 구글은 AI의 출현을 놓치고 이제야 새롭고 무서운 현실에 눈을 뜨고 있는 것처럼 보일 수 있습니다. 그러나 이것은 사실이 아닙니다. 실제로 구글은 자체적으로 AI 개발을 지지해 왔으며, ChatGPT의 잠재적 라이벌인 자체 챗봇을 설계하기도 했습니다. Google의 챗봇은 LaMDA(Language Model for Dialogue Applications, 대화 애플리케이션을 위한 언어 모델)로 구동됩니다. 이 모델은 2021년에 Google에서 처음 공개되었습니다.

LaMDA 대화 상자 샘플. 출처: Google

2년 전 LaMDA를 소개할 때 구글은 GPT-3를 비롯한 다른 많은 최근 주요 언어 모델과 마찬가지로 트랜스포머(Transformer)를 기반으로 구축되었다고 말했습니다. 트랜스포머는 구글 리서치에서 개발하여 2017년에 오픈소스로 공개한 신경망 아키텍처입니다.

구글 대신 바드(Bard)?

이제 구글도 AI를 구현하고자 합니다. 다소 늦은 감이 있지만, 구글은 대세에 합류할 수 있는 기회를 놓치지 않을 것입니다. 지난 2월 초, 구글은 LaMDA를 기반으로 하는 대화형 AI 서비스를 실험적으로 개발 중이라고 발표했습니다. 구글은 바드라는 이름의 이 서비스를 일부 테스터 그룹에게 제공했으며, 앞으로 몇 주 안에 더 많은 사람에게 서비스를 제공할 계획입니다.

바드 응답 샘플. 출처: Google

바드는 Google 검색에도 표시될 수 있습니다. 핀차이는 곧 검색에서 복잡한 정보와 다양한 관점을 이해하기 쉬운 형식으로 정리하는 AI 기반 기능을 보게 될 것이라고 설명했습니다.

구글이 AI 기술 구현에 시간을 끌다가 이제야 서둘러 행동에 나서게 된 이유는 무엇일까요? 경쟁사가 너무 뒤처졌다는 단순한 믿음 때문이었을까요? 아니면 구글이 무언가 두려워서 AI 기반 도구와 서비스를 통합하기로 한 결정을 일부러 미룬 것일까요? 그렇다면 무엇을 두려워 한 것일까요?

가능한 문제: 정확성

정확성은 AI 기반 챗봇의 약점으로 항상 지적되어 왔으며, 최근의 모든 미세 조정과 획기적인 개선에도 불구하고 여전히 우려되는 부분입니다.

한 가지 예로 Microsoft의 챗봇 테이(Tay)가 겪은 재앙을 들 수 있습니다. 2016년 3월에 출시된 이 챗봇은 트위터 사용자와의 대화를 통해 학습하도록 프로그래밍되었습니다. 봇의 반응이 점점 더 인종 차별적이고 외국인 혐오적인 태도를 보이자 마이크로소프트는 24시간 만에 테이를 삭제했습니다. 지난 8월에 출시된 메타의 블렌더 봇 3은 도널드 트럼프가 현직 미국 대통령이라고 주장하며 반유대주의적 견해를 품고 있는 것으로 보였습니다. 11월에 출시된 또 다른 메타의 챗봇인 갤럭티카도 그다지 좋은 성과를 거두지 못했습니다. 1,600억 개의 오픈 액세스 과학 텍스트와 데이터로 학습된 이 봇은 위키 문서를 생성하고 과학 문헌을 요약하는 역할을 맡았지만, 맡은 역할 대신 가짜 논문을 작성하고 우주에 있는 곰에 관한 꽤 그럴듯한 기사를 작성했습니다.

새로운 Bing을 공개하면서 Microsoft는 챗봇이 재미있는 그리고 사실에 입각한 답변을 제공하려고 노력하지만, 요약된 웹 콘텐츠를 기반으로 예상치 못하거나 부정확한 결과를 표시할 수 있다고 지적했습니다. 과거에 ChatGPT의 개발사인 Open AI도 챗봇이 그럴듯하게 들리지만 부정확하거나 무의미한 답변을 작성하는 경우가 있다고 인정한 바 있습니다.

ChatGPT는 구글 검색과 비교하여 스스로의 정확성에 대해 어떻게 생각하는지에 대한 질문에 유연한 답변을 했습니다. ChatGPT는 복잡하거나 전문화된 검색어에 있어서는 항상 Google보다 정확하지 않을 수 있지만, Google과 자체 서비스 모두 장단점이 있다고 언급했습니다.

가능한 문제: 광고 (부족)

정확성은 시간이 지남에 따라 개선될 가능성이 높지만, 구글이 이 기술을 경계하는 또 다른 이유가 있을 수 있습니다.

뉴욕타임스는 "구글이 온라인 검색을 대체할 새로운 기술을 도입하는 것을 꺼리는 이유는 지난해 회사 매출의 80% 이상을 차지한 디지털 광고를 게재하는 데 적합하지 않기 때문일 수 있다"고 지적합니다. 실제로 광고, 특히 검색 광고는 구글의 주요 수익원입니다. 2022년 3분기 구글의 매출은 691억 달러로, 이 중 395억 달러(57.2%)가 검색 광고에서 발생했습니다.

사실, 구글은 이미 AI를 사용하여 자연 검색 결과 상단과 광고 아래에 추천 스니펫(검색어에 대한 짧고 간결한 답변)을 제공하고 있습니다. 그러나 지금까지는 그 이상은 아니었습니다.

추천 스니펫의 예시는 아래 사진에서 보실 수 있습니다.

구글이 추천 스니펫을 제공하는 데만 AI를 사용한 이유는 다음과 같습니다.

구글이 수많은 링크 대신 몇 개의 명료한 문장으로 질문에 대한 자세한 답변을 제공한다고 가정해 봅시다. 이렇게 하면 검색 과정에서 표시되는 광고의 수가 크게 줄어듭니다. 예를 들어 비행기 티켓을 구매하기 위한 웹사이트나 근처 상점 등을 특별히 찾지 않는 한, 광고를 클릭하도록 유인할 방법이 없으므로 구글의 광고 수익이 감소합니다.

구글이 어떻게든 기술을 수정하여 광고를 표시할 수도 있지만, 특히 ChatGPT와 같이 거의 동일한 기능을 할 수 있는 광고 없는 대안이 있다면 사용자들에게 잘 받아들여지지 않을 수도 있습니다. 그렇다면 ChatGPT는 정확히 무엇일까요?

ChatGPT란 무엇인가요?

이 글에서는 ChatGPT, GPT-3, GPT-3.5에 대해 언급했습니다. 이제 정확히 무엇이 무엇인지 정리해 보겠습니다. ChatGPT(GPT는 Generative Pre-trained Transformer(생성형 사전 학습 트랜스포머)의 줄임말)는 GPT-3 딥러닝 신경망의 개선 버전인 OpenAI의 GPT-3.5 시리즈 모델에 기반한 챗봇입니다. GPT-3는 1,750억 개의 머신 러닝 매개변수 또는 값을 가지고 있으며, 신경망이 학습하면서 최적화하려고 시도하기 때문에 이전 버전보다 훨씬 더 똑똑합니다. GPT-3는 570GB의 필터링된 커먼 크롤(CommonCrawl) 데이터, 두 개의 인터넷 기반 도서 말뭉치, 레딧 링크에서 스크랩한 고품질 웹 페이지, 영어 위키피디아로 학습되었습니다.

GPT-3.5 시리즈는 텍스트 다빈치-003 모델을 포함하여 더 잘 작성하고 더 복잡한 명령을 처리할 수 있기 때문에 GPT-3보다 개선되었습니다. GPT-4는 훨씬 더 강력하고 더 커질 것으로 알려졌습니다.

ChatGPT는 AI 기반 중재 API를 사용하여 악성 또는 불법 콘텐츠를 차단하고 부적절한 요청을 거부합니다. 하지만 이는 양날의 검과도 같습니다. OpenAI는 이 모델이 오탐과 미탐에 모두 취약하다는 점을 인정하며, 이는 완벽하게 합법적인 요청이 플래그가 지정될 수 있고 불법적인 요청이 여전히 통과할 수 있음을 의미합니다.

ChatGPT가 기존 검색 엔진을 대체할 수 있을까요?

ChatGPT는 검색 엔진 업계를 뒤흔들고 있습니다. ChatGPT는 코딩, 마케팅, 학습에 대한 사고 방식을 혁신할 수 있는 잠재력을 가지고 있으며, 오랫동안 구글의 멍에를 짊어지고 있던 검색 시장을 뒤흔들 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다.

AI 기반 도구가 권위를 가장하여 잘못된 정보를 제공하는 것에 대한 우려는 여전히 남아 있습니다. 그리고 오랫동안 기다려온 빙(Bing)과 GPT 모델의 통합이 어떻게 이루어질지는 아직 알 수 없습니다.

ChatGPT의 부상에 대한 Google의 반응은 AI 기반 챗봇을 도전이자 잠재적으로 검색 제국에 대한 위협으로 인식하고 있음을 보여줍니다. 경쟁사에 뒤처지지 않기 위해 구글은 이제 AI 기술의 개발과 통합을 간소화하고 자체 검색 엔진에 통합하는 것 외에 다른 선택의 여지가 없습니다. 결과적으로 Google은 광고 수익의 일부를 잃을 수 있겠지만 기술 대기업은 새로운 기술에 광고를 결합하는 방법을 찾아낼 것입니다.

ChatGPT 또는 이와 유사한 기술이 기존 검색 엔진을 대체할 수 있을지에 대해 ChatGPT에 문의해 보았습니다. 대답은 '가능성이 낮다'였지만 ‘절대 안 된다’는 것은 아니었습니다.

하지만 한 가지 분명한 것은 검색 경쟁이 훨씬 더 뜨거워졌다는 것입니다.