변화의 흐름: 광고 없는 유료 옵션을 도입하는 Facebook 및 Instagram

당시 페이스북의 CEO였던 셰릴 샌드버그(Sheryl Sandberg)가 타겟팅 광고에 대한 유료 옵트아웃의 가능성을 암시한 지 5년이 지난 지금, 마침내 EU의 페이스북과 인스타그램 사용자들에게도 이 옵션이 제공될 것으로 알려졌습니다.

메타가 유료 구독 옵션을 제공하는데 왜 이렇게 오래 걸렸나요? 사실, 회사가 원해서 도입한게 아니라 어쩔 수 없이 도입하게 된 것입니다.

월스트리트 저널에 따르면, 메타는 점점 더 엄격한 규제를 가하고 있는 EU 당국을 만족시키기 위해 Facebook과 Instagram의 유료 버전을 출시하는 것을 고려하고 있습니다. EU 규제 당국은 유럽연합의 획기적인 개인정보 보호법인 GDPR이 시행된 2018년부터 메타를 비롯한 빅테크 기업들의 피를 빨아먹고 있습니다. 이 법은 EU 사용자에게 거대 기술 기업이 개인 정보를 사용하는 방식에 대한 더 많은 권한을 부여했습니다. 이상적으로는 기술 기업이 데이터를 수집하여 수익을 창출하는 모든 경우에 기본적으로 사용자의 동의를 받아야 했습니다. 하지만 현실은 그렇게 간단하지 않습니다. 규제 당국은 점차 통제력을 강화하고 있고, 메타는 이 상황을 벗어나기 위해 최대한 노력하고 있습니다.

규제 당국과 씨름하는 메타

2018년 5월 25일 GDPR이 시행되기 직전에 메타는 슬그머니 대부분의 사용자 데이터 처리 기준을 "사용자 동의"에서 "계약상 필요성"으로 전환했습니다. 이 과정에서 메타는 사용자의 개인 웹 검색 기록을 기반으로 광고를 표시하는 것이 사용자와의 접점을 확보하는 데 필수적이라고 선언했습니다. 실제로 Instagram이나 Facebook을 사용하려면 메타의 데이터 수집 관행에 따를 수밖에 없었습니다. 이는 서비스 제공에 꼭 필요한 데이터가 아니라면 기업이 개인 데이터 처리를 서비스 이용의 조건으로 삼지 못하도록 한 GDPR의 정신에 위배되는 것이었습니다. 그리고 적어도 서류상으로는 페이스북의 주요 제품이 광고를 위해 사람들의 데이터를 마이닝하는 것이 아니라 소셜 네트워킹을 위한 것이었기 때문에, '계약상 필요성'이라는 변명은 처음부터 말이 되지 않았습니다. 그래서 얼마 지나지 않아 개인 정보 보호 운동가 막스 슈렘스(Max Schrems)는 메타가 사용자의 개인 데이터를 강제로 수집하기 위해 '강제 동의'라는 방식을 사용했다는 이유로 메타에 대한 불만을 제기했습니다.

"서비스에 필요한 부분들만 동의 상자가 필요하지 않지만, 그 외의 모든 것에 대해서도 사용자가 '예' 또는 '아니오'를 선택할 수 있어야 합니다."라고 슈렘스는 2018년에 썼습니다.

이듬해 독일의 경쟁 감시 기관인 분데스카르텔람트는 메타의 데이터 비축 및 풀링 관행을 중단시키려고 시도했습니다. Meta가 수많은 서비스(WhatsApp, Instagram, Facebook)에서 수집한 사용자 데이터를 사용자의 동의 없이 결합하는 것을 금지했습니다. 이와는 별도로, 메타가 동의 없이 '좋아요' 버튼과 '추적 픽셀'이라고 하는 보이지 않는 임베드 가능 코드를 통해 타사 웹사이트에서 사용자에 대한 데이터를 수집하는 것도 방지했습니다. 이 결정이 해외 규제 당국에 알려지면 메타의 광고 판매 모델 전체가 침몰할 위험이 있었기 때문에, 마크 저커버그의 회사는 즉시 이 판결에 이의를 제기했고 오랜 법정 공방이 이어졌습니다.

이러한 법적 공방이 벌어지는 동안 EU의 데이터 보호 감시 기관은 가만히 앉아 있지 않았습니다. 2023년 1월, 아일랜드의 데이터 보호 위원회는 맞춤형 광고를 위해 EU 사용자의 데이터를 처리할 수 있는 적절한 법적 근거가 부족하다는 이유로 메타에 4억 1,400만 달러의 벌금을 부과했습니다. EU 데이터 보호 감시 기관은 메타가 "페이스북 및 인스타그램 서비스의 일부로 행동 광고를 제공하는 것과 관련하여 '계약'이라는 법적 근거에 의존할 자격이 없다"고 판단했으며, 광고를 위해 사용자 데이터를 처리하는 데 '계약상 필요성'을 계속 주장함으로써 GDPR을 위반한 것으로 판단했습니다.

이 결정으로 인해 많은 변화가 일어났고, 메타는 데이터 처리에 대한 법적 근거를 다시 한 번 "정당한 이익"으로 변경하게 되었습니다. 하지만 이 역시 오래가지 못했습니다. 그로부터 6개월 후, 유럽연합의 최고 법원인 유럽사법재판소는 메타에게 가장 고통스럽고 치명적인 타격을 입혔습니다. 2023년 7월 4일, 독일 법원은 분데스카르텔람트와 메타 간의 장기적인 법적 소송에서 독일 경쟁 당국의 손을 들어주었습니다. 이 결정으로 분데스카르텔람트는 여러 플랫폼과 타사 웹사이트에 걸쳐 사용자를 추적하여 수집한 데이터를 메타가 결합하는 것을 완전히 차단할 수 있게 되었습니다. 법원은 "사용자가 민감한 데이터를 공개할 수 있는 웹사이트나 앱을 방문했다는 사실만으로 사용자가 자신의 데이터를 명백하게 공개하는 것은 아닙니다."라고 말했습니다. 하지만 이번 판결에서 가장 중요한 부분은 메타가 더 이상 사용자의 동의가 없는 한 사용자의 데이터를 수집하여 광고를 타겟팅하는 데 '정당한 이익'을 주장할 수 없다는 점입니다.

메타의 패배

EU 개인정보 보호 감시 기관의 판결에 고무된 노르웨이의 데이터 보호 규제 당국은 메타에게 가장 먼저 이 결정을 통보했습니다. 7월 17일에는 인스타그램과 페이스북에서 행동 광고를 일시적으로 금지하고, 동의 없이 사용자를 프로파일링한 메타에 거액의 벌금을 부과했습니다. 이에 대한 자세한 내용은 이 글에서 확인할 수 있습니다.

궁지에 몰린 Meta는 곧 시행될 EU의 디지털 시장법(DMA)으로 인해 행동 광고 비즈니스에 대한 더 많은 법적 도전에 직면하게 되었고, 결국 정식으로 포기할 수밖에 없었습니다.

EU의 디지털 시장법(DMA)은 데이터 결합 및 개인 데이터의 교차 사용을 명시적으로 금지하고 있습니다. 이 법은 2024년까지 완전히 시행될 예정입니다.

지난 8월 1일, 페이스북은 사용자 데이터 처리의 법적 근거를 '정당한 이익'에서 '동의'로 변경하겠다고 발표하며 완전한 원점으로 돌아갔습니다. 메타의 말을 액면 그대로 받아들인다면, 이는 유럽인들이 마침내 광고를 위해 추적되고 프로파일링되는 것을 거부할 수 있는 기회를 얻게 되었다는 것을 의미합니다. 저널의 보도가 사실이라면, 메타가 EU 규제 당국에 인스타그램과 페이스북 사용자가 자신의 개인 데이터에 대해 선택할 수 있다는 점을 설득하기 위한 다음 단계는 완전히 광고 없는 옵션을 도입하는 것입니다. 이 옵션은 아마도 더 적은 추적 기능을 포함할 것으로 예상됩니다.

메타 유료 버전에 대한 소문은 소문일 뿐인가요, 아니면 사실인가요?

하지만 소문으로만 떠돌던 메타의 유료 서비스에 대한 소식을 그대로 받아들이는 것은 불가능합니다. EU에서 광고 없는 옵션에 대해 알려진 바가 너무 적기 때문에 확실한 결론을 내리기 어렵습니다. 저널은 익명의 소식통을 인용해 Meta가 EU에서 광고 지원 버전과 광고 없는 버전의 서비스를 모두 제공할 것이라고 보도했습니다. 아직까지 Meta가 광고 없는 요금제에 대해 얼마를 부과할 계획인지, 언제 출시할 것인지에 대한 정보는 없습니다.

하지만 그 수치를 보는 것은 분명 흥미로울 것입니다. 메타가 개별 사용자의 데이터를 마이닝하여 얼마나 많은 수익을 올리는지 알 수 있기 때문입니다,구독료가 광고 수익 손실을 보상하기 위해 설계되었다고 가정하면 말입니다. 그러나 과거에 Meta가 광고 없는 유료 구독을 도입하기를 꺼렸던 것을 보면 광고 수익을 구독으로 대체하는 것이 불가능하지는 않더라도 매우 어렵다는 것을 알 수 있습니다. 그리고 이는 메타가 실제로 광고 없는 구독을 도입하고자 하는 것이 아니라 개인정보 보호에 대한 우려 미봉책으로 사용자에게 광고 없는 구독을 제공하려는 것일 수도 있습니다.

광고 추적은 항상 페이스북과 메타의 비즈니스 모델의 핵심이었으며, 이 회사가 완전히 방향을 전환할 것이라고는 상상하기 어렵습니다. 지금까지의 메타의 역사는 Apple이나 규제 당국이 추적 기능을 제한하려고 할 때 시스템을 교묘히 이용하고 허점을 악용하는 것이었습니다. 메타가 아직 페이스북으로 불렸던 2018년, 글로벌 개인정보 보호 책임자 스티븐 데드먼(Stephen Deadman)은 페이스북 광고를 자동차 주행을 가능하게 하는 바퀴에 비유하며, 자동차는 페이스북 그 자체라고 말했습니다. "자동차를 구입한 다음 바퀴가 없는 자동차를 원한다고 말하는 것은 의미가 없습니다. 다양한 종류의 바퀴를 선택할 수 있지만 바퀴는 반드시 필요합니다."라고 그는 말했습니다.

메타가 EU 이외 지역에서도 광고 없는 구독을 도입할 것이라는 암시는 없으므로, 메타가 이를 좋은 비즈니스 전략으로 보지 않는다고 안전하게 추측할 수 있습니다. 메타의 광고 비즈니스는 현재 르네상스를 맞이하고 있으며, 유럽은 북미 다음으로 수익성이 높은 지역으로 메타 광고 비즈니스의 약 10%를 차지하고 있기 때문에 유럽 마케터로부터 수익을 창출할 수 있기를 바랬을 것입니다. 대신, 개인 정보 보호 규제 기관과 씨름하고 막대한 벌금의 위협을 받으며 자체 추적 작업을 중단해야 했습니다.

하지만 규제 당국의 처벌 위협이 메타가 사용자 몰래 데이터를 수집하는 행위를 멈추게 할 만큼 충분한 억지력을 발휘할 수 있을지는 아직 답을 찾아야 할 문제입니다. 그리고 다크 패턴을 선호하는 메타의 성향을 고려할 때, 당장은 메타가 승리한 것처럼 보일지라도 규제 당국과의 싸움은은 이번이 마지막이 아닐 수도 있습니다.