Блокировщики рекламы обречены или уже победили? Урок истории

Большой таймлайн блокировки рекламы

1996–2002 — Рассвет блокировки рекламы

Некоторые думают, что блокировка рекламы началась с AdBlock и Adblock Plus, поскольку это одни из самых известных имён на рынке. Но всё намечалось годами раньше.

Самое начало эры блокировки приходится на 90-е годы, как только появилась реклама в сети. В 1993 году был запущен GNN, самый первый сервис интернет-рекламы, а в 1994 продали первый в истории веб-баннер. В мгновение ока индустрия онлайн-рекламы стала стоить миллиарды долларов. Появился Double Click, Yahoo! начал продавать рекламу. И именно тогда был создан самый первый её блокировщик.

Блокировщик разработала небольшая компания PrivNet, назвав его Internet Fast Forward (IFF). IFF был плагином для браузера Netscape. Программа стоимостью 10 долларов, созданная Джеймсом Говардом, могла блокировать рекламу и cookies, и её даже показывали по телевизору. Много говорили о том, изменит ли это отрасль, убьёт ли свободный интернет или как именно его трансформирует.

Джеймс Говард, создатель Internet Fast Forward

И сейчас любопытно читать некоторые комментарии двадцатилетней давности. Кто-то писал:

«Почему браузеры вообще позволяют это? Надеемся, Netscape сделаёт всё, чтобы блокировщиков рекламы не существовало».

Если оценить те события из прошлого сейчас, в то время Netscape был самым крупным браузером, и, как казалось, почти всемогущим.

Была ещё одна любопытная точка зрения людей, по образованию или профессии имеющих отношение к рекламе. Их позиция заключалась в том, что реклама на самом деле полезна для людей и люди её ЛЮБЯТ. И если рекламу достаточно хорошо таргетировать, то она уж точно не навредит. Например, аналитик Марджи Уайли (Margie Wiley) утверждала, что людям в PrivNet предстоит тяжелая битва:

Это похоже на одно маленькое сражение в большой войне, и на каждый выпад в каком-либо направлении обязательно найдётся защита. Поэтому, если кто-то решит, что может блокировать рекламу в интернете, есть много финансовых стимулов для кого-то вроде Netscape, чтобы убедиться, что они этого не сделают.

Для IFF всё действительно добром не кончилось. Программное обеспечение Джеймса Говарда (James Howard) прекратили производить из-за проблем в юридической сфере после того, как он продал свою компанию Pretty Good Privaсy (PGP) в ноябре 1996 года. PGP решили, что риск возможных судебных исков слишком велик, и прекратили разработку программы фильтрации рекламы. Вот так печально всё закончилось для самого первого блокировщика рекламы.

Но джина блокировки рекламы уже выпустили из бутылки.

Куда девать все эти блокировщики?!

Как видите, это не помогло. Быстро стали появляться всё новые блокировщики:

• 1998 – Cybersitter
• 1998 – Web Washer
• 1999 – AtGuard
• 1999 – Internet Junkbuster Proxy
• 1999 – InterMute
• 2000 – Ad Muncher
• 2001 – SAB (Serenity Ad Blocker)

Конечно, этот список далеко не полный. Стало очевидным, что блокировщики рекламы пришли по-настоящему и задержатся надолго.

2003 — создано дополнение AdBlock

В 2003 году был впервые представлен AdBlock. Создатель дополнения Хенрик Соренсон (Henrik Sorenson) буквально запостил новость на Форуме Mozilla: «Привет, я сделал AdBlock».

Вот так просто

Но не всем это понравилось. Не все сразу поняли, зачем он вообще нужен.

Некоторых пришлось убеждать

Сегодня удивительно встречать комментарии в стиле: «Зачем нужен блокировщик рекламы? Просто используйте файлы hosts».

Тем не менее, с таким названием AdBlock скоро стал синонимом, именем нарицательным для блокировки рекламы. Позднее автор расширения вынужден был отказаться от проекта, и в 2006 он перешёл к Владимиру Паланту. Он практически полностью изменил программный код, научил расширение блокировать веб-запросы и назвал его Adblock Plus. И это стало важной вехой, потому что Adblock Plus, не побоимся этого оборота, изменил мир блокировки рекламы.

2006 — Зарождение сообщества блокировки рекламы

Владимир Палант – невероятно талантливый разработчик, один из лучших в своей сфере. Его причастность к AdBlock, который он со временем преобразовал в Adblock Plus, быстро сделала его самым популярным блокировщиком рекламы в мире.

Ох, нулевые... Вы навсегда останетесь в наших сердцах

Но, что не менее важно, именно вокруг Adblock Plus сформировалось сообщество блокировки рекламы. Adblock Plus – это расширение, которое использует списки фильтров, а они указывают, что оно должно блокировать. Списки создают разработчики фильтров. Эти люди делают выдающуюся, очень важную работу, часто даже без денежной компенсации, и мы все должны быть им признательны.

Вам фильтры! И вам фильтры! Всем фильтры!

Один из самых известных фильтров назывался EasyList, и вы все наверняка о нём слышали. Забавный факт: Rick752, создатель EasyList, работает машинистом в северной части штата Нью-Йорк и поддерживает этот список блокировки у себя дома. Сегодня сотни энтузиастов и профессионалов поддерживают более тысячи списков фильтров, а тысячи добровольцев помогают им, сообщая о проблемах. К несчастью, в 2009 году Рика не стало, но его всегда будут помнить как основателя EasyList и одного из пионеров в блокировке рекламы.

Rick752, создатель EasyList

Вот небольшая история, которая иллюстрирует, насколько могущественным и влиятельным может быть специалист по поддержке фильтров. В одной из стран есть список фильтров, который явно гораздо более популярен, чем любой другой местный фильтр. И у его разработчика, человека, поддерживающего этот список фильтров, очень специфический способ работы с сайтами, которые показывают то, что он считает плохой, сомнительной или вредоносной рекламой. Вместо того, чтобы блокировать такую рекламу, разработчик просто блокирует весь сайт. И затем отправляет письмо владельцу сайта с ультиматумом: «Я заблокировал ваш сайт. Вам лучше снять эти и те рекламные объявления, если вы хотите быть разблокированными». Мы не поддерживаем такие практики, но они работают! Похожие действия сработали даже с огромным региональным издателем. Этот пример показывает, сколько власти сосредоточено в руках разработчиков фильтров в эпоху блокировщиков рекламы.

2013 — Google против блокировщиков рекламы

Вот тогда всё начало меняться. 13 марта 2013 года Google ни с того ни с сего решил удалить все приложения, блокирующие рекламу, из магазина Google Play. По сути, этот шаг остановил распространение блокировщиков рекламы на мобильные устройства. AdGuard не был исключением, он был удалён менее чем через две недели после загрузки в Google Play Store. Несмотря на то, что сегодня существуют некоторые приложения для блокировки рекламы на Android (например, AdGuard), сообщество блокировки рекламы получило серьёзный удар. Последствия того решения всё ещё не позволяют блокировщикам рекламы расти на Android так быстро, как это происходит на компьютерах.

2014 — Судебная тяжба начинается

Но всё могло быть гораздо хуже. В декабре 2014 года несколько издателей газет, включая Axel Springer и Die Zeit, подали в суд на Adblock Plus за вмешательство в показ рекламы на их сайтах. Ситуация была как в 1996 году, когда сама идея блокировки рекламы была поставлена под удар с юридической точки зрения. Но в отличие от Internet Fast Forward, Adblock Plus решил не отступать и продолжил разработку ABP. Они начали готовиться к защите в суде, и, как видите, до настоящего времени их усилия были весьма успешными. Тяжба длилась годы, пока наконец, в апреле 2018 года Верховный суд Германии не вынес решение по делу в пользу Adblock Plus: блокировка рекламы была объявлена законной, последняя апелляция Axel Springer – отклонена.

Как компания, занимающаяся блокировкой рекламы, мы очень им благодарны. Adblock Plus показали всем, что блокировка рекламы не является чем-то сомнительным и незаконным, что пользователи могут и должны контролировать то, что видят в Интернете. Можно с уверенностью сказать, что без этих побед в юридических баталиях блокировка рекламы была бы не такой успешной, как сейчас. Например, некоторые браузеры, которые поддерживают нашу позицию сегодня, могли бы решить иначе. Сейчас им не нужно думать дважды. Они знают, что это законно. Вы можете заблокировать рекламу. И это, вероятно, самое большое достижение за всю историю нашей индустрии.

2015 — Блокировка контента приходит в Safari и iOS

Наконец блокировка рекламы появилась в Safari и iOS, и это была ещё одна важная веха. Это позволило блокировщикам попасть на первые полосы ведущих СМИ. Блокировка стала известна более широкой аудитории. Следует отметить, что Apple проявили поддержку, они чётко дали понять, что хотели бы, чтобы блокировка контента существовала на их платформах. Но с оговорками. Вот, пожалуй, главные ограничивающие факторы:

• Максимум 50 000 правил на блокировщика контента
• Строго ограниченная поддержка регулярных выражений
• Несовместимость с существующими списками фильтров
• Отсутствие инструментов отладки

API (программный интерфейс приложения), который они предоставили, сильно отличался от других браузеров. Ограничение максимального количества правил – огромная проблема, как и перенос уже существующих списков фильтров на платформы компании Apple. Разработчики фильтров привыкли поддерживать списки фильтров, которые одинаково хорошо подходили для Chrome, Firefox и других браузеров. Усилия по поддержке совершенно другого списка фильтров только для Safari были непропорционально велики.

2020 — Что изменилось за эти 20 с лишним лет

Сегодня блокировка рекламы сильно отличается от того, чем она была на своём рассвете. Сами блокировщики радикально изменились. Самое главное и одновременно самое странное и сбивающее с толку: блокировка рекламы – это уже не про блокировку рекламы как таковую. Реклама больше не просто реклама, с её помощью следят за вами и вашими действиями, и это никому не нравится. Более того, большинство людей может смириться с увиденной ими, случайно проскользнувшей рекламой, но моментально отреагируют на слежку любого рода. В отличие от своих предшественников, блокировщики рекламы будущего должны адаптироваться и взять на себя новую роль защитника частной жизни.

К счастью, имидж блокировщиков в глазах общестенности не изменился. Едва ли возможно отыскать ярого противника блокировки рекламы, если это не директор компании, работающей с большими данными. Обычные пользователи почти единогласно воспринимают блокировку рекламы как нечто хорошее. И, как следствие этого, рекламщикам также придётся адаптироваться. Они не могут себе позволить делать явно надоедливую рекламу и ожидать, что люди будут это терпеть. Им ещё предстоит осознать, что люди не хотят видеть рекламу того, о чём только что говорили. У всех нас есть пара историй о рекламе с призывом посетить стоматолога через минуту после того, как мы жаловались на зубную боль другу на Facebook. Это жутковато!

Так значит... Мы наконец победили в войне против рекламы и рекламщиков?..

И да, и нет. Рекламодатели осознают, что текущие тенденции не в их пользу, и применяют такую тактику, как контаминация блокировки рекламы. Если вы не можете запретить людям блокировать рекламу, то можете по крайней мере контролировать то, что они блокируют. Крупные компании внедряют собственные встроенные блокировщики контента. Выходит, что вы блокируете рекламу, но они в значительной степени контролируют то, что блокируется, а что нет.

В то же время они выступают против расширения сферы блокировки рекламы. Как вы наверняка знаете, Google и Apple либо полностью запрещают, либо строго ограничивают системную блокировку рекламы в своих магазинах мобильных приложений.

Рекламщики отчаянно ищут новые возможности сбора данных и показа рекламы в обход блокировщиков. И не то чтобы их попытки были полностью провальными. Чем более «оцифрованным» становится наш образ жизни, тем больше возможностей у компаний протолкнуть рекламу, чтобы она попалась вам на глаза, и собирать данные о вас, ваших привычках и интересах. Мобильные телефоны, компьютеры, ноутбуки — но также и умные устройства в доме, телевизоры, умные машины — все они вполне способны отслеживать ваши передвижения. А вы не можете использовать блокировщик рекламы, чтобы помешать лампочкам следить за вами. Или можете?

Мы предполагаем, что, чтобы оставаться конкурентоспособными, блокировщики будут вынуждены перейти к подходу и решениям на уровне сети. Это означает, что блокировщик рекламы будущего должен отслеживать трафик всей сети. Когда можно сканировать весь трафик домашней Wi-Fi-сети на предмет трекеров и рекламных запросов, неважно, принадлежат ли они вашему пылесосу, планшету или smart TV, они будут блокироваться в равной степени безжалостно. У нас уже есть первые примеры таких блокировщиков: AdGuard DNS, AdGuard Home, но аналогичные решения есть и у других разработчиков: например, Pi-Hole и NextDNS.

С открытием этого нового фронта стали возникать другие гипотетические способы борьбы с рекламой и трекингом; мы могли бы написать о них отдельную статью, но сегодня это не наша цель. Главное послание, которое мы хотели передать: мы скоро станем свидетелями нового раунда в поединке между рекламщиками и блокировщиками рекламы, и эта война будет продолжаться до тех пор, пока люди пользуются интернетом.

ОБНОВЛЕНО 28 февраля 2020:

Как мы уже писали в этой самой статье, вокруг блокировщиков рекламы сложилось замечательное сообщество, и перед нашими глазами прекрасная тому иллюстрация. В первые же часы после публикации статьи несколько человек (включая героев этого поста) указали, что мы забыли о некоторых важных нюансах. Мы с радостью исправляемся и дополняем пост предоставленной ими информацией.

• AdBlock 0.5 для Phoenix, который мы упоминали выше, был всего лишь первой версией именно для Phoenix. До этого он работал на Mozilla Suite и AdBlock 0.1 впервые появился в 2002 году. //спасибо @WPalant
• Первым по-настоящему популярным списком фильтрации был Filterset.G. Связанная с ним история является одним из краеугольных камней в развитии сообщества разработчиков фильтров. К сожалению, разработчики Filterset.G отказались разрешать установки фильтра через Adblock Plus, требуя установки собственного браузерного расширения, и в итоге это привело к упадку фильтра и постепенной потере популярности. //спасибо @fanboynz и @WPalant
• GNN (Global Network Navigator) не был рекламным сервисом. Это был первый коммерческий онлайн-журнал. O’Reilly & Associates, издатель GNN, хотели понять, может ли такой сайт, как GNN, поддерживаться за счёт коммерческих спонсоров. Но реклама на сайте GNN была скорее информативной — больше похожей на статьи, нежели на привычню рекламу. "Баннерная" реклама, вероятно, была изобретена сайтом HotWired, который был запущен приблизительно в то же время, что и GNN, осенью 1993-го года. //спасибо @jslabovitz
• Нам указывают (справедливо), что на протяжении всей статьи мы не упомянули некоторые из наиболее заметных и популярных блокировщиков. Мы не сделали этого не потому что мы забыли, и не из вредности, а просто потому, что писали историю именно блокировки рекламы, а не блокировщиков рекламы. Тем не менее, мы постараемся перечислить хотя бы некоторые из них: uBlock Origin, Ghostery, AdBlock, Brave Browser, Adaway, Disconnect, Blokada. Мы хотим сказать спасибо их разработчикам за ту полезную работу, которую они делают!