Коалиция за лучшую рекламу определила самые раздражающие и приемлемые рекламные форматы
Оформившаяся осенью 2016 года “Коалиция за лучшую рекламу” (Coalition for better ads) поделилась результатами исследования восприятия разных рекламных форматов. Для мобильных и десктопных сайтов был составлен рейтинг видов рекламы от наиболее до наименее приемлемого.
Coalition for Better Ads — это объединение крупнейших рекламодателей, площадок и разработчиков рекламных технологий, обеспокоенных ростом использования блокировщиков и намеренных "улучшить опыт взаимодействия пользователей с онлайн-рекламой". В неё входят Facebook, Google, Procter & Gamble, Unilever, The Washington Post, News Corp, Interactive Advertising Bureau (IAB) со своими региональными подразделениями и другие компании и некоммерческие организации. В том числе российская Ассоциация рекламодателей.
Участники исследования, 25,000 граждан США и Европы, оценивали разные форматы, всего 104, по набору факторов (например, насколько реклама отвлекает или раздражает) и сравнивали их друг с другом. Для этого они читали текст на десктопной или мобильной странице без рекламы и с рекламой и отвечали на вопросы о своём восприятии баннеров.
Исследователи назвали 6 форматов для десктопа и 12 для мобильных сайтов, которые находятся "ниже порога приемлемости для потребителя". Именно столкновение с такой рекламой приводит людей к использованию блокировщиков, считают в коалиции. Кроме того, страницами с неприемлемой рекламой стараются не делиться в соцсетях и не возвращаться на них.
Квинтэссенцией зла на десктопе ожидаемо оказались поп-апы, "липкие баннеры" (те, которые сохраняют свою позицию при прокрутке, не исчезая из области видимости), видео с автоматическим проигрыванием и звуком, а также "приветственная реклама" — объявления, которые загружаются на всю страницу перед тем, как сайт пустит пользователя на запрошенный им адрес.
Меньше всего пользователей компьютеров раздражают узкие баннеры с правого края страницы, статичные большие баннеры наверху, баннеры, которые обновляются не чаще двух раз в минуту. Объявления, которые нельзя закрыть до окончания обратного отсчёта времени, терпимы, если требуют 3-10 секунд внимания.
Что касается мобильных сайтов — на них особенно негативно воспринимаются поп-апы, "приветственные" экраны, которые встают между читателем и нужной страницей, флеш-анимация, видео со звуком и автозапуском, крупные "липкие" баннеры и объявления, которые приходится прокручивать, чтобы вернуться к чтению текста. Объявление не должно занимать более 30% экрана по высоте.
Нежелательные форматы описаны с иллюстрациями на сайте Betterads.org. Коалиция советует рекламодателям и площадкам избегать их использования
Нас, конечно, радуют попытки сделать рекламу менее агрессивной и навязчивой, но перспективы выбранной Coalition for Better Ads стратегии пока кажутся сомнительными. Вряд ли рекламодатели используют видео, анимацию, липкие баннеры и поп-апы потому, что не осознают их навязчивости и эгоистичности. Скорее это происходит потому, что эффективность рекламы считается напрямую связанной с её способностью привлекать внимание. Площадки более заинтересованы в комфорте пользователя, но рекламодатели мотивируют их финансово на размещение агрессивных форматов. У Coalition for Better Ads пока не наблюдается сравнимых по эффективности инструментов мотивации к внедрению своих советов.
Попытку ввести стандарты более "гуманной" рекламы уже предпринимало Interactive Advertising Bureau, когда в 2015 году, тоже по результатам исследований, предложило систему стандартов LEAN. Эта аббревиатура расшифровывается как Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads (лёгкая, зашифрованная, допускающая выбор, неагрессивная реклама). Но за прошедшее с того момента время реклама стала только "тяжелее" и навязчивее.
Бизнес готов что-то делать либо если действие принесёт прибыль, либо если бездействие повлечёт санкции. Инструментов давления у некоммерческих рекламных коалиций нет, а показать выгоду от облегчения рекламы ему пока не удалось.
