Реклама в Telegram: история одной монетизации
Прошлой осенью создатель мессенджера Telegram Павел Дуров объявил о появлении в Telegram «официальных рекламных сообщений». Можно будет купить размещение в каналах с аудиторией от тысячи подписчиков. Объявления должны быть «ненавязчивыми», «только короткие тексты без внешних ссылок или фотографий». Размещение только в публичных каналах — никак не «в списке чатов, личных беседах или группах». Данные пользователей не собираются и не используются для таргетинга — только контекстная реклама на основе контента канала.
Особого восторга у аудитории анонс не вызвал, но некоторое понимание встретил: ну да, компании надо зарабатывать, а тут обещают такую экологичную рекламу, так что мы её практически не заметим.
Но затем команда мессенджера протестировала рекламную платформу на совсем небольшой выборке пользователей, и выборка осталась ужасно недовольна. Интересно, чем?
Что-то пошло не так
На то оно и тестирование, чтобы многое пошло не так, получилось не как задумано и работало не так, как хотелось. «Ненавязчивая реклама» оказалась раздражающей сразу по нескольким причинам.
В рамках тестового запуска в каналах пользователей появилась реклама 18 каналов-рекламодателей, два из них — личные медиа Павла Дурова. Подписчики многочисленных каналов-«тысячников» раз за разом видели одни и те же объявления, которые им быстро надоели.
Разработчики мессенджера, конечно, хотели как лучше — рекламное сообщение должно было появляться последним в канале. Предполагалось, что читатель прочитает весь оригинальный контент и потом уже, усталый но довольный, напоследок увидит рекламу.
Но наши наблюдения за читателями публичных каналов в Telegram показывают, что читают они их так же, как люди читают любые медиа, и как читали в своё время, например, RSS: переходят к последнему сообщению (потому что их уже скопились десятки, а то и сотни); прочитав самое свежее, скролят ещё немного вверх, к более ранним, пока не надоест.
Сообщения в каналах накапливаются стремительно, сами каналы в подписках размножаются как тараканы. Cтоит «подсесть» на Telegram как на медиа-агрегатор, как читать всё становится невозможно. Тем более, есть такая удобная кнопочка перехода к последнему сообщению в канале. Люди её нажимают и попадают на то самое рекламное сообщение.
Есть, конечно, и люди, подписанные на несколько важных для них каналов и читающие их от и до. Естественно, на рекламу они будут натыкаться не менее часто, если она каждый раз будет идти после новых сообщений. В общем, «ненавязчивость» оказалась очень декларативно-субъективной.
С контекстностью тоже пока не совсем получилось. Да, не для всех каналов можно чётко определить тематику, но зачастую объявления и вовсе комично сочетались с основным контентом. Например, в официальном медиа московской прокуратуры появилось предложение научиться недорого и стильно одеваться.
Вообще границу между комичным и трагичным часто трудно провести: одно только тестирование рекламной платформы чуть не оставило без Telegram владельцев устройств Huawei. Серьёзно настроившись на монетизацию, команда мессенджера заявила, что создатели сторонних клиентов на API Telegram должны тоже обеспечить работу рекламной платформы, иначе от API они будут отключены. Huawei из-за санкций не может использовать на своих устройствах магазин Google Play. В Telegram когда-то разработали клиента для Huawei и забросили его, не выпустив обновление с поддержкой рекламной платформы. То есть, приложение бы и радо было, может быть, показывать рекламу, но не может. За что и было заблокировано.
Криптоирония судьбы
Появившиеся в тесте рекламодатели вообще вызвали всеобщее недоумение: это были небольшие каналы, как будто специально созданные под тестирование. Но половина из них принадлежали проектам, связанным с криптовалютами. Между тем, крипта — это поле чудес в стране известно кого, мошенничество там процветает так, что вероятность нарваться на пирамиду или просто скам несравненно выше, чем вероятность обнаружить честный стартап.
И ещё раз о контекстности и соответствии рекламы тематике канала: реклама криптопроекта появилась в официальном канале российской Федеральной службы исполнения наказаний (правда, это реклама тематического медиа, но всё же...).
А ведь в анонсе рекламной платформы описывались правила размещения рекламы, среди которых был даже запрет фастфуда: Дуров добровольно лишился таких рекламодателей, как Burger King или McDonalds, корпораций, обязательно как минимум тестирующих все новые каналы.
Ирония тут в том, что именно неудача блокчейн-проекта Telegram привела к необходимости рекламной монетизации. И заставила нарушить обещание, которое команда мессенджера сама дала своим пользователям. В FAQ Telegram было заявлено, что рекламы не будет. Потом, естественно, FAQ отредактировали, но в интернет-архиве можно увидеть предыдущую версию. Конечно, это нормально, что люди и компании меняются, корректируют свои стратегии и тактики. Но всё же от компании, продукт которой позиционируется через надёжность, безопасность и приватность, ждёшь приверженности принципам.
Реклама неизбежна
Итак, Telegram нужны деньги, поэтому официальная рекламная платформа скоро запустится. Собственно, рекламы и прочего «мотивированного» контента типа обменных постов с продвижением каналов в мессенджере и так уже полно, только сам мессенджер ничего с этой самостоятельной пользовательской коммерции не получает.
А получать уже пора. Собственно развитие, поддержка, дальнейшая разработка мессенджера и прочие серверы требуют ресурсов. Кроме того, инвесторам TON, зарезанного SEC, пришлось выплатить почти $2 млрд.
Напомним, TON — собственный блокчейн от команды Telegram, на основе которого в мессенджер планировалось интегрировать платформу для разработки децентрализованных приложений, поддержки платежей и других транзакций. Telegram устроил закрытое ICO TON для профессиональных инвесторов. ICO — Initial coin offering, предварительная продажа будущей криптовалюты. Американская Комиссия по биржам и ценным бумагам сочла это ICO «предложением ценных бумаг», которое должно проходить по определённым правилам, которые Telegram не соблюдал, потому что не считал продаваемые токены ценными бумагами, и даже пытался заранее сообщить об этом SEC, но комиссия решила иначе.
Telegram официально отказался от TON, но его как опенсорсный проект сейчас развивает независимая (так говорят, по крайней мере) команда. Недавно Павел Дуров публично выразил ей поддержку.
Впрочем, инвесторы продолжают верить в Telegram. Год назад компания продала на миллиард долларов конвертируемые облигации, владельцы смогут обменять их на акции после осторожно анонсированного уже IPO мессенджера. Покупателями стали два инвестфонда из Абу-Даби (в том числе государственный). «Проекту наших масштабов нужно как минимум несколько сотен миллионов долларов в год, чтобы просто продолжать работать», — прокомментировал эту инвестицию Павел Дуров. А инвесторам нужны результаты, нужно видеть, что стартап способен приносить деньги, а не только сжигать их.
Деньги уже нужны настолько, что делиться с создателями контента доходами от рекламы мессенджер не планирует. Пока. Потом, может быть, когда-нибудь. Когда эти доходы начнут покрывать «базовые затраты».
Зато Павел Дуров анонсировал платную подписку, которая позволит не видеть рекламу. То есть, рекламу, размещённую через официальную платформу. От рекламы, которую владельцы каналов продают напрямую, она вряд ли спасёт.
Зато владельцы каналов свогут самостоятельно выкупать рекламные места у себя же, чтобы ничего лишнего и странного в их канале не появилось. Ну да, обычно владельцам медийной площадки платят за размещение рекламы, а тут владельцы площадки будут платить за отсутствие на ней рекламы.
А что там с блокировкой?
Тестовая рекламная кампания закончилась, «официальная» реклама из каналов пока исчезла, сроки полноценного запуска пока неизвестны. Но мы в AdGuard уже готовимся защищать пользователей Telegram. Мы не можем перехватывать и очищать от рекламы трафик защищённого мессенджера (пока что). Мы могли бы блокировать объявления в веб-версии web.telegram.org, но их там пока и не было, они тестировались только в приложениях. Стоит заметить, что мы активно исследуем вопрос блокировки рекламы в Android-приложении Telegram и испытываем осторожный оптимизм относительно возможности это делать в недалёком будущем.
