Рекламная компания может таргетировать 91% взрослых с помощью ИИ

Брокерская деятельность приносит высокий доход, и она ответственна за ту жуткую навязчивую рекламу, которая преследует вас по всему интернету. Эта отрасль оценивается в более чем 250 миллиардов долларов и, как ожидается, достигнет 440 миллиардов долларов к 2032 году. И хотя она процветает за счёт продажи ваших данных тысячам третьих лиц, некоторые из которых более сомнительны, чем другие, делает она это в основном в тайне.

В отличие от таких известных компаний, как Apple, Microsoft и Google, крупнейшие игроки в индустрии торговли данными остаются практически неизвестными. Одна из причин этого — характер их бизнеса: они исходят из того, что ваши данные — информация о том, где и с кем вы живёте, что смотрите, за кем следите в социальных сетях — вам не принадлежат. Вместо этого к ним относятся как к активу, который можно переупаковать и продать за определённую цену. Бизнес по продаже данных — это «серая» юридическая зона, и, поскольку регуляторы сейчас проявляют повышенный интерес к вопросам конфиденциальности, редко можно увидеть, как брокеры данных добровольно оказываются в центре внимания. Чаще всего они привлекают к себе внимание не по своей воле — например, когда их ловят с поличным на незаконном сборе и продаже данных о людях, включая их точную геолокацию.

Как создать монстра по сбору данных

Учитывая все это, было удивительно увидеть, как Артур Садун, генеральный директор французского рекламного гиганта Publicis Groupe, открыто рассказал о том, как много его компания знает практически о каждом интернет-пользователе на планете. Но прежде чем углубиться в то, чем он поделился, давайте посмотрим на Publicis поближе и узнаем, что делает его таким влиятельным.

Publicis Groupe — не просто рекламное агентство; к концу 2024 года, после ряда слияний и поглощений, оно стало крупнейшей рекламной компанией в мире. С 2019 года компания стала владельцем Epsilon, одного из крупнейших брокеров данных, наряду с такими известными компаниями, как Acxiom, Experian и Equifax.

У Epsilon долгая история сбора данных — по сути, это основа её бизнеса. Говорят, что Epsilon ежегодно рассылает более 47 миллиардов писем, требующих явного разрешения со стороны пользователя, управляет тысячами баз данных и размещает 50 миллиардов рекламных объявлений в день. В 2014 году компания купила Conversant, технологическую фирму, разработавшую инструмент под названием Common ID. Это решение позволяло соединять анонимные онлайн-профили с реальными именами и адресами, что ещё больше расширяло сферу деятельности компании. Став частью Epsilon, технология Conversant теперь находится под началом Publicis.

А совсем недавно Publicis объявила о приобретении компании Lotame, которая называет себя «ведущим в мире решением для независимой идентификации». Lotame управляет одним из крупнейших рынков данных в 109 странах, собирая информацию из более чем 100 источников. Для этого она использует такие инструменты, как JavaScript-теги — небольшие фрагменты кода, которые отслеживают ваше поведение в интернете, собирая данные о том, что вы нажимаете, что покупаете и как долго находитесь на сайтах. Эти профили, представляющие собой 1,6 миллиарда идентификаторов, затем продаются: среди покупаетелей 4000 ведущих брендов и издателей, которые стремятся использовать их для заточенной под пользователя таргетированной рекламы.

Вы под микроскопом

Вернёмся к Артуру Садуну и его откровенному признанию. В недавнем промо-ролике для Publicis, где он рассказывал о возможностях искусственного интеллекта, Садун поделился, что благодаря Epsilon у компании есть доступ к данным 2,3 миллиарда человек по всему миру. «Но мы не просто видим их», — добавил он. «Поскольку у нас есть представление о личности, у нас есть уникальное разрешение на прямое взаимодействие с каждым из них». А с приобретением Lotame это число увеличится ещё на 1,6 миллиарда идентификаторов.

«К 2,3 миллиардам людей, которых мы уже видим с помощью Epsilon, Lotame добавит ещё 1,6 миллиарда идентификаторов из 109 стран. В результате каждый из наших клиентов теперь может взаимодействовать с 91% всех взрослых пользователей интернета».

Это означает, что, если принять слова Садуна за чистую монету, 3600 с лишним клиентов Publicis теперь смогут привлечь около 3,9 миллиарда человек по всему миру.

Будучи одним из крупнейших игроков в мире рекламы, Publicis может похвастаться обширным списком клиентов, среди которых такие гиганты своих индустрий, как Samsung, Google, Hulu, ESPN, Pfizer, Toyota, Target, Visa и Marriott. Epsilon, в частности, работает с 15 из 20 крупнейших мировых брендов и большинством из 10 крупнейших компаний из списка Fortune 500. Клиенты компании охватывают широкий спектр отраслей, таких как финансовые услуги, розничная торговля, CPG (consumer packaged goods, или товары повседневного спроса), страхование, автомобилестроение, здравоохранение и другие. В их внушительный список входят такие компании, как American Express, AstraZeneca, AT&T, Bank of America, Dell, Dunkin' Donuts, FedEx, General Motors, Hilton, JPMorgan Chase, Kraft, Nestlé, NFL, Unilever, Walgreens, и даже McDonald’s и Coca-Cola.

Что касается точности данных, то Садун утверждает, что они настолько точны, насколько это возможно. Грядущий отказ от использования файлов cookie, который, как надеялись некоторые, будет способствовать защите конфиденциальности, не сделает их менее точными, утверждает он.

Идентификация личности максимально точна. Мы обращаемся к реальным людям, а не к устройствам или файлам cookie, и у нас самое большое количество точек идентификации и характеристик на одного человека. Только в США мы видим 7000 индивидуальных характеристик и 75% того, что люди покупают. Мы видим 1 триллион взаимодействий в день, которые обновляются каждые 5 минут благодаря искусственному интеллекту».

Если это не звучит настораживающе, то должно. Уровень детализации и постоянного отслеживания, о котором говорит Садун, выходит за рамки того, что большинство людей считают удобным или даже этичным. Речь идёт о системе, которая постоянно собирает, обновляет и профилирует персональные данные в режиме реального времени, вплоть до мельчайших деталей того, что вы покупаете и как взаимодействуете в интернете. Масштабы этого наблюдения в сочетании со способностью искусственного интеллекта постоянно совершенствовать и повышать свою точность рисуют картину мира, в котором частная жизнь практически не существует. Дело уже не только в рекламе — цифровой профиль настолько исчерпывающий, что может предсказать ваше поведение с пугающей точностью. Чтобы ещё больше подчеркнуть свою точку зрения, Садун привел пример вымышленной женщины по имени Лола.

Беги, Лола, беги!

Лола — человек, в котором многие могут узнать себя, и именно это делает этот пример таким тревожным. Она молодая женщина с двумя детьми, которые обожают пить апельсиновый сок — обязательно высшего качества. Но в последнее время Лоле пришлось сократить расходы, потому что её доход просто не успевает за растущей инфляцией.

Если тот факт, что кто-то знает такие подробные детали вашей жизни, недостаточно убедительный, Садун идёт дальше и рассказывает, что он знает, «кто она, что смотрит, что читает и с кем живет», а также «за кем она следит в социальных сетях, что, где и когда покупает онлайн и офлайн» и, что самое важное, «почему покупает».

Используя все эти данные, Садун объясняет, что искусственный интеллект Publicis может предсказать, что Лола, скорее всего, перейдёт на более дешёвую марку сока. Как только ИИ делает этот вывод, он тут же начинает таргетировать ей рекламу более доступных вариантов.

Это прекрасный пример того, насколько глубоко персонализированной — и навязчивой — стала поведенческая реклама. В отличие от контекстной рекламы, которая нацелена на вас в зависимости от контекста (например, когда вы видите рекламу детской коляски на сайте для молодых родителей или новой игровой консоли на игровом форуме), реклама, основанная на данных, основывается на том, что вы делаете как онлайн, так и офлайн. И это может показаться серьёзным вторжением в вашу жизнь.

Но это ещё не самое страшное. Собрав столь подробные данные о подавляющем большинстве интернет-пользователей по всему миру, дата-брокеры не стали при этом более непогрешимыми в вопросах защиты информации — они так же уязвимы к утечкам данных и порочным практикам, как и любая другая компания. И нам не нужно заглядывать далеко, чтобы увидеть риски. На самом деле, компания Epsilon сама стала жертвой одного из самых дорогостоящих взломов на сегодняшний день.

Непростая история Epsilon

В апреле 2011 года компания Epsilon объявила о масштабной утечке данных. Хотя компания не раскрыла полностью, как это произошло, скорее всего, это был результат фишинговой атаки — когда хакеры обманом заставляют сотрудников компании раскрыть конфиденциальную информацию, например учётные данные разработчиков. В результате взлома хакеры получили доступ к почтовой базе Epsilon и похитили 250 миллионов записей от 75 клиентов компании. В результате взлома были скомпрометированы только имена и адреса электронной почты, но этого оказалось достаточно, чтобы пострадавшие потеряли примерно 2 миллиона долларов в результате рассылки спама и других мошеннических действий.

Взлом также нанёс огромный удар по репутации брокера данных — по оценкам, он потерял 45 миллионов долларов в бизнесе. Кроме того, компания выплатила 127,5 млн долларов в рамках мирового соглашения с Министерством юстиции США и потратила ещё 225 млн долларов на проведение судебной экспертизы, мониторинг и судебные издержки. Изначально прогнозировалось, что взлом мог стоить Epsilon до 4 миллиардов долларов, если бы преступники получили доступ к почтам и использовали их в своих целях, чтобы собрать больше информации для дальнейших атак. Хотя ущерб оказался меньше этой суммы, компании все равно пришлось раскошелиться.

Возможно, ещё более убийственным является тот факт, что компанию уличили в сознательной продаже данных о потребителях клиентам, участвующим в мошеннических схемах. В рамках мирового соглашения с властями США в 2021 году компания Epsilon признала, что в период с июля 2008 года по июль 2017 года её сотрудники продали данные о более чем 30 миллионах потребителей мошенникам, занимающимся массовыми рассылками. Эти мошенники использовали данные для рассылки поддельных писем о лотереях и астрологии ничего не подозревающим, часто пожилым, жертвам. В 2024 году двух сотрудников Epsilon — старшего исполнительного директора и менеджера по продажам — приговорили к тюремному заключению за участие в мошенничестве. Компания Epsilon была вынуждена выплатить 150 миллионов долларов в виде штрафов и компенсаций жертвам. Более 218 000 жертв были обмануты на сумму свыше 23,7 миллиона долларов, причём некоторые жертвы подвергались нападению неоднократно.

Эти случаи свидетельствуют о том, что брокеры данных не только получают беспрецедентную информацию о людях с помощью различных методов онлайн-отслеживания, таких как веб-скреппинг, покупка информации у других компаний, анализ публичных записей и программ лояльности, но и иногда неправильно распоряжаются этими данными — с серьёзными и далеко идущими последствиями.

Как защитить свою конфиденциальность от брокеров данных

Избежать всевидящего ока брокеров данных практически невозможно — единственным верным способом будет уход из сети. Однако если вы хотите ограничить количество данных, которые они могут собирать о вас с целью их продажи, это непростая задача, но всё же выполнимая.

На сайтах брокеров данных часто можно найти форму, позволяющую отказаться от сбора данных для поведенческой рекламы. Например, Epsilon предлагает возможность отказаться от рекламы, основанной на интересах, то есть на истории просмотров. Кроме того, Publicis предоставляет ссылку, по которой вы можете отказаться от продажи ваших личных данных компанией.
Немного покопавшись, мы нашли форму отказа для пользователей из США на сайте компании Acxiom. Если вы находитесь за пределами США и хотите удалить свои данные, вам нужно написать Acxiom по адресу, указанному для конкретной страны. Но имейте в виду, что это не повлияет на данные, которые уже были проданы маркетологам до того, как вы сделали запрос.

Отказ от сбора и продажи данных путём обращения к каждому брокеру данных в отдельности — дело непростое. Часто вам придётся потратить уйму времени на поиск нужной формы. И даже в этом случае это не универсальное решение — вероятность того, что вам удастся связаться с каждым брокером данных (а их сотни), невелика, а для того, чтобы охватить большинство из них, потребуется провести обширное исследование и запастись терпением.

Если вы не хотите делать всю тяжёлую работу самостоятельно, существуют компании, которые за определённую плату очистят эти авгиевы конюшни за вас. Среди популярных — Incogni, Privacy Bee, DeleteMe, Aura, Optery и DeleteMyInfo.

Уничтожение следов в интернете — то ещё испытание. Но если не оставлять большой след с самого начала, будет легче. Вот несколько стратегий, которые помогут свести ваше присутствие в сети к минимуму:

• Ограничьте то, чем вы делитесь в социальных сетях: избегайте делиться такими личными данными, как дата рождения или адрес. Эта информация часто используется для идентификации или в целях безопасности и может быть легко использована.

• Сделайте аккаунты в социальных сетях закрытыми: если вы не инфлюенсер, вам будет только на пользу, если ваши страницы будут скрыты от посторонних глаз. В настройках можно ограничить доступ к аккаунту, оставив его только друзьям и членам семьи, которым вы доверяете.

• Остерегайтесь онлайн-лотерей и квизов: эти безобидные на первый взгляд развлечения зачастую собирают больше личных данных, чем вы думаете. Лучше воздержаться от них, если вы хотите сохранить конфиденциальность.

• Относитесь избирательно к приложениям: скачивайте приложения только из проверенных источников. Ненужные приложения могут не только загромождать ваше устройство, но и собирать и передавать данные. Обязательно удалите все приложения, которые вы больше не используете.

• Используйте временный адрес электронной почты или алиас для авторизаций и разовых взаимодействий. Подумайте о создании временного адреса для ситуаций, когда вы не хотите делиться своим основным адресом — например, для регистрации где-то. Это защитит ваш почтовый ящик от спама, а ваши данные — от привязки к ненужным аккаунтам. Некоторые сервисы, например AdGuard Mail, предлагают алиасы электронной почты, которые пересылают письма в ваш настоящий почтовый ящик, так что при необходимости вы сможете отфильтровать их позже.

• Не открывайте письма из неизвестных источников: будьте осторожны с письмами от неизвестных отправителей. Они могут быть фишинговыми или вредоносными — содержать опасные ссылки и вложения. Никогда не переходите по ссылкам и не открывайте вложения из незнакомых писем, даже если на первый взгляд они выглядят вполне законно.

• Используйте браузеры, заботящиеся о конфиденциальности, и инструменты блокировки рекламы: такие браузеры, как Brave или Firefox, блокируют трекеры и защищают ваши данные. Используйте их в паре с приложениями или расширениями, блокирующими рекламу, например AdGuard, чтобы ещё больше защитить ваши действия в интернете от отслеживания и уменьшить количество нежелательной рекламы.

• Маскируйте IP-адрес и шифруйте данные с помощью VPN: VPN — отличный инструмент для защиты онлайн-конфиденциальности. Он скрывает ваш реальный IP-адрес и шифрует ваш интернет-трафик, благодаря чему третьим лицам становится сложнее отслеживать вашу активность. Использование VPN также помогает защитить ваши данные, особенно при использовании общественного Wi-Fi.