Google заберет контроль над рекламой у пользователя и подменит блокировку ограничением
Google планирует добавить блокировку рекламы в десктопную и мобильную версию своего браузера Chrome, узнало издание Wall Street Journal. Она может быть включена по умолчанию, но блокировать, скорее всего, станет только ту рекламу, которая считается неприемлемой по стандартам better ads. Впрочем, точные детали функционирования блокировки неизвестны пока источнику WSJ. И с ними, например, с датой запуска нововведения, ещё не определился и сам Google.
Стандарты better ads ("улучшенной рекламы") разработаны коалицией в составе крупнейших рекламодателей, площадок и стартапов, занимающихся рекламными сервисами и технологиями. Участники коалиции, обеспокоенные ростом популярности блокировщиков, в марте отранжировали рекламные форматы по тому, насколько они раздражают пользователей и вызывают у них желание пользоваться блокировщиками.
Google является одним из учредителей и активных участников Coalition for Better Ads, и появление в его браузере функциональности, связанной с блокировкой рекламы, предсказывалось и ожидалось экспертами. Мы видим следующие возможные причины для этого шага:
- Бизнес Google и его доходы сейчас зависят почти исключительно от интернет-рекламы. Рост использования блокировщиков этому бизнесу угрожает, компании нужно взять его под контроль. Просто запрещать приложения-блокировщики в Play Store и соответствующие расширения в браузере — значит игнорировать нужды пользователей, ухудшать их отношение к компании и её продуктам, стимулировать переход к конкурентам. Взяв под контроль вопрос блокировки рекламы, Google сможет найти баланс между избавлением пользователей от действительно навязчивой и раздражающей рекламы и проникновением более экологичного рекламного контента в зону его внимания. Рекламодатели мало заботятся о комфорте интернет-аудитории, площадкам, наоборот, интересы рекламодателей не так важны, как комфорт посетителей, и только Google вынужден заботиться и о тех, и о других.
- Конкуренция с существующими блокировщиками рекламы поможет Google потеснить их по всем каналам дистрибуции, в том числе — в собственной поисковой выдаче и в результатах поиска по Play Store. Впрочем, просто "забить" выдачу информацией о блокировке рекламы в своих продуктах Google могут не позволить антимонопольные органы.
- Контроль над блокировкой рекламы — отличный путь к повышению доходности собственной рекламной сети. Раз она не блокируется, именно в неё пойдут и площадки, и рекламодатели.
- На мобильных платформах растёт популярность браузеров со встроенной блокировкой рекламы, в частности, UC Browser (особенно в Азии). Google нужно конкурировать на этом рынке.
- Важный когнитивно-психологический аспект: концепция устранения рекламы постепенно заменится для пользователей концепцией "ограничения недопустимой рекламы". Блокировка — это когда реклама аккуратная, вежливая и релевантная, а совсем не быть её не может.
- Может случиться и такое, что рекламные системы, конкуренты участников коалиции, будут не попадать под стандарты "приемлемой рекламы".
Что ждёт рынок блокировщиков рекламы после обновления браузеров Google? Скорее всего, аудитория этих приложений сместится в сторону опытных и продвинутых пользователей, а также людей, озабоченных контролем над информацией о себе и приватностью. Ограничение рекламы от Google не удовлетворит тех, кому важно не отдавать свои данные рекламодателям, и тех, кто принципиально не хочет видеть никакую рекламу вообще.
Чтобы представить себе развитие событий, достаточно взглянуть на экосистему браузера Opera. В марте 2016 года там появилась встроенная возможность блокировки рекламы, и с тех пор рост расширений-блокировщиков для Opera замедлился на 30%-40%. Впрочем, аналогия здесь неточная — в Opera блокировка не включена по умолчанию, её нужно активировать в настройках. Зато она не пропускает "улучшенную рекламу".
AdGuard как премиум-блокировщик всегда существовал в ситуации конкуренции с бесплатными продуктами, и есть основания считать, что его рост не замедлится.
Площадкам и рекламодателям придётся адаптироваться под новую реальность и пересматривать рекламный инвентарь, отказываясь от форматов и сервисов, которые не соответствуют стандартам better ads. Из-за отказа от некоторых инструментов, экспериментов с новыми форматами и адаптации к изменениями у рекламодателей могут вырасти затраты, а у площадок упасть доходы. Кто-то пойдет по пути наименьшего сопротивления, выбрав инструментарий участников Coalition for Better Ads. Например, площадки будут становиться участниками сети AdWords.
Когда именно браузеры Google дополнятся блокировкой рекламы неизвестно. Раньше, чем через 3-4 месяца, релиза Chrome с этим обновлением мы не ожидаем, но до конца года он точно появится у всех пользователей. СМИ будут долго и шумно это обновление обсуждать. Значительная доля заголовков будет сформулирована так, как будто Google устранил вообще всю рекламу в своих браузерах, что поспособствует подмене понятий, описанной в пятом пункте перечня причин.
Блокировщики рекламы были придуманы и созданы для того, чтобы дать пользователям контроль над тем, что они видят в интернете и какими данными они делятся с компаниями. Блокировщик от Google — это программа, которая отдает этот контроль Google.
