Надо ли защищать детей от рекламы? Мнение психологов

День защиты детей — практически профессиональный праздник для разработчиков AdGuard, потому что важное место среди его возможностей занимают функции родительского контроля. Детей можно защитить не только от рекламы, но и от контента, с которым им еще рано взаимодействовать — сцен насилия, обсценной лексики, порнографии.

Нам стало интересно, как именно воспринимается реклама детьми и как она на них влияет. Обзор посвященных этому психологических исследований позволил узнать вот что.

До определенного возраста дети вообще не отличают рекламу от контента других типов. Различать, например, рекламные ролики и передачи они начинают в возрасте 4-5 лет, но не на основании их содержания и выражаемых посланий, а по внешним признакам — рекламные ролики короче или "веселее".

До 7-8 лет дети не осознают того факта, что реклама пытается их в чем-то убедить. Пока нет исследований о том, в каком возрасте появляется умение решать следующую по сложности когнитивную задачу — относиться к рекламному сообщению критически и противостоять его убеждающему заряду. Но это, по мнению экспертов, ещё более поздний возраст (естественно, в случае каждого отдельного ребёнка точный возраст зависит от его индивидуальных особенностей, от образа жизни, хода развития и воспитания)

Интернет — как телевизор, только хуже

Рекламу на телевидении от основного контента отличать проще, потому что ролики прерывают передачу, часто сопровождаются специальным анонсом и иными способами выделяются. Реклама в интернете маскируется гораздо успешнее. В 2015 году было проведено исследование с целью понять, отличают ли дети контекстную рекламу в поисковой выдаче от "органических" результатов поиска.

Оказалось, что лишь 16% детей в возрасте 8-11 лет опознают как рекламу платные результаты поиска, хотя они обведены оранжевой рамкой и подписаны "реклама". В возрастной категории 12-15 лет рекламу отличают уже 31% детей. Впрочем, несколько похожих исследований разных лет показали, что даже среди взрослых наличие рекламы в поисковой выдаче осознает и замечает меньше половины пользователей, эта доля уменьшается, потому что реклама выделяется всё менее заметно.

Наконец, даже умея распознавать убеждающие намерения рекламы, дети еще не могут оценить соответствие рекламной информации истине, фактам, логике и здравому смыслу. Что, опять же, и не всем взрослым под силу.

Ряд исследований по разным методикам подтвердил, что даже однократная реклама вызывает узнавание рекламируемого продукта и попытки детей влиять на потребительские решения родителей. Отказ родителей покупать выпрашиваемый продукт приводит к конфликтам.

Собственно, учёные подтвердили и задокументировали феномены, которые практически каждый родитель может наблюдать самостоятельно.

Имеются исследования, подтверждающие связь рекламы табака и алкоголя, которую видят дети, с позитивным отношением ребёнка к потреблению соответствующих продуктов. "Талисманы" некоторых брендов (лягушки из рекламы пива Budweiser, верблюд из рекламы сигарет Camel) нравятся детям, запоминаются им, повышают узнавание бренда и формируют позитивное отношение к нему. Некоторые эксперты считают, что всё это вносит вклад в статистику курения и употребления алкоголя в раннем возрасте. Реклама фастфуда и сладостей оказалась тесно связана с детским ожирением.

Большинство исследований влияния рекламы на детей были проведены еще в прошлом десятилетии и вдохновлены в первую очередь телевизионной рекламой. Но их выводы вполне можно распространять и на интернет-рекламу. Её влияние на детей должно быть ещё более выраженным, потому что интернет-маркетологи имеют возможность таргетировать рекламу на детей гораздо более точно. В интернете о ребёнке-пользователе можно собрать информацию, даже если он пользуется устройством одновременно с родителями, и прорекламировать ему товар, соответствующий его полу, возрасту, вкусам и образу жизни.

Почему дети видят рекламу в Сети?

Большинство рекламных систем не имеют "официально" опций таргетинга на несовершеннолетних, то есть, нельзя поставить галочку "показывать эту рекламу пятилетним". Но специалисту нетрудно настроить рекламу так, чтобы она "привязывалась" к посещаемым такими детьми сайтам, к приложениям, которыми они пользуются, к контенту (мультикам, играм, музыкальным видео), который им интересен.

В правилах социальных сетей прописано, что в них имеют право регистрироваться люди только старше 14 лет, но фактически у довольно большого количества детей есть аккаунты во ВКонтакте и других соцсетях.

А у маркетологов есть возможность выбрать в качестве рекламной аудитории людей, подписанных на нужное сообщество в социальной сети. И если ребенок вступил в группу "Фиксики" во ВКонтакте, реклама товаров, ориентированных на детей, может "догнать" его на других сайтах-участниках рекламной сети.

В интернете реклама лучше умеет маскироваться под некоммерческий контент, а в целом информация в интернете воспринимается детьми с большей степенью доверия, чем по ТВ. Британское исследование поведения детей онлайн от 2015 года даже показало рост доверия к интернету. В категории 8-11 лет 23% детей считают, что ВСЯ информация в интернете правдива, в 2014 так считали 12%. Для возрастной категории 12-15 лет всему в интернете верили 14% в 2015 году и 8% в 2014. Исследователи отчасти объясняют это повышением качества интернет-сайтов и приложений и мы согласны с ними в том, что низкосортного контента в Сети со временем становится меньше. Но он не исчезает совсем, поэтому склонность воспринимать всё критически важна, особенно для детей.

Выше мы говорили о том, что дети не знают о платных результатах поиска. Вдобавок, меньше половины (47%) детей в возрасте 12-15 лет осознают, что видеоблоггеры могут брать деньги за упоминания и рекомендации каких-то товаров. Только 45% знают о существовании персонализированной рекламы, о том, что объявления могут подстраиваться под их поведение онлайн.

Что можно сделать?

Не удивительно, что большинство родителей считают полезным защитить детей от рекламы в интернете. Большинство детей не способны ещё в той же мере, что взрослые, относиться к информации критически и оценивать её на соответствие фактам, зато они больше подвержены влиянию, а в детстве формируются самые сильные эмоциональные привязанности. Реклама вносит вклад в формирование их личности, привычек и вкусов, и делает это в интересах коммерческих корпораций, а не самих детей. Системы маркетинговой аналитики начинают собирать о пользователе данные с самого раннего возраста, что позволит им более успешно манипулировать его поведением и желаниями в дальнейшем.

AdGuard по умолчанию блокирует рекламу, так как это его ключевая функция. Есть у него и возможности по защите от нежелательного контента. В версии для Windows она называется "Родительский контроль", подробнее с его возможностями и опциями настройки можно ознакомиться в соответствующем разделе базы знаний. На мобильных устройствах нужно настроить семейный режим AdGuard DNS.

Пусть ваши дети растут свободными от потребительского прессинга и манипуляций.

Источники:

• apa.org/pubs/info/reports/advertising-children.aspx
• ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_file/0024/78513/childrens_parents_nov2015.pdf
• PsychologyToday.com/blog/media-spotlight/201307/television-commercials-and-your-child
• Omicsgroup.org/journals/effects-of-advertising-on-youth-age-group-of-1319-years-age-2165-7912-1000260.php?aid=55059
• clickz.com/55-of-users-dont-recognise-ppc-ads-in-google-search-results/104838