Как блокировщики рекламы влияют на чтение новостей

Новостные СМИ и блокировщики рекламы часто изображаются как заклятые враги. Обычно считается, что блокировщики рекламы вредят издателям, лишая их доходов от рекламы, которые необходимы им для выживания. По этой логике, пользователи якобы готовы «платить» за контент тем, что терпят шквал рекламы, которая может быть навязчивой и раздражающей.

Однако эта логика ставится под сомнение растущей популярностью блокировщиков рекламы. Около 37% пользователей интернета используют блокировщики рекламы. Это говорит о том, что пользователи не совсем довольны соотношением контента и рекламы.

Источник: GWI/Hootsuite

При этом часто игнорируется вопрос о том, как реклама влияет на вовлечённость пользователей — в частности, не отбивает ли она у них желание возвращаться на сайт и следить за новостями. Многие издатели просто предполагают, что пользователи воспринимают рекламу как неизбежное зло и будут возвращаться, несмотря ни на что.

В исследовании 2022 года о том, как блокировщики рекламы влияют на потребление новостей, сравниваются привычки пользователей, блокирующих и не блокирующих рекламу, и приводятся любопытные результаты. Авторы обнаружили, что пользователи, которые блокируют рекламу, с большей вероятностью вернутся на сайт, станут его постоянными читателями и, следовательно, потенциальными подписчиками. Таким образом, в долгосрочной перспективе они могут принести издателям больший доход, если решат перейти на модель подписки.

Ключевые факты из исследования

Для проведения исследования ученые наблюдали за 79 856 зарегистрированными пользователями сайта «авторитетного европейского новостного издательства» уровня The Guardian и The New York Times, которые суммарно посетели сайт 3,1 млн. раз. Пользователей разделили на несколько групп в зависимости от того, используют ли они блокировщики рекламы. Одна группа, получившая название «контрольная», посещала сайт без блокировщиков рекламы в течение всего эксперимента (16 недель). Другие группы, получившие название «терапевтических», начали использовать блокировщики рекламы примерно на 12-й неделе эксперимента или чуть позже. Затем исследователи сравнили потребление новостей в разных группах, а также то, изменило ли использование блокировщиков рекламы участниками «терапевтических» групп их взаимодействие с сайтом.

Источник: Как использование блокировщиков рекламы влияет на потребление новостей?

Исследователи не раскрыли название сайта, но поделились некоторыми статистическими данными о его рекламе. В среднем на сайте было пять рекламных объявлений на главной странице и три — на каждой странице статьи.

Проанализировав посещения сайта и просмотры страниц, исследователи обнаружили, по их словам, «значительный и устойчивый положительный эффект от использования блокировщика рекламы, отражаемый в количестве и разнообразии потребляемых новостей». Вот некоторые из приведённых ими цифр:

• Время, проведённое на сайте за одно посещение, увеличилось на 47,4% по итогам одной недели и на 24,3% по итогам пяти недель после установки блокировщика рекламы

• Количество просмотров статей увеличилось на 43,2% по итогам недели и на 21% по итогам пяти недель после установки блокировщика рекламы

• Разнообразие тем увеличилось на 29,1% по итогам одной неделю и на 13,4% по итогам пяти недель после установки блокировщика рекламы

Эти цифры показывают, что любители новостей, вооружённые блокировщиками рекламы, получали больше удовольствия от посещения сайта, что побуждало их оставаться на нём дольше, читать внимательнее и изучать больше тем. Это выгодно как издателям, которые хотят удержать своих читателей, так и самим читателям, которые могут расширить свой взгляд на вещи.

Но почему блокировщики рекламы так влияют на пользователей? Причин может быть много, но одна из них очевидна: меньше рекламы — меньше отвлекающих факторов. Легче сосредоточиться на статье, когда вас не бомбардирует назойливая реклама. Кроме того, гораздо приятнее дочитать статью до конца, если вас не прерывает всплывающее окно в середине текста.

Так считают и авторы исследования:

Этот результат позволяет предположить, что использование блокировщиков рекламы дало пользователям возможность уделять больше внимания статьям, даже если они не читали больше новостных статей в течение каждого посещения. В частности, использование блокировщиков рекламы могло улучшить впечатления пользователей от сайта, тем самым побудив их посещать его чаще.

Более того, верно и обратное: без блокировщиков рекламы читать новости будет сложнее и пользователи будут меньше интересоваться другими точками зрения. Исследователи обнаружили, что когда пользователи перестали использовать блокировщики рекламы, количество потребляемых ими новостей снизилось на 25,7%, а разнообразие тем, о которых они читали, через неделю уменьшилось на 16,8%.

Что ещё из этого можно вынести?

Исследование показывает, что блокировщик рекламы может повысить ваши шансы оставаться информированным, а поскольку в наше время информация — это сила, то это не так уж и мало.

Для издателей исследование также поднимает ряд интересных вопросов. Прежде всего, оно ставит под сомнение предположение о том, что блокировка рекламы по своей сути вредна для бизнеса и что реклама — единственный способ заработать.

Исследователи утверждают, что, напротив, «повышенная вовлеченность пользователей, блокирующих рекламу, может привести к росту доходов от подписки». Поскольку всё больше людей используют блокировщики рекламы, модель с подпиской кажется беспроигрышной в длительной перспективе, а рекламная модель со временем может уйти в прошлое (хотя техногиганты вроде Google наверняка с этим не согласятся). Авторы отмечают, что пользователи, блокирующие рекламу, обычно охотнее платят за продукты по подписке, чем те, кто мирится с рекламой. Исследование показало, что когда случайные пользователи начинали использовать блокировщики рекламы, они становились более вовлечёнными и частыми посетителями сайта, превращаясь в «преданных пользователей», которых легче «конвертировать» в подписчиков.

Подводя итог, можно сказать, что использование блокировщика рекламы может быть благом как для тех, кто потребляет новости, так и, как ни странно, для тех, кто их производит. Блокировщик рекламы может улучшить опыт потребления новостей для читателя и создать потенциал для получения прибыли от подписки для издания. Так что, вопреки распространённому мнению, блокировщики рекламы могут быть не врагом новостных СМИ, а скорее другом или, по крайней мере, помощником. Что касается потребителей, то блокировщики рекламы всегда были и будут на их стороне.