Сколько вам должен Big Tech, или реальная стоимость личных данных

Всё больше людей осознают ценность личных данных. Об этом свидетельствуют и изменения в законодательстве: в 2018 в ЕС вступил в силу Общий регламент защиты персональных данных (GDPR) — самый жёсткий закон в области конфиденциальности и безопасности данных в мире; в том же году в Калифорнии был принят первый комплексный закон о защите данных в США. Согласно опросам, более половины американцев (57%) и британцев (56%) озабочены вопросом безопасности своих данных в интернете. И не зря. Крупные компании, несмотря на попытки законодателей обуздать их аппетит, продолжают поглощать личные данные пользователей в огромных количествах. Они перерабатывают эти данные в продукт и зарабатывают на нём больше, чем когда-либо.

Данные — это деньги, но сколько?

Большие компании делают большие деньги на том, что продают внимание пользователей. В 2020 году материнская компания Google, Alphabet, получила 183 млрд долларов прибыли. Более 80% этой суммы — это доходы от онлайн-рекламы. Год спустя, когда мировая экономика только начинала выходить из кризиса, Google отчиталась об увеличении прибыли на 41% до 257 млрд долларов. Из них на долю рекламы в поисковике и на YouTube пришлось 209,4 млрд долларов. Facebook тоже бьёт рекорды. В прошлом году Меtа впервые преодолела рубеж в 100 млрд долларов, заработав 118 млрд долларов. Из них 115 млрд компания Марка Цукерберга выручила благодаря рекламе.

Эти цифры дают общее представление о размере рекламной выручки компаний, но оценить, сколько стоят данные отдельного пользователя — сложно. Данные не материальны и рассредоточены по всему интернету, что затрудняет задачу. Но экономика данных подчиняется тем же правилам спроса и предложения. С одной оговоркой: пользователи предоставляют свои данные бесплатно, за сомнительную привилегию пользоваться услугами технологических компаний. Вопрос в том, справедлив ли этот бартер и не отдаём ли мы «новое золото» за бесценок.

Монетизировать данные могут не только компании, но и пользователи

Есть выражение: «что-то стоит ровно столько, сколько за это готовы заплатить». С ним можно спорить, но даже продавать товар (в нашем случае — данные) по заниженной цене лучше, чем отдавать его за бесплатно. Особенно, если ни времени, ни усилий для его «сбыта» не требуется.

Чтобы узнать стоимость личных данных, для начала обратимся к сервисам, которые уже сейчас позволяют их монетизировать. Эти сайты и приложения обещают пассивный доход в обмен на доступ к данным о вашем здоровье, о покупках и истории просмотра. У них различные требования к качеству и количеству данных, но все они исходят из одной предпосылки — личные данные стоят денег.

Фото: Carlos Muza/Unsplash

Купленные данные используют в маркетинговых исследованиях и для показа рекламы, а «продавцы» получают компенсацию в виде подарочных карт, скидок и денег.

Приложение для отслеживания здоровья Evidation платит пользователям за тренировки, сон, опросы и тематические посты в соцсети. Evidation утверждает, что запрашивает согласие пользователя каждый раз, когда делится данными. Пользователи в ответ разрешают отслеживать их на различных устройствах и показывать им рекламу. За один вид физической активности, такой как бег или езда на велосипеде, можно заработать до 80 баллов в день. За одномоментные действия, например, взвеситься или написать пост в Twitter, пользователи получают 6 баллов. Минимально можно вывести 10 долларов, что равняется 10 000 баллов.

Маркетинговая компания Nielsen обещает выплатить до 50 долларов США в бонусных баллах в год, если вы установите её приложение или программное обеспечение. Баллы можно обналичить или обменять на подарочные карты. Всего Nielsen собирает три категории данных. Первая — «демографические данные» (возраст, род занятий), вторая — «данные о поведении» пользователя в сети и третья — «данные о предпочтениях» пользователя. Компания передаёт эти данные сторонним компаниям, включая Facebook, Google и Roku TV.

Сумма, которую можно заработать, ничего не делая, зависит и от того, каким количеством информации о себе вы готовы делиться. Больше данных, как правило, означает больше денег. Например, пользователи приложения Monetha предоставляют отдельным магазинам-партнёрам сервиса доступ к данным профиля. Размер вознаграждения зависит от того, сколько денег покупатели оставят в магазинах, а также от заполненности профиля.

Не все сервисы пассивного дохода сообщают о том, сколько пользователи в среднем могут заработать с их помощью. Платформа Honeygain, которая позволяет делиться трафиком в обмен на деньги, утверждает, что средняя величина вознаграждения зависит и от местоположения пользователя. В 2021 году его сумма варьировалась от 23 долларов (Франция, Турция) до 48 долларов (Дания), а самая крупная разовая выплата составила 9 401 доллар.

С помощью браузерных расширений также можно заработать. Расширение для браузера Chrome Lazybucks платит пользователям за то, что они «сдают в аренду» рекламодателям свои аккаунты Facebook. Для этого вы должны связать свой рекламный аккаунт в соцсети с расширением. Сумма вознаграждения не ограничена, но у этого бизнеса есть неприглядная сторона: рекламодатели могут размещать недостоверную рекламу, рекламировать незаконные товары или нарушать другие правила Facebook от имени пользователя.

Разрабатываются и более многообещающие способы монетизации данных. Компания LetAlone заявляет, что поможет пользователям отобрать контроль над своими личными данными у технологических гигантов. Она собирается запустить бесплатное приложение, которое позволит подписчикам делиться своими данными «через децентрализованный кошелёк данных» и получать за это деньги. LetAlone ожидает, что пользователи смогут зарабатывать в среднем 450 долларов в год.

Империя наносит ответный удар

Фото: Greg Bulla/Unsplash

Если вы думаете, что некоторые из этих «возможностей» пассивного дохода могут прийтись не по душе крупным компаниям, которые собирают и обрабатывают персональные данные, но не платят пользователям ни копейки, то вы правы. Методы работы этих приложений и расширений так или иначе сталкивают их с технологическими гигантами. В случае с UpVoice, расширением для Chrome, дело дошло до суда.

Компания UpVoice утверждала, что, чтобы заработать от 75 долларов в год с её помощью, пользователям требуется всего лишь заходить на Facebook, LinkedIn, Twitter и в другие соцсети. Расширение собирало данные о рекламе, которую видели пользователи. За это им начислялись баллы, которые можно было обменять на подарочные карты. Схема работала, пока Facebook не обвинил материнскую компанию UpVoice — BrandTotal — в «сборе данных обманным путем» (!). UpVoice прекратила существование вскоре после того, как проиграла суд Facebook. На суде BrandTotal утверждала, что Facebook пытается удержать монополию на рекламу, но суд встал на сторону Meta. Quod licet Iovi, non licet bovi, или то, что дозволено Юпитеру, не дозволено быку.

Продать свои данные — может прозвучать заманчиво, учитывая альтернативу отдать их бесплатно, но мы всё же не рекомендуем этого делать. Хотя большинство сервисов-покупателей заявляют, что защитят конфиденциальность пользователей, они собирают слишком много данных, чтобы им доверять.

Давайте посчитаем

Мы видим, что разные организации по-разному оценивают стоимость данных. Более того, данные тоже разные. Похоже, мы ни на йоту не продвинулись ближе к цели — выяснить, сколько же стоят данные одного пользователя. Возможно, настало время арифметики.

Фото: iSawRed/Unsplash

Помните злополучную сделку Илона Маска с Twitter? Поскольку 89% доходов в 2021 Twitter получил от рекламы (4,5 млрд долларов из 5 млрд), можно предположить, что прибыль компании во многом зависит от количества пользователей, которым можно показать рекламу. Такие пользователи в отчётности Twitter называются ежедневно активные монетизируемые пользователи (mDAU). Почему для Маска было так важно знать точное количество спам-ботов в Twitter: потому что их «личные» данные», в отличие от данных уникальных пользователей-людей, нельзя монетизировать! Цены, которые Twitter устанавливает за рекламные услуги, зависят от количества пользователей, которым может быть показана реклама.

Предположим, что мы (в отличие от Маска) верим Twitter, и что у социальной сети было 214 миллионов mDAU в 4 квартале 2021 года. За те три месяца компания заработала 1,41 млрд долларов исключительно на рекламе, то есть каждый «монетизируемый» пользователь принёс Twitter в среднем 7 долларов в квартал или около 30 долларов в год.

Маск предложил купить Twitter за 44 млрд долларов в апреле этого года, когда у социальной сети было 229 миллионов mDAU. Если бы сделка состоялась, предприниматель «заплатил» бы 190 долларов за каждого монетизируемого пользователя Twitter.

Также не забудем о Meta, материнской компании Facebook, Instagram, Messenger и WhatsApp. Ежемесячное количество активных пользователей Facebook в декабре 2021 года достигло 2,9 млрд, а доход от рекламы за весь год составил 114,9 млрд долларов. Если отбросить тот факт, что количество пользователей меняется в течение года, то можно заключить, что данные одного пользователя приносят Meta около 39 долларов в год. В 2021 году рекламный доход YouTube увеличился почти в два раза и достиг 28,8 млрд долларов. По оценкам, более 2,6 млрд пользователей посещают YouTube хотя бы раз в месяц. Таким образом, каждый из них приносит YouTube в среднем 11 долларов.

30 или даже 80 долларов — не так уж много? Стоит отметить, что Twitter, Facebook и YouTube не одиноки в своем ремесле. В среднем у человека около 8 аккаунтов в социальных сетях, а у молодого и технически подкованного пользователя их больше. Умножьте 30 долларов, скажем, на 10, и получите 300 долларов в год. Чем больше у пользователя аккаунтов, тем больше данных он отдаёт бесплатно, помогая рекламным компаниям зарабатывать больше.

Всё ещё не кажется, что это много? С какой стороны посмотреть... Более того, до сих пор мы пытались оценить прибыль в пересчёте на одного пользователя, но не учитывали расходы, которые компании тратят на обслуживание рекламной инфраструктуры. Например, наряду с увеличением доходов от рекламы, Alphabet также сообщила об увеличении себестоимости продаж и операционных расходов, которые в совокупности достигли 178,9 млрд долларов в 2021 году. Эти расходы включают в себя исследования и разработки, зарплату сотрудникам, «выплаты партнёрам Google за рекламу, отображаемую на их ресурсах», расходы на обслуживание дата-центров и закупку контента.

Это означает, что для самих компаний стоимость данных одного пользователя зачастую гораздо выше.

Невидимое богатство

Хотя мы можем в моменте не придавать большого значения личным данными, которыми мы делимся, они представляют ценность для корпораций. Технологические компании превратят эти данные в продукт и выставят их на виртуальный прилавок рынка данных. Разница с обычным рынком в том, что мы, первоначальные владельцы этих данных, не получаем ничего от их продажи.

Законы о защите личных данных помогли улучшить ситуацию, но ненамного — технологические платформы постоянно придумывают новые способы отслеживания и персонализации рекламы. Они также следят за тем, чтобы пользователи не догадались о том, что за ними следят, так что мысль об отказе от сбора данных многим людям даже не приходит в голову.

По сути, наши данные становятся товаром без нашего ведома и часто против нашего желания. Кто-то скажет, что это сродни грабежу средь бела дня. Но предполагаемые жертвы — обычные пользователи — не обращаются в полицию, они принимают такое положение вещей как статус-кво. Возможно, настало время его оспорить.