Реклама на смарт ТВ преследует вас даже при запуске PlayStation

Представьте: вы подключаете игровую консоль к огромному смарт-телевизору с OLED-экраном, который приобрели специально для игр, садитесь, чтобы погрузиться в мир, далёкий от реальности, входите в свою учётную запись PlayStation — и вас встречает реклама пиццы или холодильника, всплывающая в углу экрана. Не в приложении для стриминга и не в меню, а прямо поверх сигнала с HDMI, через который подключена ваша консоль.

Как бы досадно это ни звучало, но именно это всё чаще становится реальностью для смарт-телевизоров верхнего ценового сегмента.

Что случилось

Именно такая ситуация недавно произошла с владельцем телевизора LG OLED. Он опубликовал на Reddit скриншот, на котором видно рекламный баннер в левом нижнем углу экрана во время запуска PlayStation 5. Реклама «пиццы и любимых фильмов на вечер» появилась непосредственно поверх изображения с консоли, передаваемого по HDMI, а не в рамках собственного интерфейса смарт-телевизора LG. По словам пользователя, баннер начал появляться только после недавнего обновления прошивки.

По всей видимости, это не единичный случай. Примерно в то же время другой владелец телевизора LG OLED опубликовал на Reddit сообщение, в котором жаловался на «всплывающую рекламу о заказе в Instacart» на его телевизоре стоимостью 1 500 долларов во время использования PS5. Сразу после покупки телевизора он проверил настройки и отключил рекламные функции, но, судя по всему, реклама всё равно появилась снова.

«Мне пришлось покопаться в настройках, чтобы отключить её — по крайней мере, я так думал, — но когда я включил телевизор и запустил PS5, реклама снова появилась. Купил флагманский телевизор — а мне показывают рекламу. Невероятно. Больше не буду покупать LG, а если все остальные производители поступают так же, то я вообще больше не куплю телевизор. Я в бешенстве».

Другой пользователь описал почти идентичный случай, отметив, что отключил всю рекламу сразу после покупки телевизора, но позже во время использования игровой консоли столкнулся с очередной рекламой:

«Вчера я включил телевизор вместе с PS5, и внизу экрана всплыла какая-то реклама… Это меня невероятно разозлило».

Почему это кажется особенно несправедливым

Отличие данной ситуации от обычного рекламного потока на умных телевизорах в том, где именно появляется реклама. Это не реклама внутри приложений Netflix, YouTube или на главном экране телевизора LG. Она накладывается поверх контента, поступающего с внешнего устройства, за которое пользователь уже заплатил.

Мы уже привыкли к рекламе и рекомендациям внутри стриминговых приложений и меню умных телевизоров, но реклама, накладываемая поверх изображения с игровой консоли, воспринимается как гораздо более навязчивая. В этот момент вы уже не взаимодействуете с платформой LG или стриминговым сервисом — вы просто используете свою PlayStation. Именно это и делает всю ситуацию столь удручающей.

Ещё один особенно раздражающий аспект в том, что эти изменения, по всей видимости, были внедрены через обновление прошивки, а значит, владельцы изначально приобретали телевизор не на таких условиях. Они купили один продукт, а со временем обновления ПО незаметно преобразовали его — или, вернее, ухудшили — в нечто совершенно иное. Телевизор премиум-класса больше не принадлежит полностью тому, кто его купил, а всё больше напоминает дистанционно управляемую рекламную платформу, поведение и степень навязчивости которой могут изменяться по усмотрению производителя спустя долгое время после совершения покупки.

Перейти черту

Проблема не просто в том, что на смарт-телевизорах появляется реклама. Эта битва была во многом проиграна ещё несколько лет назад. Главные экраны, заполненные спонсорским контентом, трейлерами с автовоспроизведением, рекомендациями и рекламными акциями стриминговых сервисов, уже стали неотъемлемой частью большинства крупных телевизионных платформ. Проблема в том, что производители больше не ограничивают рекламу рамками своих собственных программных экосистем.

Отображение рекламы через HDMI-входы коренным образом меняет взаимодействие между пользователем и устройством. Если кто-то использует PlayStation, Xbox, Apple TV, Blu-ray-плеер или компьютер, телевизор должен функционировать как дисплей, а не как рекламный слой между пользователем и его техникой. По крайней мере, именно такое положение вещей по-прежнему интуитивно воспринимается как «правильное», даже если границы того, что считается «приемлемым» на смарт-телевизорах, за много лет размылись.

Во многом мы предвидели это. Несколько лет назад мы писали о патенте, который подала компания Roku. Он описывал технологию, которая будет отображать рекламу на устройствах, подключённых через HDMI-входы: игровых консолях, стриминговых приставках и медиаплеерах. Такая система по сути позволяла бы телевизору обнаруживать паузы или определённые моменты во время воспроизведения внешнего контента и вставлять рекламу на экран. В то время многие отнеслись к этому как к очередной спекулятивной заявке, однако она отражала гораздо более широкое направление, в котором индустрия умных телевизоров развивается на протяжении многих лет: рассмотрение каждой секунды активности экрана как потенциальной возможности для показа рекламы, приносящей доход — даже в случаях, традиционно считавшихся «защищёнными» от вмешательства, таких как трансляции через HDMI-вход. То, что сейчас происходит на телевизорах LG, показывает, что такое будущее уже не является гипотетическим.

Компания LG — пионер в превращении ТВ в рекламные платформы

Это произошло не в одночасье. Компания LG последовательно расширяла возможности монетизации за счёт рекламы и просмотров в рамках своей экосистемы умных телевизоров.

Ещё в 2021 году телевизоры LG OLED начали автоматически воспроизводить видеорекламу со звуком в фирменном магазине приложений, пока пользователи просто обновляли приложения. В то время такой подход был назван удивительно агрессивным даже по меркам умных телевизоров.

В 2024 году некоторые телевизоры LG начали показывать рекламу в режиме заставки при простоях устройства. Совсем недавно компания LG пошла ещё дальше, интегрировав технологию на базе ИИ, способную анализировать поведение зрителей и их эмоциональную вовлечённость с целью персонализации рекламы. Идея заключается в том, что телевизор не только отслеживает, что смотрят люди, но и пытается определить, как они эмоционально реагируют на контент, чтобы показывать более эффективную рекламу. Другими словами, умные телевизоры выходят за пределы сферы бытовой электроники и превращаются в инфраструктуру инвазивного наблюдения, встроенную прямо в вашу гостиную.

Вторжение компании LG в рекламную индустрию свидетельствует о гораздо более масштабных изменениях в отрасли, происходящих на протяжении последнего десятилетия. Производители перестали рассматривать ПО умных телевизоров как второстепенную функцию и стали воспринимать его как долгосрочный рекламный бизнес. Компания Roku стала одним из нагляднейших примеров этого перехода, открыто позиционируя себя как рекламную компанию, построенную на данных о взаимодействии с ТВ. Компании Samsung, Vizio, Amazon, Google TV и LG пошли по схожему пути.

Независимо от того, что заявляют эти компании, реальная долгосрочная выгода для них заключается в сборе данных о поведении пользователей, показе рекламы, отслеживании вовлечённости и монетизации зрителей спустя долгое время после того, как телевизор был продан. Некоторые производители даже больше не пытаются скрывать этот сдвиг. В 2023 году компания Telly начала предлагать «бесплатные» 55-дюймовые 4K-телевизоры, построенные на принципе постоянного показа рекламы и сбора данных, со вторым встроенным дисплеем для новостных роликов, спонсируемого контента и рекламы. По крайней мере, в этом случае компромисс явно обозначен с самого начала. В то же время вы, возможно, по-прежнему подсознательно ожидаете, что продукты премиум-класса останутся свободными от подобных практик. Хотя агрессивная монетизация на дешёвом бюджетном оборудовании может показаться справедливой, вряд ли кто-то ожидает, что флагманский OLED-телевизор, стоимость которого значительно превышает 1 000 долларов, после покупки превратится в рекламный автомат.

Что лежит в основе рекламы на смарт-телевизорах

Возможность реализации подобных функций на смарт-телевизорах обусловлена объёмом данных, которые они собирают о пользователях и их привычках просмотра. Современные смарт-телевизоры в значительной степени опираются на технологию, называемую «автоматическое распознавание контента» (ACR). Эта система позволяет телевизорам идентифицировать и анализировать контент на экране независимо от его источника: стриминговые приложения, кабельные приставки, прямые трансляции, медиаплееры и даже устройства, подключённые через HDMI.

Согласно политике конфиденциальности компании LG, она может собирать:

• Информацию о просматриваемых каналах и программах
• Используемые стриминговые сервисы и приложения
• Продолжительность просмотра
• Действия при воспроизведении, такие как запуск, пауза, остановка и нажатия
• Способы ввода, включая устройства, подключённые по HDMI
• Информацию, связанную с игровыми консолями и медиаплеерами
• Данные о просмотре рекламы
• Активации и отмены подписок
• Взаимодействия с помощью голосовых команд
• Идентификаторы устройств и аналитику поведения

Компания LG прямо заявляет, что её технология ACR способна идентифицировать контент «независимо от источника», включая игровые консоли, телевизионные приставки и внешние мультимедийные устройства, подключённые через HDMI.

Её рекламное подразделение, LG Ad Solutions, открыто продвигает эту возможность среди рекламодателей. Компания продвигает таргетинг на основе игрового поведения, использования приложений, привычек просмотра, предпочтений в стриминговом контенте, активности по подпискам и даже просмотра конкретной рекламы.

Среди категорий таргетинга, продвигаемых LG, можно выделить следующие:

• Геймеры, использующие определённые игровые консоли и платформы
• Зрители определённых стриминговых сервисов и жанров
• Пользователи, увидевшие рекламу конкурентов
• Активные или пассивные телезрители
• Активации и отмены подписок
• Региональный и геолокационный таргетинг

LG описывает эту информацию как «детерминированные данные об аудитории», собираемые «на уровне экрана».

В целом именно этот непрерывный сбор детализированных данных принципиально отличает современные смарт-телевизоры от предыдущих поколений. Это больше не пассивные дисплеи, а платформы аналитики, постоянно собирающие данные о поведении пользователей для оптимизации рекламы, рекомендаций и таргетинга зрителей.

Как избавиться от рекламы на умных телевизорах

Самый действенный способ убрать рекламу и отслеживание — полностью отключить телевизор от интернета и использовать его исключительно в качестве дисплея в сочетании с внешними устройствами, такими как Apple TV, Chromecast, игровые приставки или стриминговые устройства. Без доступа к интернету телевизор теряет большую часть своих возможностей по загрузке новых рекламных модулей, получению промо-контента, передаче данных аналитики и незаметному внедрению дополнительных функций через обновления прошивки. Конечно, это также значительный компромисс, который во многом сводит на нет саму цель покупки умного телевизора.

Если вы хотите оставить телевизор подключённым к сети, можете попробовать вручную отключить некоторые функции рекламы и рекомендаций. На телевизорах LG это обычно можно сделать, открыв меню «Настройки», перейдя в раздел Общие → Системные → Дополнительные настройки → Настройки главного экрана и отключив Рекламу на главном экране и Рекомендации контента. Проблема в том, что обновления прошивки неоднократно были замечены за повторным включением рекламных систем или незаметном внедрении новых рекламных механизмов. Стоит отметить, что даже при отключённой функции ACR ваш умный телевизор по-прежнему сможет собирать некоторые данные о вас, в том числе информацию о местоположении и используемых приложениях.

Ещё один вариант — блокировка рекламы и трекеров на сетевом уровне с помощью DNS-сервера. Поскольку телевизоры LG работают под управлением WebOS, пользователи не могут просто установить традиционные приложения или браузерные расширения для блокировки рекламы непосредственно на устройство, что делает DNS-фильтрацию одним из немногих практичных способов ограничить рекламу на телевизоре. DNS-фильтрация работает за счёт того, что изначально не допускает подключения телевизора к известным доменам, связанным с рекламой, аналитикой, телеметрией и отслеживанием.

Однако это не идеальное решение. Некоторые рекламные и промо-элементы могут быть уже встроены непосредственно в ПО телевизора и по-прежнему отображаться даже без обращения к внешним серверам. Кроме того, DNS-фильтрация не может блокировать рекламу, доставляемую через те же домены, что и легитимные ТВ-сервисы или приложения, поскольку полная блокировка этих доменов привела бы к сбоям в работе самих сервисов.

Такие сервисы, как AdGuard DNS, позволяют пользователям применять подобную фильтрацию, просто изменив DNS-сервер телевизора. Пользователи, которым нужно больше контроля, также могут воспользоваться Приватным AdGuard DNS или такими инструментами, как AdGuard Home или Pi-hole, чтобы настроить собственный частный DNS-сервер с фильтрацией, аналитикой, списками блокировки и правилами, специально разработанными для смарт-телевизоров и других подключённых устройств.