Блокировка рекламы: итоги 2018 года и наши прогнозы на 2019

В конце декабря мы опубликовали итоги 2018 года с точки зрения AdGuard. Но индустрия блокировки рекламы существует не в вакууме, мы все варимся в одном большом котле — разработчики блокировщиков, их пользователи, рекламодатели. Поэтому всё, что происходит в "мире блокировки рекламы", касается и нас, и вас — пользователей. Давайте вернемся к наиболее значимым событиям, произошедшим в отрасли, оценим их влияние и попытаемся сделать некоторые прогнозы на 2019-й год.

Кстати, в прошлом году мы написали аналогичный пост про 2017-й, а также сделали некоторые прогнозы на год грядущий. Без ложной скромности скажем, что все они сбылись! Отталкиваясь от них, перейдем к обзору итогов 2018-го года.

Оглядываясь назад на наши прогнозы на 2018 год
- Важность персональных данных
- Новые стартапы или крупные игроки?
- Смартфоны
- Анти-блокировщики и повторная вставка рекламы
- Умный дом, AR, распознавание голоса и конфиденциальность
- Криптоджекинг
- Блокировщики рекламы начинают работать вместе
Наши прогнозы на 2019 год

Важность персональных данных

Наш прогноз:

Ценность персональных данных, опасность злоупотребления ими, понимание пользователями этих ценности и опасности будут расти. Пользователи увидят в исполнении компаний новые способы совмещать разные данные, анализировать информацию и получать неожиданные, зачастую пугающие выводы.

Сбылось?

Да, вполне.

Тут мы попали в яблочко. В современном мире информация стоит денег, и компании платят безумные суммы за персональные данные своих потенциальных клиентов. Люди быстро осознали ценность своей личной информации, они всё чаще принимают активные меры для её защиты. В прошлом году после серии скандалов, связанных с конфиденциальностью, почти 75% всех пользователей Facebook предприняли те или иные действия для ограничения FB доступа к своим личным данным; каждый четвёртый пользователь фактически удалил приложение FB со своих телефонов.

Наш прогноз:

Начало внедрения GDPR в мае 2018 года вызовет всплеск интереса к защите персональных данных.

Сбылось?

Очевидно, да.

Вступление GDPR (Общего регламента по защите данных) в силу в прошлом году стало важным фактором в процессе роста уважения к конфиденциальности пользователей. Компании теперь не могут позволить себе скрывать утечки данных — отметим растущую популярность этой темы в новостях. Facebook, безусловно, был абсолютным чемпионом в этом отношении в прошедшем году ([1], [2], [3]).

Одним из менее очевидных положительных следствий GDPR является то, что его принятие "открыло шлюзы". Сейчас идут разговоры о новых похожих нормативных актах, например, штат Калифорния уже принял закон, который предоставит его жителям больший контроль над их личной информацией в Интернете.

Новые стартапы или крупные игроки?

Наш прогноз:

Новые интересные стартапы в области защиты от агрессивного маркетинга (адблокинг, антитрекинг) может быть и появятся, но тенденции рынка (и активность в этом направлении браузеров) больше благоприятствуют технологическому развитию крупных игроков, нежели появлению новых.

Сбылось?

Да.

Возможно, это предсказание было скорее из разряда очевидных, но всё же. Крупные корпорации всё еще диктуют правила игры.

• Google зашел так далеко, что аж сам начал блокировать рекламу, и даже основал "Коалицию за лучшую рекламу". Теперь Google будет решать за вас, что вы хотите видеть на странице, а что нет. И никто не знает, какая реклама будет помечена как приемлемая (на самом деле все догадываются).
• Mozilla сначала включила защиту от трекинга в своём браузере Firefox, а затем фактически превратила эту функцию в блокировщик контента.
• Apple продолжает разрабатывать интеллектуальную защиту от трекинга в Safari.

В общем, наметилась чёткая тенденция: бороться с ростом блокировщиков рекламы на настольных компьютерах стало невозможно. Это то, чего хотят люди, и это то, что они будут использовать, так или иначе. Если вы не можете победить их, возглавьте их — кажется, Google лучше всего знаком с этой мудростью.

С мобильными устройствами другая история, на этом мы подробно остановимся дальше.

Смартфоны

Наш прогноз:

Блокировка рекламы на смартфонах вряд ли будет расти заметными темпами в Европе, США и России: смартфоны слишком зависимы от воли владельца экосистемы (Google, Apple), а они не любят антимаркетинговые продукты. На мобильных проще всего существовать браузерам с тем или иным ограничением рекламы, но это скорее нишевый продукт для гиков.

Сбылось?

Это происходит прямо сейчас.

Блокировщики рекламы запрещены во всех крупных магазинах приложений: Amazon, Apple и Google сделали невозможным распространение полноценных блокировщиков рекламы (а не пародий на них) через свои платформы. Мы почувствовали это на собственной шкуре, и если Google уже давно известен своим негативным отношением к блокировщикам, то Amazon и Apple присоединились к нему только в прошедшем году.

"Погодите-ка!" — скажете вы — "Разве Apple не добавила в Safari технологию блокировки контента?" Формально — да. Но эффективность этого инструмента смехотворна. После громкого запуска от развития Safari Content Blocking API практически отказались, сейчас он находится в стагнации. А мы, как никто другой, знаем, что без постоянных инноваций невозможно бороться с рекламой, особенно с новыми технологиями в сфере ad recover/reinjection.

Более того, основными нарушителями конфиденциальности на мобильных телефонах всегда были приложения, а не браузеры. У этого утверждения нет недостатка в доказательствах, просто посмотрите на наше исследование по Facebook. И любые попытки противостоять приложениям, когда они собирают пользовательские данные, разбиваются о яростное сопротивление со стороны никого иного, как тех самых крупных корпораций.

Анти-адблокинг и повторная вставка рекламы (ad reinjection)

Наш прогноз:

Рынок борьбы с блокировкой рекламы будет расти. Уже сейчас треть сайтов из первых 10 тысяч рейтинга Alexa использует те или иные стратегии работы с блокирующими пользователями.

Сбылось?

Без сомнения.

По мере роста блокировщиков рекламы эти технологии тоже продолжают развиваться. Следует отметить, что всё больше и больше веб-сайтов отходят от стратегии ограничения контента для пользователей блокировщиков (потому что она просто-напросто не работает, как показывают многочисленные примеры) и переходят на ad reinjection (технология, которая помогает обойти блокировку рекламы).

Гонка вооружений идёт полным ходом. Блокировщики рекламы оттачивают свои антирекламные инструменты, а компании, специализирующиеся на ad reinjection, изучают обходные механизмы. И конца этому не видно.

Подключённый дом, дополненная реальность, распознавание голоса и конфиденциальность

Наш прогноз:

Будут развиваться рекламные технологии, связанные с дополненной реальностью, распознаванием и синтезом голоса <...> Продолжится активное проникновение в дома подключенных устройств в рамках “Интернета вещей” (Internet of Things или сокращённо IoT), возникнут новые скандалы в связи со сбором и использованием новых типов данных.

Сбылось?

Да, и было трудно этого не заметить.

Конфиденциальность данных в отношении интернета вещей уже практически стала мемом. Всё, что касается IoT, представляет собой полнейший хаос и настоящую зону военных действий. Регулирующих правил практически нет, компании накапливают немыслимые объёмы чрезвычайно конфиденциальных данных из голосовых помощников и умной техники, и при этом они обращаются с этими данными, мягко говоря, без должной осторожности. Утечки данных происходят направо и налево, вот хороший пример: Amazon отправляет 1,700 голосовых записей Alexa не тому пользователю. Если вы думаете, что это исключение, то спешим вас огорчить. Вот Alexa взломали, опять. А тут к вечеринке присоединяется Google Home.

В прошедшем году также были предприняты первые попытки законодательно урегулировать безопасность данных в Интернете вещей. Наиболее заметным является Калифорнийское законодательство по IoT, направленное на защиту конфиденциальности пользователей этого штата.

Криптоджекинг

Наш прогноз:

Угрозы, связанные с криптовалютами, не потеряют актуальности. Скрипты для скрытного майнинга (криптоджекинга) будут и впредь встречаться в самых неожиданных местах.

Сбылось?

В основном — да.

Криптоджекингом называют практику использования сайтом вычислительной мощности устройства пользователя (мобильного телефона, компьютера) для добычи криптовалюты. Разумеется, без согласия самого пользователя.

На первый взгляд может показаться, что всё, что связано с криптовалютами, сейчас сбавило обороты, но недавнее исследование показало увеличение числа случаев криптоджекинга на 400% по сравнению с предыдущим годом. В течение 2018-го года у нас было несколько поводов, чтобы поговорить о криптоджекинге. В этой статье, например, мы провели исследование и обнаружили, что некоторые из самых популярных видеохостингов были вовлечены в схему криптоджекинга.

Блокировщики рекламы начнут объединять усилия

Наш прогноз:

Ладно, мы не делали такого прогноза. Но мы имели это в виду!

Ноябрь 2018-го года ознаменовал собой (надеемся) новую веху в индустрии блокировщиков рекламы. Первый "Саммит разработчиков блокировщиков рекламы" собрал специалистов со всего света для обсуждения текущего состояния и будущего индустрии. Мы гордимся тем, что были частью этого события, и выражаем надежду, что подобные конференции станут регулярными. Если рекламодатели и крупные компании могут работать сообща, то почему мы не можем?

Важность этого события лекго недооценить, особенно учитывая, что за пределами круга разработчиков говорили об этом саммите очень мало. Но это было бы ошибкой. Мы постараемся посвятить данной конференции и её итогам отдельную статью, в которой и расскажем о своих мыслях на эту тему.

Наши предсказания на 2019-й год

Давайте посмотрим, получится ли у нас вновь попасть в точку на этот раз. Вот некоторые из трендов в индустрии блокировки рекламы, которые мы ожидаем увидеть в этом году.

Рост традиционных блокировщиков рекламы замедлится или полностью остановится

Похоже, что почти все, кто хотел заблокировать рекламу, уже знают, как это сделать, и установили блокировщик. В дополнение к этому, многие браузеры теперь так или иначе блокируют рекламу встроенными средствами. Да, они делают это значительно хуже, чем традиционные блокировщики, но этого достаточно, чтобы замедлить рост последних. Это уже ощущается, темпы роста заметно меньше, чем несколько лет назад.

Тренд поискового запроса "adblock" в Google за последние два года

Кроме того, инновации в области блокировки рекламы становятся всё более и более сложноосуществимыми. Браузеры тоже не помогают, регулярно вставляя палки в колёса ([1], [2]). Мобильные блокировщики могли бы поменять картину, и они действительно опережают десктопные аналоги в темпах роста, но этого недостаточно. В 2019-м году мы не предвидим никакого прорыва в этом отношении.

Всё очень просто: большие компании, устанавливающие правила игры, просто не хотят видеть блокировщики. В новом году мы будем всё чаще слышать о Google Fuchsia (новая операционная система, разрабатываемая Google), и нам не понравятся эти новости.

Описанная выше ситуация выглядит довольно мрачно, но она не будет длиться вечно. Рано или поздно появится новая волна блокировщиков, независимых от искусственных экосистем, выстроенных большими компаниями. Мы ожидаем сдвиг в приоритетах блокировщиков, акцент всё чаще будет делаться на вопросах защиты приватности. Кстати, об этом:

В 2019-м нас ждёт новый бум интереса к вопросам приватности и конфиденциальности

GDPR (уже упомянутый нами ранее) как следует встряхнул устоявшийся порядок вещей, и это только начало. Многие компании не восприняли этот закон всерьёз, но когда в этом году пойдут первые крупные штрафы, им придётся пересмотреть свои приоритеты.

Ещё одно заметное событие, к которому стоит присмотреться внимательнее — это принятие нового Калифорнийского закона о приватности. Он вступит в силу в январе 2020-го. Некоторые американские компании попросту ограничили доступ к своим ресурсам для европейских пользователей, и предпочли проигнорировать GDPR. Новый закон, скорее всего, заставит их искать новое решение.

Больше платных сервисов, больше подписок

Этот тренд уже наметился, но в текущем году он будет только набирать обороты. Такие компании как The Guardian, New Yorker, ArsTechnica и многие, многие другие пытаются диверсифицировать свой бизнес и не полагаться всецело на прибыли от рекламы.

Кстати, мы считаем, что это вызвано не только (и не столько) блокировщиками. Как мы уже упоминали, их доля растёт весьма медленно, и никакого апокалипсиса, вызванного повсеместной блокировкой рекламы, не произошло, вопреки ожиданиям некоторых аналитиков. Настоящая причина здесь в том, что многие компании вроде DuzzFeed и Vox Media были выстроены на ожидании высокой прибыли от рекламных продаж. А вместо этого обнаружилось, что "дуополия" из Facebook и Google закрутила гайки в отношении прибылей от цифровой рекламы.

Довольно иронично, что в конечном итоге причиной проблем с выручкой для различных компаний стали совсем даже не блокировщики (как многие боялись), а как раз наоборот — рекламные гиганты Google и Facebook.

Инновации в блокировке рекламы будут, но вы их не увидите

Несмотря на наши слова о том, что инновации в блокировке замедлились, это не означает, что их нет совсем. Например, сейчас много говорят об использовании технологий искусственного интеллекта в блокировщиках. Например, автоматическое распознавание рекламы на веб-страницах ([1], [2], [3]).

Подобные технологии постепенно эволюционируют, но мы сомневаемся, что в этом году произойдёт значительный прорыв. Скорость, с которой эти технологии находят применение, пока не впечатляет, и поначалу это будет решение так называемых "бэкэнд"-задач. Представьте себе что-то вроде автоматического анализа рекламных фильтров, мониторинг сайтов и т.п. На данный момент эти технологии не готовы к использованию в реальных блокировщиках рекламы.