Parlons du ciblage. Déprimé(e) ? Voici une petite pub bien ciblée pour vous remonter le morale avec un achat !

Les publicités ciblées sont probablement meilleures que les publicités non ciblées : si vous êtes interrompu de toute façon, il vaut mieux que ce soit au moins quelque chose qui vous intéresse. Le ciblage des publicités a commencé de manière assez simple - par le placement des publicités du whisky dans des magazines pour hommes et celles du lait maternisé dans des magazines pour femmes. Mais avec l'arrivée d'Internet, la situation a rapidement évolué.

La destruction des familles, l'élection des présidents, et d'autres super pouvoirs que donnent les données

Tout le monde se souvient de cette anecdote quand une société à déduit qu'une adolescente était enceinte, lui a envoyé des bons de réduction sur des produits pour bébés et puis a dû expliquer à son père qu'il sera bientôt pépé.

Cette anecdote est probablement inventée du début à la fin (1, 2). Mais voyez-vous, les gens croient tout de suite à ce genre d'histoires. En fait, l'équipe marketing de Target assigne un identidiant de client à chaque carte bancaire. Ils analysent ensuite les achats effectués avec cette carte, en combinant ces informations avec des données achetées auprès d'autres sources, selon Forbes qui cite un staticien de Target. Il pourrait même exister un modèle permettant de calculer une sorte de "score de grossesse" qui estime la probabilité qu'une femme soit enceinte. Si une personne âgée de 17 à 37 ans commence à acheter de la lotion et du savon non parfumés, des compléments alimentaires contenant du zinc et du calcium, ce modèle pourrait décider qu'elle est très probablement une future maman. Si elle achète des petites couvertures bleues et des couches, elle est très probablement la future maman d'un petit garçon. Pas tout à fait de la science-fiction.

Tout le mode se souvient donc de la jeune fille enceinte en 2012, mais il semble que tout le monde a tout àm fait oublié deux mots-clés de 2018 : Cambridge Analytica. Cette société a miné des tonnes de données sur les utilisateurs de Facebook qui y ouvraient accés pour passer des tests qu'ils partageaient ensuite avec leurs amis sur le réseau. Ces données étaient utilisées pour créer des profils psychologique et effectuer des manipulations comportementales pendant les éléction présidentielles aux États Unis. Facebook a perdu 40 milliards de dollars de capitalisation en un seul jour. La société accusait des hackers russes, mais a tout de même dû payer une amende de £500,000 en Angleterre.

Facebook a tiré une leçon importante de l'affaire CA : "Respectez vos utilisateurs, n'abusez pas d'eux et ne les manipulez pas, trouvez d'autres moyens de gagner les milliards dont vous avez tant besoin...". Non, je plaisante ! "Les données n'ont pas de prix, nous pouvons gagner plus d'argent en les analysant qu'en les cédant à des tiers" - voilà la véritable leçon tirée pour eux.

Et nous, les utilisateurs, qu'avons-nous appris de l'affaire CA ? Nos données personnelles sont en fait très précieuses : elles peuvent être utilisées non seulement pour vous vendre des produits, mais aussi pour faire de quelqu'un un leader à la tête d'un immense pays.

Ciblage émotionnel : nié mais évident

En fait, Facebook a commencé à réaliser la haute importance des données personnelles bien avant le scandale avec des tiers. En 2017, The Australian a raconté au monde entier comment Facebook présente aux annonceurs ses vastes options de ciblage. Par exemple, imaginez trouver des adolescents ayant une faible estime de soi, qui manquent de confiance en eux, n'ont pas d'amis et sont victimes d'intimidation à l'école, et leur vendre des baskets à la mode en les convainquant qu'ils deviendront populaires parmi leurs pairs. Ça semble un projet bien lucratif, non ?

Facebook a fait une présentation à l'une des quatre plus grandes banques australiennes, dans laquelle il a montré comment les annonceurs pouvaient utiliser les outils de ciblage du réseau pour cibler les jeunes lorsqu'ils se sentent stressés ou anxieux, inutiles ou peu sûrs d'eux, et utiliser ainsi leur état émotionnel pour stimuler la réponse à leur contenu publicitaire.

En surveillant les publications, les photos, les interactions et l'activité sur Internet en temps réel, Facebook peut déterminer quand les jeunes se sentent "stressés", "vaincus", "dépassés", "anxieux", "nerveux", "stupides", "idiots", "inutiles" et " nuls ", indique le document.

Facebook a fait une déclaration officielle disant qu'il s'agissait juste d'une recherche sur le comportement des gens sur les réseaux sociaux, et que les données utilisées étaient anonymes. Gros soulagement. Pourquoi font-ils toujours appel à l'anonymat ? Si votre sosie numérique est utilisé pour s'infiltrer dans votre peau et dans votre portefeuille, qu'est-ce que cela change s'il n'est pas signé de votre nom ?

Facebook a déclaré qu'il n'offrait pas "d'outils permettant de cibler des personnes en fonction de leur état émotionnel". Mais tout propriétaire d'un compte professionnel voit les options de ciblage de base à l'intérieur : Facebook leur propose des personnes qui sont "loin de leur famille", "se sont mariées il y a trois mois", "sont rentrées de voyage il y a deux semaines". Qu'est-ce que c'est, sinon un ciblage émotionnel ? Chez Facebook on parle de ciblage "psychométrique", il doit donc s'agir d'une chose totalement différente.

Bien sûr, les annonceurs ne sont pas des anges non plus. Ils saisissent une opportunité quand ils la voient. Il suffit de voir comment ils se conseillent mutuellement d'exploiter la FOMO créée chez les gens par les réseaux sociaux pour vendre davantage de produits et écrire des titres qui mettent les gens en colère et les inquiètent.

Tout ce que vous publiez peut être utilisé contre vous

Les cloches avaient sonné avant que The Australian ne tombe sur la présentation de 23 pages sur le ciblage des adolescents en difficulté. Quelques mois auparavant, Facebook avait publié une étude sur les opportunités de marketing concernant les personnes ayant récemment rompu une liaison. Nous nous demandons pourquoi donc ce rapport n'est plus disponible en lien direct...

Nous avons voulu en savoir plus sur ce que signifie pour les gens la fin d'une relation à l'ère du numérique. Dans le cadre de notre série "Moments qui comptent", Facebook IQ a exploré l'influence du moment de la rupture sur les comportements en ligne des personnes en France, aux Pays-Bas, en Pologne, aux Émirats arabes unis et au Royaume-Uni qui ont indiqué sur Facebook qu'elles avaient récemment vécu une rupture.

Nous avons trouvé quelques cœurs brisés, mais nous avons surtout découvert que les gens profitent de ce moment pour s'appuyer sur leurs amis et leur famille et, surtout, pour renouer avec ce qui compte pour eux.

Enfin (pour ce que nous en savons, du moins), en avril 2021, Reset Australia, une initiative mondiale visant à contrer les menaces numériques pour la démocratie, a découvert que Facebook permet aux annonceurs de cibler les adolescents âgés de 13 à 17 ans qui sont "intéressés par l'alcool, le tabac et le vapotage, les jeux, la perte de poids extrême, les fast-foods et les services de rencontres en ligne".

On dirait que Facebook est carrément détesté en Australie ! Il y a certainement une histoire derrière le conflit entre Facebook et ce pays, mais pour d'autres raisons.

Comment peut-on aider ?

Néanmoins, Facebook reste Facebook. Vous leur fermez la porte au nez, ils passent par la fenêtre. Il est presque intriguant d'imaginer ce à quoi ils vont penser ensuite, quelles données ils vont récolter et utiliser. L'analyse de la frappe au clavier pour savoir si vous êtes ivre ou endormi ? Pourquoi pas ? TikTok le fait déjà, d'ailleurs. Nous osons prédire qu'il s'agira d'une mesure de sécurité : si le schéma change sensiblement, cela pourrait signifier que le compte est volé et qu'il doit être suspendu jusqu'à ce que le propriétaire en reprenne le contrôle.

À propos, vous avez probablement été témoin ou participé à une discussion sur le fait que Facebook et Instagram écoutent vos conversations hors ligne pour vous proposer des publicités basées sur les marques et les produits que vous avez mentionnés. Nous avons même cité une étude qui le prouve en quelque sorte. Mais aujourd'hui, nous sommes disposés à croire les explications de Facebook selon lesquelles ils n'écoutent rien : ils n'en ont tout simplement pas besoin. Pourquoi gaspiller toutes les ressources que cela nécessiterait alors qu'ils ont suffisamment de données que vous leur donnez "volontairement" en utilisant les réseaux sociaux. Il en va de même pour la "lecture" des conversations WhatsApp.

Les chercheurs ne cessent de découvrir que les gens commencent à accorder de l'importance à leurs données personnelles. Mais Facebook a dû offenser des enfants pour susciter de sérieuses inquiétudes quant au ciblage publicitaire et à l'extraction de données. En fait, ils ont dû offenser les enfants deux fois. Finalement, l'entreprise a dû procéder à des changements. En août 2021, Facebook a annoncé que les annonceurs ne pourront plus cibler les adolescents en fonction de leurs intérêts ou de leurs activités sur d'autres sites web et dans d'autres applications. Ils pourront toujours cibler les personnes de moins de 18 ans, mais uniquement en fonction de l'âge, de la localisation et du sexe.

Ainsi, alors que les enfants sont un peu mieux protégés, nous pouvons profiter de ce moment pour penser à nous, adultes. Comment ne pas laisser Zuckerberg se glisser dans nos âmes et inviter les annonceurs à l'accompagner ?

L'un des principes essentiels est de parler aux gens plutôt qu'aux robots. Pourquoi annoncer à vos amis vos fiançailles en cliquant sur un bouton de la fonction "Événement de la vie" si vous pouvez écrire un billet à ce sujet ? Pourquoi utiliser le bouton "Sentiment/Activité" au lieu de poster un texte ou une photo sur votre voyage à New York ? En outre, il n'est pas toujours prudent de signaler sur Facebook que vous ne vous présenterez pas chez vous pendant plusieurs semaines, mais c'est un tout autre sujet.

Chez AdGuard, nous ne savons que trop bien que la publicité n'est pas seulement une source de bruit informationnel et de distraction. C'est un arsenal de guerre psychologique en constante évolution utilisé par des personnes qui se soucient de votre argent et non de votre bien-être. Ça fait longtemps qu'ils avaient gagné l'accès aux données sur vos actions, vos pensées, vos projets et vos souhaits, et récemment ils viennent de gagner l'accès aux données sur vos émotions, vos inquiétudes, vos espoirs et vos doutes.

Ça peut bien être le point de départ de la transformation de la quantité en qualité en ce qui concerne les manipulations marketing. Les émotions sont à l'origine des achats impulsifs, même lorsque nous ne sommes pas stimulés par des professionnels, et voici que Facebook les place dans un système capable d'exploiter à la fois le bonheur et la tristesse, la joie et la dépression, la crise de la quarantaine et l'angoisse de l'adolescence.

Voilà donc une raison de plus de garder vos données pour vous, en plus des quelques centaines de raisons précédentes. Utilisez des bloqueurs de publicité, supprimez les traceurs publicitaires, évitez les empreintes numériques. Utilisez des outils de protection de la confidentialité lorsque vous recherchez des sujets sensibles tels que la santé mentale, les problèmes familiaux, les conditions de vulnérabilité, etc. Nous ne vous garantissons pas que vous serez en mesure de déjouer complètement Facebook et les autres méchants collecteurs de données, mais faites-les au moins TRAVAILLER pour obtenir quoi que ce soit sur vous.

Anna Martynova sur Savoir tout Actualités de l'industrie
13 septembre 2021
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