Netflix, autrefois pionnier du visionnage sans publicité qui offrait une rupture avec les normes de la télévision traditionnelle, envisage désormais de lancer des versions gratuites de son service soutenues par la publicité sur des marchés comme l'Europe et l'Asie, Bloomberg a rapporté. Bien que ces projets n'en soient qu'à leurs débuts, ils marquent un changement important pour une plateforme qui s'était fait le champion de l'expérience sans publicité.

Ces projets ne devraient toutefois pas être totalement inattendus. Netflix joue avec la publicité depuis près de deux ans. Il a introduit pour la première fois un forfait avec publicité en novembre 2022, et a depuis augmenté les prix de ses forfaits sans publicité à plusieurs reprises, tout en abandonnant complètement sa version sans publicité la moins chère. Au cours des six derniers mois, le nombre de publicités de Netflix a presque doublé, atteignant plus de 40 millions d'abonnés.

Et ils ne s'arrêtent pas là. Greg Peters, co-PDG de Netflix, a récemment déclaré à The Verge qu'ils considéraient les ventes de publicité comme "un nouveau muscle" que le géant de la diffusion en continu devait "développer", puis apparemment faire jouer. Toutefois, contrairement à la domination de Netflix sur le marché mondial du streaming aux côtés de YouTube, propriété de Google, son incursion dans les recettes publicitaires n'a pas été très fructueuse jusqu'à présent. Selon une étude récente de Madison and Wall, citée par Bloomberg, Netflix se classe actuellement aux alentours de la neuvième ou dixième place dans l'espace publicitaire vidéo en ligne, tout en étant loin derrière non seulement YouTube, mais aussi Disney et Paramount, et en s'efforçant de rattraper Amazon et Roku.

Le projet d'offrir un volet gratuit financé par la publicité, bien que sur certains marchés, suggère qu'un pivot vers la monétisation des données des utilisateurs, en d'autres termes - faire un produit des utilisateurs et non de la vaste bibliothèque d'émissions primées, pourrait être bien en cours de préparation.

L'adoption des services de streaming financés par la publicité augmente, mais pourquoi ?

Selon le rapport 2023 Inflation Nation Report du Why Group d'Horizon Media cité par Forbes, de plus en plus de personnes aux États-Unis se tournent vers les services de streaming financés par la publicité pour économiser de l'argent en raison de l'inflation élevée. Selon le rapport, le nombre d'abonnements financés par la publicité a augmenté de sept points de pourcentage par rapport à 2022. En outre, une personne sur trois qui annule un abonnement à un service de streaming payant déclare l'avoir fait pour pouvoir s'abonner à un service financé par la publicité à la place.

En effet, 21 % des personnes agées de 18-34 ans ont déclaré qu'ils avaient opté ou prévoyaient d'opter pour un service de streaming financé par la publicité afin de réduire leurs dépenses, tandis que 18 % des 35-44 ans et 15 % des 50-64 ans l'ont fait.

Maxine Gurevich, d'Horizon Media, a affirmé que tant que les utilisateurs trouvent le service intéressant et que les publicités sont peu intrusives - c'est-à-dire très pertinentes et attrayantes -, elles ne devraient pas nuire à l'expérience globale de l'utilisateur. En d'autres termes, les utilisateurs devraient s'en accommoder.

Mais nous avons des soucis à nous faire. Tout d'abord, une publicité plus pertinente pourrait sembler plus intrusive, et non moins. Deuxièmement, Netflix est déjà revenu sur sa promesse de ne pas introduire de publicités. Aujourd'hui, alors qu'il s'engage plus avant dans le secteur de la publicité, les utilisateurs risquent d'être confrontés à de nouvelles promesses non tenues.

Les premiers signaux d'alarme ont déjà été émis. Par exemple, l'intention de Netflix de montrer des publicités pendant les matchs de Noël de la NFL à tous les abonnés, y compris ceux qui bénéficient de l'option sans publicité, est quelque peu déconcertante. Si Netflix ne peut pas garantir une expérience sans publicité sur son volet sans publicité, cela sape la confiance des utilisateurs dans les promesses d'abonnement. Cela suggère que même lorsque les utilisateurs s'attendent à ne pas être interrompus, l'introduction de publicités peut devenir la norme, ce qui risque de ruiner l'expérience de visionnage pour de nombreux abonnés.

Seul l'avenir nous dira ce qu'arrivera aux paliers d'abonnement de Netflix, et si nous verrons des options à prix modéré avec publicité à côté de versions premium sans publicité qui seront généralement hors de portée des consommateurs ordinaires. Mais comme le dit l'adage, "si vous ne payez pas pour le produit, vous êtes le produit".