Depuis qu'il a pris les rênes de Twitter il y a un an, Elon Musk a pris de nombreuses décisions impopulaires. Le milliardaire a transformé la vérification, autrefois très prisée, en une fonction payante, a limité (probablement temporairement) le nombre de messages que les utilisateurs peuvent voir, a mis fin à l'accès gratuit à l'API de Twitter, et envisage sérieusement d'introduire une commission annuelle d'un dollar pour tous les nouveaux utilisateurs. Et, pour ne pas oublier, il a rebaptisé le Twitter bleu et accueillant en un "X" noir et blanc, un symbole tout droit sorti des années 80 (salut, XTina et X-men) qui obsède Musk depuis longtemps.

La grande vision de Musk, qui consiste à faire de X une "application pour tout", semblable à WeChat en Chine, a été accueillie avec scepticisme, tandis que les recettes publicitaires de X, la principale source de revenus de l'entreprise, ont chuté de 55 % chaque mois d'une année sur l'autre.

À eux seuls, ces chiffres constituent un bilan plutôt sombre pour la première année du règne de Musk.

Si les mesures précédentes ont été controversées, sans être pour autant complètement injustifiées, la dernière initiative en date devrait, et nous l'espérons, susciter une réprobation universelle. Apparemment, X est en train d'expérimenter la suppression de l'étiquette "publicité" des annonces régulières ainsi que l'introduction d'annonces qui ne peuvent pas être signalées du tout.

Anonces clandestines

Depuis le début du mois de septembre, les utilisateurs ont signalé en masse que certaines des annonces qu'ils voyaient dans leur flux algorithmique "pour moi" et "following" étaient dépourvues d'étiquettes publicitaires.

La seule différence entre ces annonces non étiquetées et les annonces normales était qu'elles n'étaient pas marquées comme telles. Si l'utilisateur était assez perspicace pour comprendre qu'un message non étiqueté était en fait une publicité et non un résultat organique, il pouvait cliquer sur un menu à trois points dans le coin supérieur droit du message et le signaler.

Mashable a été le premier à publier l'article. Il a noté, en accordant à Musk le bénéfice du doute, qu'il n'était "pas clair si X, sous la direction d'Elon Musk, a décidé de supprimer ces étiquettes publicitaires ou s'il s'agit d'un problème temporaire ".

À en juger par l'évolution de la situation au cours des semaines suivantes, la théorie selon laquelle il s'agissait d'un simple pépin semble de plus en plus improbable.

Environ un mois plus tard, les utilisateurs de X ont commencé à remarquer un format publicitaire encore moins transparent et plus spammy. Ces annonces de faible qualité étaient publiées par des comptes inactifs sans nom d'utilisateur et dont la photo de profil était une version recadrée de l'image de l'annonce. Le menu à trois points était également absent, ce qui empêchait les utilisateurs de bloquer ou de signaler ces publicités.

Nous n'avons pas vu ces publicités nous-mêmes, mais selon Mashable, cliquer sur n'importe quelle partie de ces publicités redirigerait les utilisateurs vers un site web tiers. Mashable a également signalé qu'il n'y avait aucune mention de ce nouveau format publicitaire dans l'inventaire publicitaire de X, ce qui suggère que les publicités proviennent d'un serveur d'un fournisseur de publicité externe, et non des serveurs de X lui-même.

X n'a fourni aucune explication sur ce qui arrive à ses publicités, mais il s'agit certainement de quelque chose de louche. Comme l'a souligné The Wired, le fait que X n'ait pas clairement identifié les publicités comme telles peut lui valoir des ennuis avec la loi, en particulier avec la loi américaine sur la Commission fédérale du commerce (Federal Trade Commission Act). La loi exige que les entreprises accompagnent les publicités d'informations pertinentes pour éviter qu'elles ne soient "trompeuses ". Dans le cas des nouveaux formats publicitaires de Twitter, ces informations n'apparaissent nulle part, ce qui rend les publicités potentiellement illégales.

Comment tout a commencé

L'expérience de X en matière de nouveaux formats publicitaires et d'étiquetage (ou plutôt d'absence d'étiquetage) n'est pas apparue du jour au lendemain. La progression a été lente, passant d'étiquettes plus évidentes à des étiquettes moins évidentes, puis à l'absence totale d'étiquettes.

En fait, les étiquettes publicitaires de Twitter n'ont pas beaucoup changé depuis une dizaine d'années. Lorsque la plateforme a introduit les publicités pour la première fois en 2011, elles étaient accompagnées de l'étiquette " Promotion " et d'une flèche jaune dans le coin inférieur gauche.

Source: TechCrunch

Ces annonces n'étaient affichées qu'aux utilisateurs qui suivaient déjà le compte de l'annonceur.

Dans les années qui ont suivi, la flèche a perdu sa couleur jaune distinctive pour prendre une teinte grise plus subtile.

Au début de l'année, X a de nouveau modifié l'aspect de ses étiquettes publicitaires. Il a remplacé l'étiquette "promu" dans le coin inférieur gauche par la petite étiquette "publicité" dans le coin supérieur droit, et s'est débarrassé de la flèche. La nouvelle étiquette, beaucoup plus subtile, n'a pas été bien accueillie par les utilisateurs, qui ont fait valoir qu'elle était plus difficile à repérer, mais le changement est resté.

Ce n'est pas que X ait fait quelque chose d'inédit en rendant les étiquettes publicitaires moins proéminentes et les résultats promus moins indiscernables des résultats organiques. Google est à l'avant-garde de cette tendance depuis des années. Mais personne n'a encore eu l'audace de se débarrasser complètement des étiquettes publicitaires (les régulateurs fédéraux, quelqu'un ?). Et c'est là que X pourrait créer un précédent que beaucoup seront tentés de suivre s'ils sont autorisés à le faire.

Pourquoi X fait-il cela ?

Il y a plusieurs explications possibles aux étiquettes de Schrödinger de X. La plus évidente est qu'en supprimant les étiquettes, X veut augmenter l'engagement avec les publicités. Le pari est que les personnes qui sont induites en erreur en pensant que les publicités sont des messages réguliers cliqueront dessus, ce qui augmentera le taux de clics (CTR) et donc les revenus publicitaires de X.

À première vue, il s'agit d'une manœuvre désespérée. Mais Musk, ou quiconque est en charge de ce test, pense probablement que les temps désespérés appellent des mesures désespérées. Et qu'est-ce qu'une situation désespérée si ce n'est que la majorité des annonceurs qui sont retournés sur X dépenseraient 90 % de moins qu'avant. Ajoutez à cela le désir croissant de Musk de rejeter la responsabilité des déboires publicitaires de X sur quelqu'un d'autre : ce fut d'abord la Anti-Defamation League, et maintenant la guerre au Moyen-Orient.

Quant à l'origine de ces publicités indésirables, Mashable souligne qu'elles sont probablement diffusées par les nouveaux partenaires publicitaires tiers de X. Il s'agit de Google et d'inMobi. Le mois dernier, Google a confirmé que X utiliserait sa plateforme programmatique, Google Ad Manager, pour vendre une partie de l'espace publicitaire non réclamé sur le flux d'accueil de X.

Une explication moins probable pour les nouvelles étiquettes publicitaires de X est une série de problèmes terribles que l'entreprise (pour une raison quelconque) n'a pas réussi à résoudre depuis plus d'un mois. Bien que cette explication puisse sembler absurde, nous ne l'excluons pas : n'oublions pas que nous parlons toujours de l'entreprise qui, à un moment donné, a licencié 80 % de ses employés.

Une autre explication est que Musk est probablement en train de tâter le terrain auprès des autorités de régulation. En d'autres termes, X pourrait vouloir voir jusqu'où il peut pousser l'enveloppe avec le gouvernement jusqu'à ce qu'il se fasse taper sur les doigts, ou quelque chose de plus douloureux.

Est-il possible de les bloquer ?

La mise à l'essai par X de ces deux nouveaux formats publicitaires est une évolution inquiétante, car elle rend les publicités plus intrusives et moins transparentes. Nous espérons que les régulateurs en prendront note et interviendront rapidement. Nous espérons également que d'autres plateformes ne suivront pas l'exemple de X.

L'application Bloqueur AdGuard peut bloquer les publicités régulières si X est ouvert dans votre navigateur, y compris sur les appareils mobiles. Notez que si vous avez un appareil Android, vous pouvez bloquer les publicités dans n'importe quel navigateur avec AdGuard. Pour les appareils iOS, vous ne pouvez bloquer les publicités que dans Safari avec AdGuard.

N'oubliez pas : AdGuard DNS, ou tout autre DNS bloquant les publicités d'ailleurs, ne pourra pas bloquer les publicités sur Twitter (ou des services similaires comme YouTube ou Instagram) car Twitter utilise le même serveur DNS pour diffuser à la fois les publicités et tout autre contenu.

Nous n'avons pas encore rencontré les nouveaux formats publicitaires de X, mais d'après les rapports que nous avons vus, nous ne pouvons pas exclure qu'AdGuard ne puisse pas bloquer les publicités non étiquetées qui ont toujours un menu à trois points avec les règles de filtrage existantes. Toutefois, nous sommes convaincus que, dès que X déploiera ce nouveau format publicitaire pour un public plus large, nous serons en mesure de nous adapter et de bloquer ces publicités également.

Quant aux publicités à l'aspect "spammy" qui sont probablement diffusées par des réseaux tiers, AdGuard devrait être en mesure de les bloquer avec les règles de filtrage actuelles.