Chrome이 타사 쿠키를 보유하는 이유는 무엇인가요?

작별의 아픔은 부인할 수 없으며, 종종 지루한 작별인사로 이어지기도 합니다. 사이트 간 추적 및 타겟팅 광고의 초석인 타사 쿠키의 단계적 폐지를 계획한 Google의 경우도 마찬가지였습니다. 2020년 1월에 2년 내에 타사(추적) 쿠키를 없애겠다고 처음 약속한 후, Google은 계속해서 기한을 미뤄왔습니다.

Google이 방금 마음을 바꾸면서 이젠 타사 쿠키와 영원히 작별을 고하는 대신, 잠재적으로 무기한으로 쿠키를 보유할 계획입니다.

‘웹상의 프라이버시 샌드박스를 위한 새로운 길’이라는 제목의 블로그 게시물에서 Google의 부사장 앤서니 차베스(Anthony Chavez)는 (처음에는 타사 쿠키를 보다 비공개적으로 대체하는 것으로 소개된) 프라이버시 샌드박스 API를 구현하기 위해 계속 노력하고 있지만 추적 쿠키를 제거하지는 않을 것이라고 발표했습니다.

타사 쿠키를 더 이상 사용하지 않는 대신 사용자가 웹브라우징 전반에 걸쳐 정보에 입각한 선택을 할 수 있는 새로운 환경을 Chrome에 도입하고 언제든지 그 선택을 조정할 수 있도록 할 것입니다.

정보에 입각한 선택

Google은 타사 쿠키를 없애는 대신 사용자가 "웹 브라우징 전반에 걸쳐 정보에 입각한 선택을 할 수 있는" 새로운 경험을 Chrome에서 제공할 것이라고 밝혔습니다. 차베스는 이 정보에 기반한 선택 개념이 어떻게 구현될 것인지에 대한 자세한 내용은 밝히지 않았습니다. 세부적인 부분에 대해서는 아는 것이 많지 않거나 오히려 전혀 없기 때문에 추측만 할 수 있습니다.

'정보에 입각한 선택'은 제대로 구현된다면 좋은 말입니다. 이상적으로는 사용자가 어떤 데이터를 공유하고 싶은지, 어떤 데이터를 다른 사람이 들여다보지 않기를 원하는지 선택할 수 있어야 합니다. '입각한 선택'이라는 수식어는 사용자가 이러한 결정을 내리는 데 필요한 모든 정보를 가지고 있으며, 어떤 데이터가 수집되는지, 어떻게 사용되는지, 누가 데이터에 액세스할 수 있는지, 개인정보에 미칠 수 있는 잠재적 영향은 무엇인지 정확히 이해하고 있음을 의미합니다. 이러한 투명성은 사용자가 무의식적으로 개인정보를 희생하지 않고 자신의 데이터에 대해 의식적인 결정을 내릴 수 있도록 보장합니다.

제3자 쿠키의 기능을 자세히 들여다보거나 사실 정보를 알고 있다면 선택이 어렵지 않을 것입니다. 타사 쿠키는 기본적으로 광고주, 데이터 브로커 등이 웹에서 사용자를 감시하는 데 도움을 주는 것 외에는 다른 용도로 사용되지 않습니다. 로그인 정보와 같은 유용한 사이트별 데이터를 저장하는 퍼스트 파티 쿠키와 달리 타사 쿠키는 여러 웹사이트에서 사용자를 추적합니다. 이를 통해 사용자의 브라우징 습관, 관심사 및 온라인 행동에 대한 자세한 프로필이 생성됩니다.

광고주는 이 데이터를 사용하여 사용자가 우연히 둘러보긴 했지만 반드시 구매하지는 않은 제품에 대한 매우 구체적인 광고로 사용자를 타겟팅할 수 있습니다.

문제는 타사 쿠키의 기능을 명확히 이해한다면 누가 기꺼이 쿠키를 허용할 것인가 하는 점입니다. Apple의 App Tracking Transparency(ATT, 앱 추적 투명성) 기능은 실제 사례를 보여줍니다. 사용자에게 앱 추적 허용 여부를 직접 선택할 수 있는 옵션을 제공했을 때 대다수가 거부했습니다. 일반적으로 타겟 광고로 잘 알려진 게임 앱의 경우 사용자가 추적을 허용하도록 설득하는 데 더 성공적이었지만, 이 경우에도 2023년 2분기 평균 추적 옵트인 비율은 37%에 불과했습니다.

쉽게 예단하기는 어렵지만, Google이 Apple의 전철을 밟는다면 타사 쿠키 채택률이 높지 않을 가능성이 높습니다. Chrome의 정보에 입각한 선택에 대한 자세한 내용은 명확하지 않지만, 타사 쿠키를 거부하는 사용자는 개인정보 보호 샌드박스 이니셔티브의 대체 시스템인 Google의 보호 대상 API로 이동할 수 있습니다. 개인정보 보호 샌드박스는 타사 쿠키보다 더 사적인 접근 방식을 제공하지만, 이는 개별적으로만 가능합니다. 컨텍스트가 추가되면 소규모 기업의 경우 사용자 추적을 방해하지만, 방대한 상호 연결된 서비스 포트폴리오를 통해 이익을 얻는 메타나 구글과 같은 거대 기업에는 도움이 되지 않습니다.

저희 의구심은 이 개념 자체에 그치지 않습니다. 혼란스러운 인터페이스, 즉 '다크 패턴'을 사용해 온 Google의 역사는 이 '정보에 기반한 선택'의 진정성에 대한 우려를 불러일으킵니다. 예를 들어, Chrome은 이전에는 사용자 위치를 추적하기 위해 여러 가지 설정을 조합하여 사용했습니다. 사용자가 위치 기록을 비활성화하더라도 Google은 기본 '웹 및 앱 활동' 설정을 통해 사용자를 추적할 수 있었습니다. 위치 수집을 위한 웹 및 앱 활동의 이러한 기능은 빠르면 2018년 중반까지만 해도 Google에서 공개하지 않았습니다.

광고주 반응

Google의 타사 쿠키 교체에 대해 개인 정보 보호 옹호자들은 물론 광고주들도 불만을 토로했습니다. Google 이외의 광고주들도 마찬가지입니다. 예를 들어, Criteo는 테스트 및 퍼블리셔 피드백에 따르면 현재 Google의 개인정보 보호 샌드박스가 퍼블리셔의 수익 손실을 5%로 제한 목표에 미치지 못한다고 보고했습니다. Criteo의 자체 분석에 따르면, 제 3자 쿠키가 현재 사용되지 않고 프라이버시 샌드박스가 현재 상태로 출시될 경우, 프라이버시 샌드박스를 완전히 통합한 퍼블리셔의 수익은 평균 60% 감소할 것으로 예상되기 때문에 이는 과소평가된 것입니다.

Criteo에 따르면, 새로운 기술에 대한 도입률이 55% 미만으로 다소 낮게 유지된 것도 그리 놀라운 일은 아닙니다. Criteo뿐만 아니라 다른 많은 광고 회사들도 이와 비슷한 실망스러운 결과를 보고했습니다.

애드테크 기업 Raptive의 임원은 최근 마케팅 전문 매체 Marketing Brew를 통해 "Chrome 쿠키 없는 세상에서 30%의 매출 타격은 여전히 발생하고 있으며, 이는 사람들이 잃을 수 있는 큰 금액입니다."라고 말했습니다.

개인정보 보호에 미치는 영향

타사 쿠키를 거부하지 않기로 한 Google의 결정은 개인 정보 보호에 큰 타격을 줍니다.

거의 모든 브라우저는 기본적으로 타사 쿠키를 차단하고 있습니다. Microsoft의 Edge와 같은 다른 브라우저도 단계적으로 쿠키를 폐지하는 중이지만, Google의 발표에 비추어 볼 때 Microsoft도 다시 생각해 볼 수 있습니다. 즉, 모든 것이 끝나고 나면 Chrome이 독보적인 존재로 부상할 것입니다. 동시에 Chrome은 여전히 65%라는 놀라운 시장 점유율로 가장 인기 있는 브라우저로 남아 있습니다. 이는 대다수의 인터넷 사용자가 이번 결정으로 인해 좋지 않은 영향을 받게 될 것이라는 의미입니다.

어느 관점에서도 타사 쿠키는 본질적으로 비개인 추적 메커니즘입니다. Google이 대체 솔루션이 실패했음을 암묵적으로 인정한 것은 적어도 Google이 구상했던 방식으로 현재로서는 개인정보와 광고주의 이익을 모두 보호하려는 시도가 거의 불가능하다는 것을 보여줍니다. 결국 두 가지 모두를 충족시키려 했지만 어느 쪽의 기대도 충족시키지 못했습니다.

AdGuard는 브라우저 확장 프로그램과 앱에서 보호 대상 API와 타사 쿠키를 모두 차단합니다. 현재 개인정보 침해로부터 자신을 보호해야 할 책임은 사용자에게 있으며, 광고 차단기는 이를 위해 사용할 수 있는 많은 도구 중 하나입니다. 개인 정보 보호를 위해 Google에 의존하는 것은 항상 무리한 생각처럼 보였지만, 최근의 사건은 오히려 Google이 반대 방향으로 가고 있다는 것을 보여주었습니다.