오프라인 광고 차단: 아무도 원하지 않은 해결책?

광고가 방해물이므로 어떤 수단을 동원해서라도 차단해야 한다는 생각은 새로운 것이 아닙니다. 이 생각은 인터넷이 배너, 팝업, 동영상 광고 등 현재 우리가 겪고 있는 모든 잡다한 광고로 넘쳐나기 훨씬 전부터 존재해 왔습니다. 웹의 초기 시절, 디지털 소음에서 자유로웠던 시절에는 광고의 주요 전장은 TV, 신문, 그리고 당연히 간판 같은 전통적인 매체였습니다.

그리고 우리가 온라인에서 보내는 시간이 점점 늘어나고 있음에도 불구하고, 현실 세계에서의 정보 과부하와 광고 과다 문제는 사라지지 않았습니다. 화려한 상점 간판, 거대한 디지털 광고판, 회전하는 디스플레이는 우리가 원하든 원하지 않든 여전히 우리의 시선을 사로잡습니다.

물론, 광고를 차단하려고 노력할 수는 있지만, 그들은 여전히 우리 시야에 슬쩍 들어오곤 합니다. 해결책은 단순히 광고를 차단하는 것일까요? 일부 사람들은 그렇게 하면 단순히 잡음만 차단하는 것이 아니라 더 중요한 것을 잃을 위험이 있다고 주장할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고, 많은 사람들에게는 통제권을 되찾고 싶은 유혹이 너무 강해서 무시하기 어렵습니다. 특히 오늘날 '메시지'로 불리는 많은 것이 정보 전달보다는 침입적이라고 느껴지기 때문입니다.

따라서 개발자들이 디지털 광고 차단기의 논리를 물리적 세계로 가져오려는 시도가 나오는 것은 놀랍지 않습니다. 하지만 실제로 효과가 있을까요? 그리고 가장 중요한 점은, 이 것이 해보다 더 많은 이점을 가져올까요?

오프라인 광고 차단에 대한 새로운 접근 방식: 스냅의 AR 안경 재활용

실생활에서 광고를 차단하거나 수정하는 아이디어는 이미 오래전부터 논의되어 왔으며, 이를 실현하려는 시도도 몇 차례 있었습니다(후에 일부 사례를 살펴보겠습니다). 그러나 기술이 계속 발전함에 따라, 특히 이미지 인식과 생성형 AI 분야의 진보로 인해 이 아이디어는 점점 더 실현 가능해지고 있습니다.

실시간 광고 차단이라는 과제를 해결하기 위한 최신 시도는 벨기에 프로그래머 스틴 스판호베(Stijn Spanhove)가 개발한 Snap의 5세대 AR 스펙터클스와 호환되는 광고 차단 앱입니다. 이 앱을 개발하기 위해 그는 Snap이 GitHub에 공개한 라이브러리와 API를 활용했습니다. 이 앱은 안경의 기능과 Google의 Gemini AI를 결합해 오프라인의 광고(빌보드, 포장재, 신문 등에 붙어 있는 광고)를 탐지하고 이를 빨간 사각형으로 대체합니다.

그 빨간색 오버레이에는 제거된 광고의 브랜드 이름과 광고 유형(예: ‘빌보드 광고’)도 표시됩니다. 현재 이 앱은 Snap Spectacles와만 호환되지만, 향후 Apple Vision Pro나 Meta Quest와 같은 다른 증강현실 안경 브랜드에서도 사용할 수 있게 될 수 있습니다.

데모 영상에서 앱이 도시 거리에서 작동하는 모습을 보면, 광고는 반투명한 빨간색 사각형으로 덮여 있습니다. 이 사각형은 광고를 완전히 가리지 않을 정도로 투명해, 아래에 있는 광고를 여전히 볼 수 있습니다. 일부 사용자는 이 같은 오버레이가 광고 자체보다 더 짜증난다고 주장할 수 있습니다. 실제로 이는 얼굴에 깜빡이는(빨간색) 불빛처럼 부정적인 방식으로 주의력을 끌 수 있습니다.

출처: Stijn Spanhove/X

하지만, 이 앱은 첫 번째 베타 버전이므로, 디자인상의 결함은 향후 업데이트에서 해결될 가능성이 높습니다. 일부 사용자는 이미 “금지 표시가 있는 빨간색 사각형”이라는 거칠고 거의 경각심을 일으키는 디자인을 변경하는 등 여러 가지 제안을 하고 있습니다.

스판호베는 이미 생성 AI를 사용하여 빨간색 사각형을 더 보기 좋은 것으로 대체할 것을 고려하고 있다고 밝혔습니다. “당신이 고양이를 좋아한다고 가정해 보겠습니다. 이를 개인화합시다”라고 말하며, 인페인팅을 사용하여 사용자가 보는 광고를 맞춤 설정하는 아이디어를 언급했습니다.

다른 사용자들은 오버레이를 할 일 목록의 최상위 항목으로 바꾸는 등 창의적인 대안을 제시했습니다. 이는 또 다른 광고를 보는 것보다 우선 순위를 상기하고 싶은 계획에 집착하는 사람들에게는 잠재적인 혜택이 될 수 있습니다.

출처: X

그리고 같은 방법으로 또 무엇이 차단될지 궁금해질 수밖에 없습니다. 한 사용자는 “물건에 이어, 다음 단계는 보고 싶지 않은 사람들을 차단하는 것이 될 것”이라고 말하며, 2014년 블랙 미러의 화이트 크리스마스 스페셜을 언급했습니다.

그 에피소드에서 캐릭터들은 현실에서 만나거나 듣고 싶지 않은 사람들을 차단할 수 있었습니다. 그들은 흐릿하고 목소리가 없는 실루엣으로 변해, 그들의 인식에서 완전히 차단되었습니다.

앞서 언급했듯이, 이 개념은 새로운 것이 아니며, 구현 역시 마찬가지입니다.

‘화성인 지구 정복’에서 ‘브랜드 킬러’까지

시각적 혼란을 해결하기 위해 실제로 시야에서 차단하는 아이디어는 수십 년 동안 존재해 왔습니다. 그리고 ‘블랙 미러’가 이 아이디어를 처음 제안한 것은 아닙니다.

존 카펜터의 1988년 영화 ‘화성인 지구 정복’는 오늘날 일부 개발자들에게 영감을 준 작품일 가능성이 높습니다. 영화에서 주인공은 세상을 있는 그대로 보여주는 선글라스를 발견합니다. 로스앤젤레스의 거리를 걷는 동안 그는 모든 광고가 숨겨진 메시지로 줄여져 있으며, ‘복종하라’, ‘결혼하고 번식하라’, '생각하지 마라'와 같은 권위주의적인 명령들이 권력층의 이익을 위해 사용되고 있음을 깨닫습니다.

상단: ‘화성인 지구 정복’에 게재된 원본 광고.
하단: 광고 차단 안경을 통해 본 동일한 광고.

출처: YouTube

컨셉트 개념에서 실제 프로토타입으로 넘어가는 과정은 항상 매우 어려운 부분입니다. 이 아이디어를 현실로 구현하려는 첫 번째 시도는 10년 전으로 거슬러 올라갑니다. 그 중 한 예로는 2015년 주말 해커톤에서 학생들 그룹이 제작한 브랜드 킬러(Brand Killer) 안경이 있습니다. 이 프로토타입은 가상현실 고글, 그 위에 장착된 작은 화면, 주변 환경을 스캔해 브랜드 로고를 인식하고 흐리게 처리하는 카메라로 구성되었습니다. 이 프로토타입은 극히 제한된 예산으로 제작되었으며, 원재료 비용만 80달러에 불과했습니다.

브랜드 킬러. 출처: YouTube

브랜드 킬러 고글을 사용하여 흐리게 처리된 로고

브랜드 킬러의 제작자들은 당시 원래 로고뿐만 아니라 광고 전체를 흐리게 만드는 것을 목표로 했다고 밝혔지만, 이는 주말 해커톤으로는 너무 야심찬 계획이었다고 설명했습니다. “광고 내 로고를 인식하고, 광고의 가장자리를 탐지한 후 전체 광고를 차단하는 시스템을 개발하는 것을 고려했습니다.”

또한 그들은 접근 방식의 한계를 인정했습니다. 현실 세계에서 광고를 식별하는 것은 그리 간단하지 않습니다. “그 외에도 로고와 같은 명확한 구분 요소가 없으면 인간이 ‘광고’를 구분하는 것조차 어렵고, 컴퓨터에게는 더욱 어렵습니다.”

디지털 광고는 일반적으로 구조화된 요소, 스크립트, 알려진 광고 네트워크를 통해 전송되기 때문에 AdGuard와 같은 브라우저 기반 광고 차단기가 탐지하기 쉽습니다. 반면 물리적 광고는 표준화된 구문이나 형식을 따르지 않습니다. 웹에서는 광고 차단기가 웹페이지의 코드를 스캔하고 필터링 규칙과 일치하는 요소를 찾아 정확히 제거할 수 있으나, 현실 세계에서는 광고가 인쇄된 포스터, 빌보드, 화면, 심지어 의류나 차량의 브랜딩일 수 있습니다. 일관된 형식이나 메타데이터가 없으며, 단순히 픽셀로 구성되어 있습니다. 이는 실제 세계의 광고 필터링이 시각적 인식에 의존해야 한다는 것을 의미하며, 이는 훨씬 복잡하고 오류가 발생하기 쉽습니다.

브랜드 킬러 안경 외에도 불필요한 정보를 차단하려는 몇 가지 시도가 있었습니다. 2018년 예술가, 디자이너, 기술자들이 ‘IRL Glasses’(IRL은 ‘in real life’(실제 생활)을 의미)를 개발했습니다. 이 안경은 LCD와 LED 화면을 차단하도록 설계되었으며, 수평 편광 현상을 활용해 효과를 구현했지만, 매우 제한적이었습니다. 이 안경은 TV와 컴퓨터 화면을 차단할 수 있었지만, 특정 유형의 화면에만 적용되었고 전체 화면만 차단했습니다. 화면상의 개별 요소를 구분하거나 필터링할 수 없었으며, OLED와 같은 다른 디스플레이 기술에는 작동하지 않았습니다. 당연히 인쇄 광고나 디지털 형식이 아닌 콘텐츠에는 효과가 없었습니다.

IRL 안경 착용. 출처: VICE*

결론

광고 차단 안경의 개념은 새로운 것이 아니며, 이를 현실화하려는 시도도 마찬가지입니다. 그러나 이전의 모든 노력은 정밀성이 부족했으며, 유용한 콘텐츠까지 모두 차단하는 IRL 안경과 같은 일괄적이고 무차별적인 해결책이거나, 정확성이 극히 낮은 이미지 인식 기술에 완전히 의존하는 방식이었습니다. 특히 일반적이지 않고 로고가 없으며 광고처럼 보이지 않도록 설계된 광고, 즉 광고처럼 보이지 않는 광고에 대해 이는 더욱 두드러집니다.

결론적으로, 이 아이디어를 진지하게 분석하기에는 아직 이르지만, 여전히 많은 불확실성이 존재합니다. 최신 광고 차단 웨어러블 기기들은 기능적 현실에 가장 가까이 다가섰다는 느낌을 주지만, 여전히 주요한 한계점이 존재합니다. 실제 세계에서 '광고'로 간주되는 것이 무엇인지 명확히 정의되지 않았기 때문에(일반적으로 웹 배너나 스크립트 태그보다 더 모호한 것들입니다), 이 같은 광고 차단 기술이 결국 구원자가 아닌 방해물이 될 가능성이 높습니다.

그리고 아마도 진짜 질문은 이럴 것입니다: 우리는 실제로 주변의 물리적 광고를 차단하고 싶은 경우가 얼마나 될까요? 광고에 대한 이해할 수 있는 짜증에도 불구하고, 많은 사람들은 주변에서 광고를 완전히 지우고 싶은 충동을 거의 느끼지 않습니다. 결국, 이러한 기기들은 단순히 소음을 필터링하는 것이 아니라, 우리가 살아가는 현실의 일부를 제거합니다.

오히려 더 큰 문제는 반대 방향에 있을 수 있습니다. AR로 광고를 차단하는 것이 아니라, 광고가 AR에 삽입되기 시작할 수 있다는 점입니다. 진정한 경쟁은 물리적 현실에서 광고를 제거하는 것이 아니라, 가상 현실 광고로 인해 현실 세계를 유지하기 위한 싸움이 될 수 있습니다. 그리고 그 때가 되면, 우리는 광고 차단 도구로서 현실을 여러분에게 되돌려 드리기 위해 준비가 되어 있을 것입니다.

— 안드레이 메쉬코프(Andrey Meshkov), AdGuard 공동 창립자 및 CTO