ChatGPT, 배너 광고 부활과 한층 강화된 추적 시스템

2024년, OpenAI CEO 샘 올트먼은 광고를 싫어한다고 말했습니다. 하지만 1년 뒤에는 일부 광고를 "멋지다”라고 표현하기 시작했습니다. 2026년 1월에는 ChatGPT에 텍스트 광고를 도입한다고 발표했습니다. 이제 광고는 한층 더 커지고 거슬리는 방향으로 진화하고 있습니다. ChatGPT의 새로운 비주얼 광고는 이미지 생성 대기 중에 화면에 표시되며, 무료 사용자든 유료 Go 요금제 사용자든 관계없이 화면의 상당 부분을 차지합니다.

이러한 점진적인 광고 확대는 Anthropic이 올해 슈퍼볼 광고에서 OpenAI를 정면으로 겨냥한 내용과 정확히 일치합니다. 당시 블로그에서 다뤘듯이, 해당 광고에서는 유용한 대화가 갑자기 엉뚱한 판매 권유로 변질되는 모습을 풍자했습니다. 저희도 같은 경고를 해왔습니다. 광고가 한번 자리를 잡으면 사용자 경험은 나빠질 수밖에 없습니다. ChatGPT가 Anthropic이 풍자한 것처럼 노골적인 영업 도구로 변할지는 두고 봐야 합니다. 하지만 광고가 더 커지고 표시 영역이 늘어나는 현재 흐름은 그 방향으로 가까워지고 있습니다.

새 이름, 같은 문제: ChatGPT가 되살린 배너 광고

OpenAI에 따르면, 새 광고는 이미지를 활용해 제품을 추천하거나 사용 모습을 보여주고, ChatGPT가 그림을 생성하는 동안 서비스를 홍보합니다. OpenAI가 공개한 목업에는 식료품 배너와 음식 사진 캐러셀이 포함되어 있으며, 광고주 이름과 눈에 띄는 ‘자세히 알아보기’ 버튼이 함께 표시됩니다.

어딘가 익숙한 느낌이 든다면 당연합니다. 마케팅 용어를 걷어내면, 결국 전형적인 디스플레이 배너 광고와 다를 바 없습니다. "비주얼 광고"라는 이름은 오래된 성가신 광고에 새 포장지를 씌운 것에 불과합니다.

거부감을 줄이기 위해 OpenAI는 즉시 안전장치를 약속했습니다. 광고가 생성된 이미지와 분리되어 표시되고, 민감하거나 감정적으로 취약한 대화에서는 나타나지 않을 것이라고 설명했습니다. 또한 "ChatGPT의 답변은 독립성을 유지하고, 대화는 비공개로 보호되며, 사용자가 자신의 경험을 직접 관리할 수 있다"고 강조했습니다.

모든 비주얼 광고에는 Ad 라벨이 표시되며, OpenAI는 이를 통해 AI의 편향 없는 답변과 광고가 명확히 구분된다고 설명합니다. 하지만 실제로는 거의 구분되지 않습니다. 식료품 배너에서는 작은 Ad 배지가 이미지 안에 숨겨져 있고, 캐러셀에서는 광고주 이름 옆에 조용히 자리 잡고 있습니다. 라벨 색상은 배경에 녹아들어 더 쉽게 놓치게 됩니다. 이것은 단순한 실수가 아닙니다. Google의 방식을 참고한 것처럼, 광고업계는 수십 년간 위장 기술을 완성해 왔고, OpenAI는 그 흐름을 그대로 따르고 있을 뿐입니다. 화면을 빠르게 훑어보면, 디자인이 자연스럽게 어우러진 제품 카드는 유료 광고로 인식되지 않습니다. 마치 AI 어시스턴트가 건네는 유용한 추천처럼 보일 뿐입니다.

광고인 줄 알아도 위장만이 문제가 아닙니다. OpenAI가 어떻게 포장하든, 결국 우리는 웹의 최악의 시절로 되돌아가고 있습니다. 화면을 어지럽히고 집중력을 흩뜨리는 크고 거슬리는 배너 광고의 시대 말입니다. 짧은 스폰서 텍스트는 비교적 무시하기 쉽습니다. 하지만 이미지 생성을 기다리는 동안 휴대폰 화면 절반을 차지하는 배너는 완전히 다른 문제입니다.

대화 내용까지 광고 재료로 활용

배너가 아무리 거슬려도, 눈에 보이는 광고는 문제의 절반에 불과합니다. 그 이면에서 벌어지는 일이 훨씬 더 심각합니다.

OpenAI가 2026년 2월 텍스트 광고를 테스트하기 시작했을 때, 초기 보도에서는 광고 추적이 처음부터 활성화되어 있다고 경고했습니다. 이후 보도(1, 2)에 따르면, 일부 대상 사용자에게 '광고 개인화'와 '과거 대화 및 메모리' 두 가지 설정이 기본으로 켜져 있으며, 기본값은 지역에 따라 다릅니다. OpenAI의 공식 문서를 보면 그 범위가 어디까지인지 알 수 있습니다. ChatGPT 광고 가이드에서 OpenAI는 광고 선택에 현재 프롬프트, AI의 응답, 클릭하거나 숨긴 광고, 대략적인 위치 정보와 언어가 활용된다고 설명합니다. 메모리 기능이 켜져 있으면 저장된 메모리와 이전 대화까지 분석해 광고를 맞춤 제공합니다. 여기에 더해 OpenAI의 서드파티 마케팅 규정에 따르면, 자사 제품을 홍보하기 위해 기기 ID와 브라우징 데이터를 광고 파트너와 공유할 수도 있습니다. 이 모든 기능이 기본으로 활성화되어 있다는 것은, 프라이버시를 지키는 책임이 전적으로 사용자에게 넘어간다는 의미입니다. 설정 → 광고 관리에서 이 기능들을 끄거나 데이터 관리에서 서드파티 마케팅을 거부할 수 있습니다. 하지만 대부분의 사용자는 계정 설정 하위 메뉴까지 들어가지 않으며, OpenAI도 옵트아웃 옵션을 깊은 곳에 숨겨 놓는 것으로 이를 노리고 있을 가능성이 높습니다.

OpenAI는 광고주에게 총 조회수나 클릭 수 같은 일반적인 수치만 제공하고, 타겟팅은 OpenAI가 직접 처리한다고 주장합니다. 하지만 프라이버시 관점에서 이것은 여전히 좋지 않은 거래입니다. 많은 사람들이 챗봇을 Google 검색처럼 사용하지 않습니다. 오히려 건강 걱정, 금전 문제, 인간관계 고민까지 털어놓는 상담자처럼 대합니다. 이런 대화 기록을 광고 선택에 활용한다는 것은 OpenAI가 사용자에 대해 불편할 정도로 상세한 프로필을 구축할 수 있다는 뜻입니다. 대화 내용이 OpenAI 서버 밖으로 나가지 않는다 해도, 지나치게 맞춤화된 광고는 사용자가 어떤 사람인지 드러낼 수 있습니다. 화면을 슬쩍 본 사람이나, 좁은 인구 통계와 특정 관심사를 타겟팅하는 광고주라면 사용자가 챗봇에 상담한 민감한 주제를 쉽게 유추할 수 있습니다.

개인화를 끄는 것도 완벽한 해결책은 아닙니다. OpenAI는 여전히 현재 대화 내용을 기반으로 광고를 타겟팅하기 때문입니다. ChatGPT에게 꿈의 게이밍 셋업이나 홈짐을 시각화해 달라고 요청하는 순간, 프롬프트 자체가 취향, 구매 계획, 예산, 선호 브랜드까지 담긴 종합 마케팅 브리핑이 됩니다.

AI 플랫폼이 이런 민감한 데이터를 안전하게 보호해 줄 것이라고 믿는 것은, 유출이 절대 발생하지 않는다는 가정 위에 성립합니다. 하지만 OpenAI의 실적을 보면 문제가 얼마나 쉽게 발생하는지 알 수 있습니다. 서버 버그로 ChatGPT 사용자의 대화 제목과 일부 결제 정보가 낯선 사람에게 노출된 적이 있고, 공유 기능을 통해 수천 건의 대화가 Google 검색에 인덱싱되었으며, 이 기능은 프라이버시 반발 이후 제거되었습니다. 최근에는 OpenAI의 자율 에이전트가 ChatGPT 사용자의 이미지 53건을 공개 웹사이트에 유출한 사실이 밝혀지기도 했습니다.

유출만이 정보가 의도하지 않은 곳으로 도달하는 유일한 경로는 아닙니다. OpenAI는 공식 문서에서 승인된 직원과 외부 서비스 제공업체가 지원, 악용 조사, 법적 사안, 모델 개선 등 제한된 상황에서 사용자 콘텐츠에 접근할 수 있다고 밝히고 있습니다. 모델 학습의 경우 사용자가 별도로 거부하지 않으면 기본으로 적용됩니다. 개인정보 처리방침에도 법적 사유로 정부 당국에 데이터를 공개할 수 있으며, 사업 매각, 구조 조정, 파산 시 개인 데이터가 이전될 수 있다고 명시되어 있습니다. OpenAI 챗 데이터 삭제조차 법적 장벽에 부딪힐 수 있습니다. OpenAI의 뉴욕타임스 저작권 분쟁으로 인해 삭제된 대화를 보존해야 했고, 전면적인 보존 명령이 종료된 이후에도 일부 과거 데이터는 법적 보존 상태로 남아 있습니다.

광고 개인화나 메모리 활용을 끄거나, 광고 기록을 확인, 광고 데이터 삭제를 요청할 수는 있습니다. 하지만 그것으로도 충분하지 않을 수도 있습니다. OpenAI는 삭제된 광고 데이터가 더 이상 광고 선택에 사용되지 않는다고 말하지만, 시스템에서 해당 데이터를 제거하는 데 요청 후 최대 30일이 걸릴 수 있습니다. 서버에서 실제로 무엇이 삭제되었는지 독립적으로 확인할 방법은 없으며, OpenAI의 말을 믿을 수밖에 없습니다.

ChatGPT를 넘어서까지 이어지는 추적

비주얼 광고와 함께, OpenAI는 측정 파트너 네트워크도 확대했습니다. 이 기업들은 ChatGPT 광고 조회와 광고주 사이트 및 앱에서의 구매, 기타 활동을 연결하여 광고 효과를 측정하는 역할을 합니다. 이렇게 추적이 ChatGPT 대화를 넘어 사용자를 따라갑니다.

광고를 클릭하지 않아도 추적 대상이 됩니다. OpenAI는 광고를 본 것만으로도 이후 구매를 추적합니다. 배너 광고를 무시한 뒤 그날 해당 매장 웹사이트에서 구매하면, 시스템은 그 연결 고리를 파악하고 해당 광고에 매출을 귀속시켜 향후 캠페인을 최적화하는 데 활용할 수 있습니다.

OpenAI가 협력하는 기업들도 신뢰를 주기 어려운 곳들입니다. LiveRamp는 ID 확인 서비스가 주력 사업으로, 이름, 이메일, 전화번호, 기기 식별자 등 분산된 데이터를 하나의 프로필로 연결합니다. Kochava는 FTC가 정밀 모바일 위치 데이터 판매 혐의로 소송을 제기한 데이터 브로커입니다. 이 데이터에는 산부인과, 예배 장소 등 민감한 장소의 방문 기록이 포함되었으며, 결국 해당 판매를 엄격히 제한하는 법원 명령이 내려졌습니다. 또 다른 파트너인 AppsFlyer는 추적 소프트웨어를 통해 민감한 데이터를 공유한 건강 앱에 대한 FTC 소송에 이름이 올랐습니다. 해당 소송은 AppsFlyer 자체가 아닌 앱을 대상으로 했지만, 개인 정보가 광고 추적 네트워크로 얼마나 쉽게 유입되는지를 보여줍니다.

OpenAI가 ChatGPT에 광고를 확대하는 이유

OpenAI는 구독료만으로는 한계가 있다는 것을 일찍부터 인식한 것으로 보입니다. 2027년까지 유료 구독자의 평균 수익이 월 12달러 미만으로 떨어질 것이라는 전망이 나왔으며, 이는 2025년의 약 23달러에서 크게 감소한 수치입니다. 전략은 명확했습니다. 저가 요금제로 더 많은 사용자를 유치한 뒤, 광고주에게 늘어나는 비용을 분담시키는 것이었습니다. 2030년까지 연간 광고 수익 1,000억 달러를 목표로 한다는 보도를 고려하면, 더 큰 광고 포맷과 더 넓은 화면 공간은 충분히 예상할 수 있는 조치였습니다.

이러한 움직임은 OpenAI의 막대한 비용 구조를 보면 이해가 됩니다. 내부 전망 자료에 따르면, OpenAI는 대규모 컴퓨팅 클러스터와 데이터센터에 투자하면서 2026년부터 2030년까지 약 2,780억 달러를 소진할 것으로 예상하고 있습니다. 올해 초 1,220억 달러의 투자 약정을 확보했음에도, 해당 자금은 2028년에 고갈될 수 있으며, 이는 2030년으로 예상하는 실제 흑자 달성 시점보다 수년 앞선 것입니다.

비슷한 사례는 다른 곳에서도 확인할 수 있습니다. Amazon은 기존 Prime Video 구독에 광고를 추가하고, 광고 제거를 위해 추가 요금을 부과했습니다. 스마트 TV는 화면 보호기를 광고판으로 변환하고, 자동차 제조사는 하드웨어에 내장된 기능을 유료화했습니다. 기술 업계 전반에서 이미 비용을 지불한 제품에 광고나 인위적 제한이 추가되고, 이를 없애려면 또 다른 요금을 내야 하는 패턴이 반복되고 있습니다.

대기 시간마저 수익화하는 OpenAI

대기 시간을 광고 공간으로 활용하는 방식은 새로운 것이 아닙니다. 최근 한 스타트업이 개발자가 코드 생성을 기다리는 동안 광고를 표시하는 사례를 다룬 적이 있습니다. OpenAI와 달리 이 스타트업은 광고 수익의 일부를 사용자와 공유한다는 점이 다릅니다.

다소 극단적으로 들릴 수 있지만, 대기 시간이 수익을 창출하는 순간 최악의 시나리오는 자연스럽게 그려집니다. OpenAI가 광고를 더 오래 보여주기 위해 의도적으로 이미지 생성 속도를 늦출 수 있다는 것입니다. 현재 OpenAI가 일부러 속도를 늦출 계획이 있다는 징후는 없으며, 앞으로도 그렇지 않기를 바랍니다. 하지만 대기가 수익이 되는 순간, 빠른 결과는 사업에 불리한 요소가 됩니다.

AdGuard를 활용한 광고 차단 방법

다행히도 광고가 더 커졌다고 해서 차단이 더 어려워지는 것은 아닙니다.

OpenAI 설계의 긍정적인 측면은, 새로운 배너 광고가 ChatGPT의 실제 답변이나 이미지와 분리되어 표시된다는 점입니다. 이전 ChatGPT 광고 및 추천 차단 관련 글에서 설명했듯이, 독립적인 카드와 스폰서 위젯은 비교적 차단이 쉽습니다. AdGuard는 이미 Perplexity의 쇼핑 추천에 대한 규칙을 기타 방해 요소 필터에 추가했으며, 같은 원리가 이번에도 적용됩니다.

발표된 디자인을 바탕으로 새로운 비주얼 광고도 웹에서 필터링이 가능할 것으로 예상하며, 실제 배포가 시작되면 즉시 코드를 분석할 예정입니다. 이전 ChatGPT 광고 등장 시에도 언급했듯이, 네이티브 모바일 앱 내부 차단은 별도의 메커니즘이 필요하며 이용 가능해지면 테스트를 진행할 계획입니다.