Meta가 유럽 연합에서 Instagram과 Facebook에 광고 없는 유료 버전을 출시한다는 보도가 처음 나왔을 때, 저희는 솔직히 회의적이었습니다. 광고 추적은 항상 메타의 비즈니스 모델의 핵심이었기 때문에 아무리 원해도 메타의 유료화 소식을 그대로 받아들이기는 어려웠습니다. 당시 저희는 사용자 제작 콘텐츠를 방해 없이 시청할 수 있는 엄청난 특권에 대해 Meta가 얼마의 수수료를 부과할 것인지에 대한 세부 정보를 기다리고 있었습니다. 저희가 틀렸다면 다행이지만, 동시에 Meta가 사용자에게 광고 시청과 합리적인 요금 지불 사이에서 실질적인 선택권을 주는 것에 대해 진지하게 고민하고 있지 않다는 생각이 들었습니다. 오히려 점점 더 공격적으로 변하고 있는 유럽 연합 개인정보 보호 규제 당국의 데이터 수집 관행을 달래기 위한 미봉책에 불과하다고 생각했습니다.

새로운 월스트리트 저널 보고서에서 광고 없는 구독의 실제 비용이 얼마나 되는지 밝혀진 후, Meta의 제안이 진짜인지 아닌지에 대한 의구심은 훨씬 줄어들었습니다. 가격이 너무 비싸서 Meta가 사용자에게 공정한 거래를 제공하려는 의도가 전혀 없었다는 것이 명백해 보였습니다.

이제 바로 숫자로 들어가 보겠습니다.

뭔가 앞뒤가 맞지 않습니다

이 보고서에 따르면 메타는 아일랜드의 유럽연합 개인정보 보호 감시기구와 브뤼셀의 디지털 경쟁 규제 당국에게 통보 하나를 했습니다. 통보한 내용은, 유럽연합 사용자들에게 데스크톱 광고 없이 Facebook 또는 Instagram 계정 하나를 사용하는 데 월 10.5달러(10유로)의 요금을 부과할 계획이었습니다. 데스크톱에서 Facebook과 Instagram을 사용하려면(데스크톱이나 노트북에서 Facebook을 사용하는 사람은 약 1.5%에 불과하고 98.5%는 모바일 기기에서 사용) 추가 계정 하나에 6.30달러(6유로)를 더 지불해야 합니다. 즉, 데스크톱에서 Instagram과 Facebook을 모두 사용하려면 17달러를 내야 합니다. 하지만 휴대폰이나 태블릿으로 소셜 미디어에 액세스하는 것을 선호하는 나머지 98.5%의 사람들과 비슷하다면 더 많은 비용을 지불해야 할 것입니다. 메타는 모바일에서 페이스북이나 인스타그램 중 하나의 계정에 광고 없이 액세스하는 데 월 13유로(13.6달러)를 청구할 계획인 것으로 알려졌습니다. 나머지 인스타그램 또는 페이스북 계정에 대한 추가 6.30달러(6유로)를 고려하면 총 비용은 한 달에 약 20달러가 됩니다.

출처: 월스트리트 저널

데스크톱과 모바일 기기 모두에서 페이스북과 인스타그램의 유료 버전을 사용하려면 €10 + €6 + €13 + €6 = €35($36.7)를 지불해야 합니다.

물론 누군가에게는 그 가격이 비싸지 않습니다. 그러나 메타의 가격과 넷플릭스의 가격을 비교하겠습니다. 넷플릭스 구독 가격은 국가마다 다르지만, 유럽 연합에서 가장 부유한 국가 중 하나인 독일의 가격을 살펴보겠습니다. 독일에서 가장 저렴한 광고 없는 요금제는 Basic으로, 월 7.99유로(메타의 광고 없는 계정당 10유로와 비교)이며 한 대의 기기에서 영화를 시청할 수 있습니다. 다음으로 저렴한 요금제는 스탠다드로 월 12.99유로입니다. 이 요금제를 사용하면 두 대의 기기에서 스트리밍할 수 있으며 한 달에 4.99유로씩 추가 회원 슬롯을 추가할 수 있습니다(추가 계정당 Meta의 6유로와 비교).

넷플릭스는 방대한 양의 프로그램들과 영화 라이브러리, 비용을 지불하고 제작하는 라이선스 콘텐츠를 보유하고 있습니다. 반면에 Instagram이나 Facebook은 단순히 사용자 제작 콘텐츠만 제공합니다. 적어도 유럽연합에서 메타는 이 콘텐츠에 대한 권리를 구매할 필요가 없습니다.

광고 없이 재밌는 영화를 시청하는 것보다 광고 없이 친구나 가족의 게시물을 보기 위해 더 많은 비용을 지불하는 것은 공평하지 않습니다. 특히 여러 번 광고가 나오는 넷플릭스나 다른 스트리밍 서비스와 달리, 페이스북과 인스타그램에서는 대부분의 경우 광고를 스크롤해서 지나칠 수 있다는 점을 고려하면 더욱 그렇습니다.

또 다른 예로 TikTok을 살펴보겠습니다. 이 소셜 미디어 앱은 광고 없는 유료 옵션도 고려 중인 것으로 알려졌지만, 한 달에 4.99달러의 비용이 든다고 합니다.

하지만 메타가 단순히 인스타그램과 페이스북 사용자에게 타겟팅 광고를 보여줌으로써 얻는 사용자당 수익을 충당하고 싶다면 어떻게 해야 할까요? 그렇다고 해서 구독료가 더 현실적이게 되지 않겠지만, 적어도 그 근거는 설명할 수 있을 것입니다.

이 문제는 매우 까다로운 문제이며, 저희도 이 문제에 대해 확실히 말씀드릴 수 없습니다.

2023년 2분기 수익 보고서에서 Meta는 3개월 동안 Facebook과 Messenger를 사용하는 한 사람당 약 17.88달러를 벌었다고 밝혔습니다. 즉, 한 달에 Facebook을 사용하는 한 사람당 약 6달러를 벌어들인다는 뜻입니다. 그러나 이 수치는 모든 수익원을 포함하지만, 이 계산에 사용된 MAU 수에는 Facebook과 Messenger 사용자만 포함되고 Instagram이나 WhatsApp 사용자는 포함되지 않았기 때문에 신뢰도가 높지는 않습니다. 하지만 이 수치는 메타가 개별 사용자로부터 얼마나 많은 수익을 창출하는지에 대한 최선의 추정치입니다. 또한 저널은 메타가 더 넓은 유럽 지역의 사용자당 평균 수익을 보고하는데, 여기에는 평균을 낮출 수 있는 비유럽연합 국가도 포함된다는 점을 지적합니다. 예를 들어, 메타의 보고서에서 더 넓은 유럽 지역에 속하는 러시아의 경우, 2022년 3월부터 메타 플랫폼의 모든 광고가 일시 중지되었습니다.

출처: 메타의 2023년 2분기 수익 보고서

메타는 왜 이런 일을 할까요?

소문으로 떠도는 수수료가 실제로 메타가 타겟 광고를 통해 사용자 데이터를 수집하여 벌어들이는 수익과 비슷한지 여부와 관계없이, 메타가 유럽 사용자가 휴대폰에서 Instagram과 Facebook의 광고 없는 버전을 사용하기 위해 거의 20달러를 지불할 것이라고 정말로 믿고 있을 가능성은 매우 낮아 보입니다.

저희의 결론은, 메타가 사용자들이 스스로 서비스 액세스에 대해 데이터 거래 여부를 선택할 수 있다고 생각하게끔 유럽연합 규제 당국을 납득시키려고 하고 있는 것으로 보입니다.

유럽연합 규제 당국은 이미 메타가 타겟팅 광고에 대해 유럽연합 사용자의 동의를 구하도록 강제하고 있습니다. 유럽연합 법률에 따라 이 동의는 의미 있는 것이어야 하지만, Meta가 단순히 사용자에게 광고 타겟팅을 원하는지 여부를 묻는다면 어떤 일이 일어날까요? Apple과 앱 추적 투명성 기능에서 그 답을 찾을 수 있었습니다. Apple 사용자의 약 25%만이 선택의 기로에 놓였을 때 앱 추적에 동의했습니다. 하지만 Meta는 전 세계 광고 수익의 21~25%를 창출하는 유럽연합 시장을 잃고 싶지 않았기 때문에 사용자 의지와 상관없이 사용자에게 몇 가지 선택권을 제공해야 했습니다. 메타의 교활한 계획은 사용자가 일반적인 광고 타겟팅에 동의하거나 광고 없는 버전에 터무니없이 높은 요금을 지불하도록 유도하는 것으로 보입니다. 또한, 메타가 더 이상 페이스북·인스타그램에서 해당 데이터를 기반으로 광고를 게재하지 않더라도 사용자의 행동 데이터를 계속 수집하여 제3자와 공유할 가능성도 배제할 수 없습니다.

유럽연합 규제 당국이 이 계획에 대해 어떻게 반응할지, 그리고 타협안을 어떻게 받아들일지 지켜보는 것은 흥미로울 것입니다. 메타가 이대로 넘어가도록 허용할까요, 아니면 메타에 더 많은 공정성(그리고 아마도 더 낮은 수수료)을 요구할까요? 저희는 규제 당국이 흔들리지 않고 사용자의 권익을 옹호하기를 바랍니다.