PlayStation 화면도 스마트 TV 광고에서 안전하지 않은 시대
게임용으로 산 대형 OLED 스마트 TV에 콘솔을 연결하고, 현실에서 완전히 벗어나 게임 세계에 빠질 준비를 하는 모습을 상상해보세요. PlayStation 계정에 로그인하는 순간, 화면 구석에 피자나 냉장고 광고가 뜹니다. 그 광고는 스트리밍 앱이나 메뉴 내에서가 아니라, 콘솔과 연결된 HDMI 입력 화면 위에 직접 나타납니다. 광고를 바로 닫을 수도 없고, 이전에 TV를 사용할 때는 전혀 없었는데 말입니다.
이처럼 짜증나는 상황이지만, 최신 고급 스마트 TV에서 점점 더 흔해지고 있는 현실입니다.
현재 현황
최근 LG OLED TV 소유주 중 한 명이 Reddit에 PlayStation 5가 켜질 때 화면 왼쪽 하단에 프로모션 배너가 뜨는 스크린샷을 공유했습니다. 이 광고는 ‘피자와 영화 즐겨찾기’를 홍보하는 내용으로, LG 스마트 TV 자체 인터페이스가 아니라 HDMI를 통해 전달된 콘솔 화면 위에 그대로 노출되었습니다. 사용자의 말에 따르면, 최근 펌웨어 업데이트 이후부터 이 배너가 나타나기 시작했다고 합니다.
이 사례가 단일한 문제만은 아닌 것으로 보입니다. 같은 시기에 또 다른 LG OLED 소유자는 Reddit에 “1,500 달러짜리 TV에서 PS5를 사용할 때 팝업 형식의 Instacart 주문 광고가 뜬다”는 불만을 올렸습니다. 처음 TV를 구매했을 때 광고 기능을 껐지만, 나중에 광고가 다시 나타났다고 설명했습니다.
“설정에서 광고 기능을 껐다고 생각했는데, TV를 켜서 PS5를 부팅하자 또 광고가 떴습니다. 플래그십 TV를 샀는데 광고를 봐야 하다니 믿기지가 않네요. 다시는 LG를 사지 않을 겁니다. 다른 제조사들도 이런 방식이라면 차라리 TV를 안 살 겁니다. 정말 화가 납니다.”
같은 게시물에 댓글을 단 또 다른 이용자는 거의 똑같은 경험을 털어놓았습니다,
동일한 경험을 겪은 또 다른 사용자 같은 글에서 또 다른 댓글러도 거의 비슷한 경험을 전했습니다. TV를 산 직후 바로 모든 광고를 껐는데, 나중에 콘솔을 사용할 때 또 다른 광고가 화면에 겹쳐 나타났다는 것입니다.
“어제 PS5와 함께 TV를 켰는데, 화면 하단에 어떤 광고가 갑자기 떴어요... 정말 화가 났습니다.”
왜 유독 불공평하게 느껴지는지
일반적인 스마트 TV 광고들과 다른 점은 광고가 나타나는 위치입니다. 이 광고는 Netflix, YouTube, 혹은 LG 홈 화면 안에 있는 것이 아닙니다. 사용자가 이미 비용을 지불한 외부 장치에서 나오는 콘텐츠 위에 광고가 겹쳐 보이는 겁니다.
스트리밍 앱이나 스마트 TV 메뉴 내 광고와 추천에는 어느 정도 익숙해져 있지만, 콘솔 입력 신호 위에 광고가 덮여 보이는 건 훨씬 더 침해적이라고 느껴집니다. 그 순간 사용자는 더 이상 LG 플랫폼이나 스트리밍 서비스를 이용하는 것이 아니라 단순히 PlayStation을 사용하는 것이기 때문입니다. 이 점이 바로 광고가 더욱 불쾌하고 답답하게 느껴지는 이유입니다.
또 한 가지 걱정스러운 점은 이러한 변화가 펌웨어 업데이트를 통해 갑자기 왔다는 사실입니다. 즉, 사용자들은 원래 이런 상태의 TV를 산 게 아니라 소프트웨어 업데이트가 조용히 제품의 성격을 바꿔 버린 것입니다. 프리미엄 TV가 더 이상 구매자의 완전한 소유물이 아니라, 제조사의 제어로 광고 플랫폼화되고 있다는 뜻입니다. 구입 후에도 기능과 광고 노출 정도가 제조사 임의로 바뀔 수 있게 된 셈입니다.
한계를 넘은 문제점
문제는 스마트 TV에 광고가 존재한다는 점 자체가 아닙니다. 이 싸움은 이미 오래전에 대부분 끝났습니다. 홈 화면에 스폰서 콘텐츠, 자동 재생 예고편, 추천, 스트리밍 프로모션 등은 TV 플랫폼의 기본이 되어 버렸습니다. 문제는 제조사들이 이제 광고를 자기 소프트웨어 생태계 안에만 국한하지 않는다는 겁니다.
HDMI 입력 위에 광고를 노출하는 것은 사용자와 TV 기기 사이 관계를 근본적으로 바꿉니다. PlayStation, Xbox, Apple TV, 블루레이 플레이어, PC를 쓰는 사람들에게 TV는 단순한 ‘디스플레이’ 역할을 해야지, 사용자와 자신의 기기 사이에 끼어드는 적극적인 광고 플랫폼이 되어서는 안 됩니다. 스마트 TV 광고 노출 범위가 점점 넓어지는 현실에도 불구하고, 이런 원칙은 아직도 직관적으로 ‘지켜져야 할 선’으로 느껴집니다.
하지만 어느 정도는 예상된 일이기도 합니다. 몇 년 전 저희가 소개했던 Roku의 HDMI 입력 위 광고 특허 출원 사례처럼 말이죠. 이 특허에서는 게임 콘솔, 스트리밍 박스, 미디어 플레이어 등 HDMI로 연결된 외부 기기 화면에 광고를 띄우는 시스템을 설명합니다. Roku 생태계 비관여 시에도 콘텐츠 재생 중 특정 순간에 광고를 일시적으로 끼워 넣는다는 내용입니다. 당시 많은 사람은 ‘그냥 특허일 뿐’이라 생각했지만, 스마트 TV 업계가 HDMI 입력까지 ‘광고 가능한 공간’으로 보려는 흐름이 뚜렷해지고 있다는 신호였습니다. LG TV에서 벌어지는 현상이 바로 그 현실을 보여줍니다.
LG TV의 광고 플랫폼화 선도 행보
이 상황은 갑자기 일어난 일이 아닙니다. LG는 수년간 스마트 TV 생태계에서 광고와 수익화 기능을 꾸준히 확장해왔습니다.
2021년에는 LG OLED TV가 앱스토어 업데이트 중에 자동 재생되는 소리 있는 동영상 광고를 내보내 논란이 되었습니다. 당시에도 스마트 TV 기준으로 꽤 공격적인 광고 경험이라 평가받았습니다.
2024년에는 일부 LG TV가 화면 절전 모드 중에도 광고를 노출시킨다는 소식이 전해졌습니다. 최근에는 시청자의 행동과 감정 반응까지 분석하는 AI 기반 맞춤형 광고 기술을 도입해 광고 내용을 개인별로 최적화한다고 알려졌습니다. 콘텐츠 시청 정보 뿐 아니라 감정까지 추론해 더 효과적인 광고를 제공하는 TV는 단순 가전제품을 넘어 ‘거실에 설치된 감시 인프라’처럼 느껴질 정도입니다.
LG가 광고 업계로 점차 뛰어드는 모습은 지난 10년간 TV 산업 전반에서 일어난 큰 변화의 한 단면입니다. TV 제조사들은 스마트 TV 소프트웨어를 단순 부가 기능으로 여기지 않고, 장기적인 광고 사업의 핵심 전략으로 삼기 시작했습니다. Roku가 TV 시청 데이터 기반 광고 회사로 대표적으로 자리 잡았고, 삼성, Vizio, 아마존, 구글 TV, 그리고 LG도 비슷한 길을 걷고 있습니다.
이 회사들이 무슨 말을 하든, 진짜 장기적 가치는 사용자 행동 데이터 수집, 광고 노출, 참여 추적, 시청자 수익화에서 나옵니다. 일부 제조사는 이런 변화를 아예 숨기려 하지도 않습니다. 2023년에는 Telly라는 회사가 “무료” 55인치 4K TV를 내놓았는데, 이 TV는 광고와 데이터 수집에 전적으로 초점을 맞췄고, 뉴스 속보, 스폰서 콘텐츠, 광고를 위한 두 번째 내장 화면까지 갖췄습니다. 적어도 이 경우에는 이익과 거래가 처음부터 명확합니다. 하지만 프리미엄 제품에 대해서는 무의식적으로라도 이런 관행에서 어느 정도 자유로울 거라고 기대하게 됩니다. 저가형 저가 모델에서 공격적인 수익화가 이해가 된다 해도, 1,000달러가 훌쩍 넘는 플래그십 OLED TV가 구입 후 점점 광고판화하는 건 거의 예상하지 못합니다.
스마트 TV 광고를 가능하게 하는 기술
스마트 TV가 이런 광고를 구현할 수 있는 근본 이유는 사용자와 시청 습관에 관한 방대한 데이터를 수집하기 때문입니다. 현대 스마트 TV는 자동 콘텐츠 인식 기술, 즉 Automatic Content Recognition(ACR)에 크게 의존합니다. 이 시스템은 TV 화면에서 재생되는 콘텐츠가 어디서 왔든지 관계없이 식별하고 분석할 수 있습니다. 스트리밍 앱, 케이블 박스, 라이브 TV, 미디어 플레이어, 심지어 HDMI로 연결된 기기까지 모두 포함됩니다.
LG 개인정보처리방침에 따르면, LG는 다음과 같은 정보를 수집할 수 있습니다:
- 시청 채널 및 프로그램 정보
- 스트리밍 서비스 및 앱 이용 내역
- 시청 시간
- 재생, 일시정지, 정지, 클릭 등 재생 관련 행동
- HDMI 기기를 포함한 입력 방식 정보
- 게임 콘솔 및 미디어 플레이어 관련 정보
- 광고 노출 데이터
- 구독 활성화 및 취소 정보
- 음성 명령 상호작용
- 기기 식별자 및 행동 분석 정보
LG는 자사 ACR 기술이 게임 콘솔, 셋톱박스, HDMI로 연결된 외부 미디어 장치 등 출처에 상관없이 콘텐츠를 식별할 수 있다고 명확히 밝혔습니다.
LG 광고 사업부인 LG Ad Solutions는 광고주에게 이러한 기능을 적극적으로 홍보하고 있습니다. 회사는 게임 행동, 앱 사용, 시청 습관, 스트리밍 선호도, 구독 활동, 특정 광고 노출까지를 기반으로 한 맞춤형 타깃팅을 제공합니다.
LG가 특히 강조하는 타겟팅 항목은 다음과 같습니다:
- 특정 콘솔과 게임 플랫폼을 사용하는 게이머
- 특정 스트리밍 서비스 및 장르 시청자
- 경쟁사 광고에 노출된 사용자
- TV 시청 시간이 많거나 적은 사용자
- 구독 활성화 및 취소 내역
- 지역 및 위치 기반 타겟팅
LG는 이 데이터를 “스크린 단위로 수집된 결정적 시청 데이터”라고 설명합니다.
이렇게 끊임없이 수집되는 세밀한 데이터가 현대 스마트 TV를 예전 TV와 근본적으로 다르게 만들었습니다. 이제 TV는 단순한 수동 디스플레이가 아니라, 광고와 추천, 타겟팅 최적화를 위해 행동 데이터를 계속 분석하는 연결된 분석 플랫폼입니다.
스마트 TV 광고 제거 방법
스마트 TV 광고, 추적, 원치 않는 프로모션을 제한하는 가장 효과적인 방법은 TV를 완전히 인터넷에서 분리하고 Apple TV, 크롬캐스트, 게임 콘솔, 스트리밍 박스 같은 외부 기기와 연결해 단순 디스플레이로만 사용하는 것입니다. 인터넷 연결이 없으면 TV는 광고 모듈 다운, 프로모션 콘텐츠 불러오기, 분석 전송, 펌웨어 업데이트로 조용히 새로운 기능 추가 등 많은 능력을 잃게 됩니다. 물론 이 방법은 스마트 TV를 산 본래 목적과는 정반대일 수밖에 없습니다.
인터넷 연결을 유지하고 싶다면, LG TV 설정 메뉴에서 광고 및 추천 기능을 수동으로 끌 수 있습니다. 보통 설정 > 일반 > 시스템 > 추가 설정 > 홈 설정에서 ‘홈 프로모션’ 과 ‘콘텐츠 추천’ 옵션을 끄면 됩니다. 하지만 펌웨어 업데이트가 광고 시스템을 다시 키거나 새로운 광고 방식을 몰래 도입한다는 사례가 계속 보고되고 있습니다. ACR을 꺼도 위치 정보나 사용된 앱 등 일부 데이터는 여전히 수집될 수 있다는 점도 유의해야 합니다.
또 다른 방법은 네트워크 차원에서 DNS 서버를 바꿔 광고와 추적기를 차단하는 것입니다. LG TV는 WebOS 기반이라 일반적인 광고 차단 앱이나 브라우저 확장 기능을 바로 설치할 수 없기 때문에, DNS 필터링이 사실상 광고 제한을 위한 현실적인 방법 중 하나입니다. DNS 필터는 TV가 광고, 분석, 텔레메트리, 추적 도메인으로 처음부터 접속하지 못하게 막습니다.
하지만 완벽한 해결책은 아닙니다. 일부 광고나 프로모션 요소는 TV 소프트웨어에 내장되어 있어서 외부 서버 접속 없이도 나타날 수 있습니다. 또 정당한 TV 서비스나 앱과 같은 도메인을 차단하면 해당 기능까지 망가질 위험도 있습니다.
AdGuard DNS 같은 서비스는 DNS 서버만 바꿔 간단히 필터링을 적용할 수 있게 합니다. 원하는 사용자는 사설 AdGuard DNS나 AdGuard Home, Pi-hole 같은 툴을 이용해 직접 DNS 서버를 세팅하고, 스마트 TV와 연결 기기에 맞춘 필터링, 분석, 차단목록, 규칙을 설정할 수도 있습니다.
