«Блокировщик рекламы ближайшего будущего – это очередной личный помощник, который проведёт вас через лабиринт маркетинговых технологий к безопасности. Сегодня блокировщики рекламы скрывают от вас рекламу — завтра им придётся скрывать от рекламы вас» – с такого пассажа начиналась наша статья про будущее блокировки рекламы, которую мы писали в 2017, фантазируя о далёком 2020.

Так вышло, что мы не перевели её на русский язык и напрочь о ней забыли. А недавно наткнулись, перечитали и подумали: самое время ей поделиться! Конечно, тогда мы слишком амбициозно думали, что многое станет реальностью уже в 2020, но вообще те мысли всё ещё актуальны: так мы представляем идеальный блокировщик будущего.

Личные помощники в последнее время стали модными. Siri, Кортана, Google Ассистент используют по всему миру; в некоторых странах есть локальные виртуальные помощники, такие как Алиса от Яндекса в России или Duer от Baidu в Китае. Но что общего у блокировщиков рекламы с приложениями, которые сообщают вам прогноз погоды, строят маршруты, ищут информацию в интернете и управляют встречами и событиями в вашем календаре?

Эволюция блокировки рекламы следует за эволюцией рекламы и маркетинга. Мы попробовали сформировать представление о будущем блокировки рекламы в нашем цикле статей про историю индустрии; но для этого нам нужно было вначале заглянуть в будущее самой рекламы.

В 2017 мы думали, что будущее рекламы – это Big Data (Большие данные). Впрочем, подойдут и малые данные, и данные любого другого размера, цвета и вкуса. Машинное обучение, распознавание лиц и голоса, IoT (интернет вещей) — новые на тот момент виды и источники данных будоражили умы многих.

Велико искушение поверить маркетологам, что больше данных = больше актуальной и полезной рекламы и меньше раздражающей. Но на самом деле цель любой коммерческой компании – увеличить собственную прибыль, а не сделать нашу жизнь лучше.

Новые технологии дают коммерческим предприятиям много возможностей использовать личные данные не в наших собственных интересах. Один из примеров инновационного маркетинга – персонализация цен.

Ваши поисковые запросы -> ценовая дискриминация

Стоимость товара может значительно отличаться для разных пользователей в зависимости от их поведения в интернете. Билеты на один конкретный рейс, например, теперь могут иметь разные цены на одном и том же сайте для посетителя, который впервые на сайте, часто летающего пассажира или состоятельного потребителя.

Аналогичное исследование показывает примеры различных цен на один и тот же товар в магазине для посетителей с различным поведением в интернете, географическим положением или историей покупок. Некоторые магазины не меняют цены, но упорядочивают результаты поиска по-разному, когда пользователи ищут товар на сайте. Пользователи чаще просматривают и покупают товары из популярных поисковых запросов, поэтому изменение порядка влияет на их выбор.

Реклама, основанная на данных, угрожает не только вашему финансовому благосостоянию, но и эмоциональному благополучию, и даже психическому здоровью. Корпорации учатся понимать ваши эмоции и использовать их не только, чтобы изучать и отслеживать ваши настроения, но и чтобы вызывать и контролировать их.

Ваши эмоциональные реакции -> таргетированная реклама и стоимость страховки

Реклама пыталась манипулировать вашими эмоциями, контролировать выброс гормонов и нейромедиаторов на протяжении всей истории своего существования. Но новые технологии выводят её на совершенно иной уровень.

Маркетологи, политики, рекрутеры и другие профессионалы заинтересованы в измерении и контроле функций вашего ума и тела.

• Фитнес-трекеры и другие «носимые» устройства снабжают рекламщиков данными о нашем сне, дневной активности, питании и самочувствии. Умные девайсы, которые мы на себя надеваем, на самом деле оказываются детекторами лжи в модной упаковке, через которые корпорации могут читать наши мысли как открытую книгу. Страховые могут устанавливать ценовую политику в зависимости от того, насколько мы активны и здоровы согласно данным с наших фитнес-браслетов или часов.
• Бренды учатся отслеживать и оценивать наши эмоциональные реакции на рекламу. Но они также учатся использовать для таргетинга рекламы эмоции, которые уже есть у людей. Facebook, например, был пойман на таргетинге на подростков, которые чувствуют себя уязвимыми, «подверженными стрессу», «бесполезными» или «незащищёнными» и продают им товары, которые могут зарядить их уверенностью.
• «Реакции» на Facebook также помогают отслеживать ваши эмоциональные взлёты и падения. Вскоре после запуска этой функции бельгийская полиция посоветовала гражданам не использовать её, так как она передаёт личную информацию и делает пользователя уязвимым для манипуляций.
• Xbox от Microsoft умеет измерять ЧСС (частоту сердечных сокращений) и некоторые другие физиологические показатели нескольких человек в комнате (также озвучивались идеи использовать его для выборов, чтобы отслеживать успех политических дебатов).

Что ещё хуже, сегодня ваши данные – это не только информация о вас. В распоряжении Google, Facebook и других владельцев больших данных, а также некоторых их клиентов, партнёров и рекламодателей находятся целые диаграммы социальных связей, которые показывают, как связаны между собой те или иные люди. Так что даже если вы решили стать полностью открытыми и прозрачными в соцсетях, как Мэй Холланд из научно-фантастического романа «Сфера», то возможно захотите уважать желание ваших близких сохранить свою приватность.

Киберпомощник: прообраз идеального блокировщика

Блокировщик рекламы будущего представляется нам как персональный ассистент. Не просто телохранитель: это советник, чьё единственное назначение – защищать ваши интересы. Единственный способ создать такой продукт – не вести дела с рекламщиками, маркетинговыми агентствами и другими игроками на этом рынке.

Его миссия – помогать супергерою-шпиону (то есть вам). Блокировщик скромный, но сильный, он скроет вашу личность от алчных акул бизнеса и заметёт ваш цифровой след. Если вы имели неосторожность загуглить шикарные яхты, помощник-блокировщик рекламы постарается сделать так, чтобы вы не попали в сегмент аудитории под названием «богач-транжира» и не увидели цены в интернет-магазинах в два раза выше, чем у остальных. Если ваше сердце начинает биться быстрее, когда вы читаете о новом iPhone, задача вашего блокировщика – не дать Apple узнать об этом.

Этот помощник, вероятно, должен будет использовать некоторые полученные данные о вас, чтобы помочь вам:

1. Понять:

• почему вы видите ту или иную рекламу,
• почему вы получаете очередное персонализированное предложение;

2. Узнать:

• насколько справедлива цена на самом деле,
• не снизится ли она значительно, когда дождь прекратится, наступит понедельник или когда вы разлогинитесь.

Выше мы рассказали о персонализации цен и новом уровне интеллектуального анализа данных (data mining). Помимо этого, есть несколько тенденций развития технологий, которые в ближайшем будущем сформируют рекламу, а значит, и её блокировку.

1. Голосовые услуги и интерфейсы

Технологии распознавания и синтеза речи дали нам голосовой поиск, голосовое управление, личных помощников и так далее. Они также поднимают новые вопросы, касающиеся приватности и перегрузки рекламой.

Мы уже публиковали пост с доказательством того, что Facebook и Instagram подслушивают ваши оффлайн-разговоры, чтобы таргетировать рекламу.

Голосовая биометрия — ещё она многообещающая технология. Она позволяет распознавать человека по голосу и может собирать больше информации о его поведении и привычках, чтобы таргетировать рекламу. К тому же, технология способна определить физическое и эмоциональное состояние человека: взволнованное, испуганное, болезненное, возбуждённое.

Мы думаем, что блокировщикам, возможно, придётся научиться влиять на голосовую биометрию и распознавание речи, когда они не используются в интересах пользователя (например, разблокировка телефона или подтверждение платежа, активирующиеся голосом).

2. Личные помощники

У этих приложений есть доступ к огромному количеству ваших личных данных: история поиска, покупок, привычки, домашний и рабочий адреса, маршруты путешествий, проблемы со здоровьем, ежедневное расписание… Возможности для злоупотребления этими данными, соответственно, тоже огромные. Задачей блокировщика рекламы будет защитить владельца помощника, не ограничивая его (помощника) полезные функции.

Ещё одна сложность: голосовые подсказки персонализированного цифрового помощника (чью личность вы создали по собственному образу и подобию) будут восприниматься иначе, чем традиционные баннеры или другие форматы рекламы. Реклама примет форму дружелюбного совета, говоря мягким голосом (или привлекательным, как в фильме «Она»).

Такие рекомендации будет сложнее проигнорировать – и гораздо легче им следовать, ведь всё, что вам нужно будет сделать, это сказать помощнику «Да, купи мне эту потрясающую вещь», и он сделает всё остальное. В свою очередь, блокировщику рекламы придётся работать на шаткой границе между запрашиваемой информацией и соответствующими рекомендациями с одной стороны и навязчивой рекламой с другой.

3. Нативная реклама и другие новые форматы рекламы

Здесь задача также в том, чтобы отличать рекламу от других типов контента. С появлением всё более неоднозначных форматов схема блокировки рекламы может стать очень индивидуализированной. Вот почему мы представляем блокировщик рекламы будущего цифровым личным помощником: он должен будет изучить взгляды и привычки своего владельца и фильтровать сеть в соответствии с его личными нуждами и потребностями.

Например, нативная реклама предполагает содержание, которое продвигает бренд, но утверждает, что несёт в себе собственную ценность. Это может быть статья «Как не дать себя обмануть, продавая дом», написанная специалистом по недвижимости. Наполненная кейсами и полезными советами, продвигающая агентство или его самого. Или весёлый тест «Какой вы мишка Тедди» от продавца игрушек. Тексты могут быть разного качества, а пользователь – в разном настроении. Временами глупый тест с кликбейтным заголовком – это то, что нужно, а бывают моменты, когда подобному мусору не рады.

Возможно, решением будет не блокировать сомнительный контент, а помечать его. Если провайдеры СМИ не желают помечать промоматериалы как таковые, блокировщик рекламы должен сделать это за них.

4. Альтернативные способы монетизации сайтов и приложений

Миссия здесь схожа с предыдущим пунктом о нативной рекламе: понять, что допустимо, а что нет. К примеру, как мы выявили в одном исследовании, сайты начали использовать компьютеры посетителей для добычи криптовалюты. Мы считаем, что это допустимо, если пользователь был предупреждён, дал согласие и понял, на что именно он согласился. Без этих пунктов такая деятельность неприемлема.

Кто знает, какие ещё методы заработка придумают компании, используя активы компьютера пользователя, будь то производительность центрального процессора, время или внимание?

Разработчики блокировщиков могут сделать две вещи:

1. Пристально наблюдать за прогрессом веб-технологий, чтобы уследить за развитием новых идей и оценить их удобство и дружественность по отношению к пользователям.
2. Расти дальше и ценить сообщество пользователей, которое формируется вокруг их приложения. Понимать потребности клиентов и прислушиваться к обратной связи.