Гнев, о богиня, воспой: история борьбы с рекламой в интернете — 1

Сколько лет рекламе — столько же и стремлению аудитории от нее уклониться. Ничего удивительного: реклама — это незапрошенная коммуникация, отвлекающая, забирающая часть внимания, времени и пространства по своей инициативе и по своей надобности.

В свое время рост популярности видеомагнитофонов вызвал у маркетологов апокалиптическую истерику: всё, телерекламе конец, люди научились пропускать её не просто переключая каналы (где их можно догнать) или уходя на кухню (куда можно докричаться), а вообще вырезая из передач!

Анатомия антирекламы

Появление блокировщиков баннеров для веб-страниц такой бурной реакции не вызвало: они наращивали популярность медленно, ползуче, постепенно. Первые блокировщики работали, находя в коде страниц изображения определенного размера, соответствующие форматам баннеров.

Сейчас такие программы функционируют на основе двух главных принципов: блокировка запросов к источникам, из которых на страницу загружаются объявления (рекламные сервисы и сети, например, Google AdSense), и скрытие на веб-странице от глаз пользователя элементов, соответствующих определенным критериям. Для этого программе нужен список правил, характеризующих источники рекламы и нежелательные элементы, который должен постоянно пополняться. Блокировщики предпочитают не давать браузеру запрашивать рекламный контент, а не прятать его уже после загрузки на страницу, так как именно в первом случае достигается экономия трафика и времени загрузки.

Яблоко раздора

Важным моментом в истории блокировки рекламы в интернете считается сентябрь 2015 года, когда компания Apple сделала доступной для всех пользователей мобильных устройств новую версию операционной системы, iOS 9. В ней появилась поддержка расширений для браузера Сафари, способных “блокировать контент”. Adblock Plus и другие поставщики антирекламных расширений для десктопных браузеров смогли опубликовать в App Store свои продукты для Safari.

Для телефонов на Android возможности блокировки веб-контента уже существовали. А в третьем квартале 2015 года 84,7% смартфонов, проданных в мире, работали на этой операционной системе, и только 13% на iOS. Но именно нововведение Apple привлекло внимание СМИ, а они, в свою очередь, подогрели интерес публики и профессионалов от маркетинга и рекламы.

Такова уж роль Apple в массовой культуре — знаковая компания, законодатель мод, лидер умов и настроений. Если это сделал Apple, значит, теперь это точно существует, и это не маргинальная полупиратская технология для ботаников, а нечто потенциально массовое и входящее в стандарт.

А пользователи её устройств всегда считались более платёжеспособными — они и денег имеют больше, и тратят их охотнее, чем типичные пользователи Android. Например, за 2016 год App Store сгенерировал для разработчиков приложений в два раза более высокую выручку, чем Google Play, хотя из последнего пользователи загрузили в два раза больше приложений. А одна загрузка из App Store генерирует в среднем в четверо больший доход для разработчика, чем загрузка из Google Play.

Теряя владельцев iPhone и iPad, рекламодатели теряют премиальных потребителей, а кому это понравится?

В августе 2015 компании PageFair и Adobe выпустили исследование, согласно которому блокировщики рекламы уже использовали 200 млн интернет-пользователей по всему миру. Эта и другие цифры из исследования, несомненно, подогрели интерес к вопросу.

В результате антирекламный хайп вырвался за пределы профессионального сообщества маркетологов и рекламщиков и превратился в самосбывающееся пророчество. Публикации о том, к чему приведёт популярность блокировщиков рекламы, повышали эту популярность, знакомя с ними всё больше пользователей.

В Рунете, по данным счетчика Рейтинг@Mail.ru, 9,66% посетителей сайтов используют блокировщики, 90,34% не используют. При этом на пользователей такого софта приходится 10,44% сессий и 11,92% просмотров, что подтверждает интуитивно очевидную тенденцию — блокировщиками пользуется более "продвинутая" и активная аудитория, интенсивнее взаимодействующая с сайтами.

А может быть, дело не только в этом? Может быть, безрекламным интернетом пользоваться приятнее и удобнее, поэтому человек это делает больше и активнее?

Это общая статистика по мобильным устройствам и компьютерам, если же брать статистику только по десктопам, блокировщик рекламы установлен примерно у 20% их владельцев.

Впрочем, линейного роста динамики антирекламы пока не наблюдается: по данным Adobe и PageFair, с середины 2014 по середину 2015 использование блокировщиков в мире выросло на 41%, а вот в предыдущие 12 месяцев — на 70%.

Получается, допуск блокировщиков в Apple всё же не "взорвал" потребительский рынок, а скорее заставил профессионалов осмыслить его рост и эволюцию, а также варианты ответных мер, которые позволили бы остановить потерю рекламных доходов — для площадок и доходов от продаж своих продуктов — для рекламодателей.

Каковы же были основные вехи истории сервисов для блокировки показа рекламных объявлений и сбора данных о пользователях?

1. История в продуктах

БЛОКИРОВЩИКИ

Первый блокировщик интернет-рекламы появился в 1980-х годах. Он был сделан специально для портала Prodigy, на котором были новости, погода, игры, экспертный контент и другие сервисы — а также рекламные баннеры.

Но первым относительно массовым продуктом считается Ad Muncher, популярный уже в 90-е годы, написанный на Ассемблере, небольшая и легкая, не требовавшая установки программа. Она запускалась в операционной системе, убирала рекламу во всех программах, поддерживала списки фильтров. Существенным недостатком, в результате которой Ad Muncher уступил сцену конкурентам, оказалась его платность. Впрочем, с недавнего времени программа бесплатна.

Логотип Ad Muncher

AdBlock появился в 2002 году как расширение для браузера Phoenix, со временем переименованного в Firefox. Оно не блокировало запросы страниц к рекламным сервисам, а просто прятало уже загруженную на странице рекламу от глаз и мыши пользователя.

Автор расширения постепенно забросил свой проект, и в 2006 году им занялся Владимир Палант, который почти полностью переписал код, научил расширение блокировать запросы и назвал его Adblock Plus.

Сейчас Adblock Plus является самым популярным дополнением для Firefox (19 млн. пользователей), и Chrome (более 50 млн), а Adblock — самым популярным расширением для Chrome (40 млн) и Safari. Это два разных продукта двух разных компаний (впрочем, утверждать этого нельзя, так как AdBlock в свое время был приобретён неизвестным покупателем).

Вскоре после сделки Adblock Plus присоединился к программе Acceptable Ads. Это весьма спорная инициатива, о которой мы подробно расскажем во второй части. Вкратце — в рамках Acceptable Ads существуют стандарты "допустимой рекламы". Согласные соответствовать им рекламодатели могут попасть в "белый список" блокировщика, и их объявления будут видны пользователю, если он не запретит это в настройках. За попадание в "белый список" крупные компании платят большие деньги.

ПРОГРАММЫ, ОБХОДЯЩИЕ ЗАЩИТУ ОТ БЛОКИРОВЩИКОВ

Особую нишу представляют собой продукты, отвечающие на попытки площадок бороться с блокировщиками рекламы.

Уже в 2012 году появился первый плагин для браузера, скрывающий блокировщики рекламы от технологий, которые их детектируют. Позже к нему присоединились другие антиблокировщики.

БЕЗРЕКЛАМНЫЕ БРАУЗЕРЫ

В августе 2015 браузер Adblock Plus появился для iOS и Android как отдельное приложение. Разработка браузера стала вынужденной мерой, принятой в ответ на ужесточение политики Google в отношении приложений-блокировщиков рекламы в магазине Google Play. Фактически они стали нарушителями правил магазина ещё в 2013 году, когда появился пункт 4.4., запрещающий программы, которые мешают работе "устройств, серверов, сетей или другой собственности или сервисам какой-либо третьей стороны, включая, но не ограничиваясь пользователей Android, Google или любого оператора мобильной связи". Google некоторое время просто рассылал предупреждение об этом разработчикам, но в 2016 начал регулярно удалять блокировщики из магазина (например, были забанены AdGuard, AdAway, а Adblock Plus удаляли ещё в 2013).

В июне 2016 аналитики PageFair рассказали, что уже на 16% смартфонов по всему миру установлены блокировщики. За 2015 год использование мобильных блокировщиков выросло на 102%.

Впрочем, огромную долю этих смартфонов составляют аппараты жителей Азиатско-Тихоокеанского региона с предустановленным UC Browser, который по умолчанию блокирует рекламу. Приплюсовывать такие браузеры к рынку адблокеров — идея сомнительной корректности, зато большой полезности для бизнеса PageFair. Этой компании выгодно создавать у площадок и рекламодателей ощущение стремительного роста блокировок рекламы.

В США приложения для блокировки контента более популярны, чем мобильные браузеры с блокировкой рекламы, а в Европе наоборот. Но в абсолютных числах в Европе и США количество пользователей и тех, и других пока мало.

ЗАЩИТА ОТ ТРЕКИНГА И АНАЛИТИКИ

Большинство популярных адблокеров сегодня умеют не только блокировать рекламу, но и запрещать рекламным системам собирать информацию о пользователе. Этим же занимается сегмент продуктов, не являющихся блокировщиками рекламы. Пересечение здесь велико, но это отдельная ниша и отдельная страница истории интернета.

Риски сбора данных и передачи их компаниями друг другу не так очевидны для обычного пользователя, как комфорт просмотра веб-страниц без раздражающей рекламы. Но постепенно на освещаемых прессой примерах людям становится понятно, как компании могут использовать в коммерческих интересах информацию об их проблемах со здоровьем, привычках, семейных или финансовых затруднениях. Доверенные одной компании данные могут оказаться в распоряжении другой, третьей и так далее, будучи проданы на специальных биржах. Гарантируемое аналитическими компаниями обезличивание, отвязка поведенческих данных от паспортных, не устраняет всех возможностей злоупотребления или манипуляций.

Собранные системами статистики и аналитики данные могут использоваться не только для рекламного таргетинга, но и для кредитного скоринга, оценки стоимости страховки, оценки качеств потенциального сотрудника при рекрутинге, профайлинге преступников и террористов.

Ошибки в сборе, интерпретации и использовании данных могут стоить человеку здоровья, карьеры и работы, а современный уровень развития технологий не позволяет пока избежать таких ошибок. Наконец, собранные добропорядочными коммерческими компаниями данные могут оказаться в руках злоумышленников.

В 2015 году крупнейшая онлайн-аптека Великобритании продала на бирже данные о своих покупателях — не только имена, возраст, адреса, но и медицинские диагнозы. Среди продавцов оказались компании, обвиненные в недобросовестной рекламе и сомнительной лотерее, таргетировавшиеся на больных стариков как на потенциально более уязвимую для мошенничества категорию. Аптеку оштрафовали на $200,000.

Популярность приложений и расширений для запрета или анализа рекламного трекинга постепенно растёт. Один из самых популярных продуктов — Ghostery — показывает, какие сервисы собирают данные о посетителе конкретной веб-страницы, и позволяет этим управлять.

Продолжение: часть 2, часть 3