Дипломатия и манёвры: история блокировки рекламы — 2

Продолжаем нашу историю блокировки рекламы в интернете. В прошлой части мы рассмотрели общие принципы работы блокировщиков, первые сервисы в этой нише, софт для борьбы с рекламной слежкой и безрекламные браузеры. В этой части вас ждет рассказ о том, как рекламный рынок боролся с блокировщиками и искал альтернативные пути защиты пользователей от слишком агрессивной рекламы.

2. История в альтернативах

С апреля 2009 года рынок сервисов, ограничивающих маркетолога в самовыражении, внезапно пополнился поисковыми системами. Поисковики оказались заинтересованы в том, чтобы их пользователь не попадал на сайты с "плохой" рекламой и не обижались на поиск за то, что он им такой сайт нашёл. Элементы блокировки рекламных объявлений и рекламного трекинга постепенно появляются у разных сервисов, которые видят конкурентные преимущества в защите пользовательской приватности и не испорченного назойливой рекламой браузинга.

Яндекс объявил, что сайты с поп-андерами будут понижаться в ранжировании, теряя таким образом потенциальных посетителей. Через два месяца количество страниц с поп-андерами в Рунете уменьшилось на треть, а количество сайтов с поп-андерами — вполовину.

В январе 2012 Google пообещал пессимизировать в выдаче сайты с избыточной рекламой: алгоритм анализирует соотношение контента и рекламы, которое видит пользователь в верхней части страницы.

А в сентябре 2015 Google пригрозил понижением в мобильной выдаче сайтов с рекламой приложений, закрывающей значительную часть экрана.

Август 2016 — ещё один анонс санкций за рекламные блоки, мешающие доступу к контенту. В блоге для вебмастеров приводится несколько примеров рекламы, “недружественной” по отношению к мобильным пользователям: блок закрывает основной контент и появляется вскоре после перехода со страницы выдачи на сайт; блок разворачивается на весь экран автоматически, его приходится закрывать вручную, чтобы открыть контент; блок занимает весь первый экран, вымещая полезный контент ниже.

Май 2015: СМИ сообщают о планах европейских мобильных операторов блокировать рекламу в своем трафике, так как она тратит и их ресурсы. Провайдер Three уже стал клиентом стартапа Shine, который разработал технологию для блокировки. В том же году браузер Firefox добавил отключение рекламного трекинга в свой режим приватного просмотра страниц.

Правда, менее чем через два года, в феврале 2017, Shine переименовался в Rainbow, радикально поменяв идеологию и продукт. Это по-прежнему технология для мобильных операторов, которая будет проверять рекламу в их сети на ненавязчивость, полезность и безопасность и помогать её улучшать. Пользователи провайдера, сотрудничающего с Rainbow, могут по желанию подписаться на его сервис и видеть только "сертифицированную" рекламу. В сущности, это аналог Acceptable Ads.

В 2016 году новая версия браузера Opera (десктопная и мобильная под Android) вышла с интегрированным блокировщиком рекламы и сервисов, собирающих информацию о пользователе. По умолчанию он отключен.

Осень 2016: в iOS 10 Apple расширила возможности опции Limit Ad Tracking. Теперь пользователь может вообще избежать присвоения уникальной метки Identifier for Advertising, а не просто перезагружать ее, периодически обнуляя информацию. Эту настройку используют 20% и 18 миллионов владельцев iPhone и iPad. Она не позволяет рекламодателям таргетировать объявления на основе информации о поведении пользователя в интернете.

В сентябре 2016 стало известно о коалиции Better Ads. Под эгидой Google собрались 16 крупнейших площадок и рекламодателей, среди которых Procter & Gamble, Unilever, Facebook, The Washington Post, национальные филиалы IAB (Interactive Advertising Bureau, "Международное Рекламное Бюро"). Задача коалиции — разработать собственные стандарты приемлемой рекламы.

Через полгода у Коалиции были готовы результаты исследования восприятия разных рекламных форматов, проведенного с целью определить самую раздражающую и самую приемлемую рекламу.

Уже тогда появились предположения, что Google выпустит собственный блокировщик, который будет убирать только рекламу, не соответствующую стандартам. А в июне 2017 года предположения подтвердились.

В свой сервис для вебмастеров Google добавил "Отчет о реализации рекламы" — раздел, где владелец сайта может увидеть информацию о не соответствующих стандартам Better Ads размещениях. Плохую рекламу следует убрать, иначе в Chrome на сайте не будет показываться вообще никакая реклама, в том числе не отмеченная в отчёте как некачественная, в том числе размещения рекламных сервисов самого Google. Заработает этот механизм в начале 2018 года.

Второй важный инструмент плана Google по захвату контроля над антирекламой — Google Contributor. Через этот сервис пользователи будут оплачивать просмотр сайтов без рекламы, владельцы сайтов — получать прибыль, а Google — комиссию. За каждую увиденную без рекламы страницу сайта-участника программы со счета пользователя будет списываться определенная сумма.

3. История в контрмерах

К началу двухтысячных реклама уже была чуть ли не единственным способом монетизации бесплатных для пользователя интернет-сервисов. Рекламодателям она тоже нравилась — за возможности таргетинга, веб-аналитики, зачастую более низкую, чем на других каналах, стоимость. Бенефициары интернет-рекламы не собирались пассивно смотреть, как уменьшается её аудитория.

Но еще раньше, чем началась борьба, а также борьба с борьбой, — началась саморегуляция.

В 2011 году Adblock Plus объявил старт программы Acceptable Ads. Рекламодатели и площадки, которые соглашались адаптировать свою рекламу под критерии допустимой и качественной, помещались в "белый список", а пользователи Adblock Plus видели их рекламу (если не отключали это в настройках). В дополнение к соответствию критериям некоторые особенно крупные рекламодатели, добавленные в "белый список", платят Adblock Plus.

Acceptable Ads, конечно, не удовлетворили весь существующий спрос на симметричный ответ блокировщикам. В 2012 году была основана компания PageFair, которая называет себя пионером борьбы с блокировщиками.

Один из ее основных продуктов — анализ количества блокирующей рекламу на сайте аудитории и коммуникация с ней. Сайт может узнать, какое количество его пользователей блокирует рекламу, и показать им сообщение, например, с просьбой отключить блокировщик или сделать пожертвование.

Второй — технология показа рекламы пользователям с блокировщиками.

В марте 2013 года Google вдруг подверг репрессиям блокировщики рекламы на смартфонах в своем магазине приложений. Из магазина исчез продукт Adblock Plus и другие аналогичные.

Adblock Plus вернулся в Play Store только в 2015 году. Но был он уже не тот. Google разрешил блокировщикам существовать в Google Play только в качестве дополнений для браузеров или собственно браузеров, показывающих веб-страницы без рекламы. А рекламу в приложениях блокировщики устранять не могли.

Примерно тогда же гендиректору Google Ларри Пейджу пришлось успокоить акционеров, взволнованных ростом блокировщиков и влиянием их на бизнес Google. Он сказал, что блокировщики серьезной угрозы не представляют, они — барометр качества рекламы, и надо именно это качество повышать.

Тем не менее, пик выхода на рынок компаний, обещающих вернуть площадкам потерянные от блокировок заработки, пришелся на 2014-2015 годы. В том же 2014 PageFair запускает рекламную платформу: рекламодатели могут купить показы пользователям блокировщиков баннеров, подпадающих под критерии Acceptable Ads.

В 2015 году рекламодателям пришлось убедиться, что борьба с блокировщиками имеет свои риски из категории тех, что случаются в результате установки систем от третьих сторон на свой сайт. PageFair подверглась хакерской атаке, в результате чего 501 из примерно 3000 сайтов, на которых был установлен код сервиса, показывали своим посетителям ссылку на скачивание вредоносного софта, замаскированного под обновление Adobe.

Из наиболее известных антиблокировщиков в 2014 году появились SourcePoint (создатель — бывший менеджер по развитию торговых площадок Google) и SecretMedia. В 2015 — Blockthrough и Admiral.

SourcePoint помогает площадке объяснить пользователю, что затраты на создание контента надо как-то компенсировать, и выбрать способ компенсации: просмотр рекламы, таргетированной или нет, микроплатёж или крупный платёж.

SecretMedia маскирует рекламу от блокировщика. Blockthrough обещает не только спрятать рекламу от блокировщика, но и улучшить её так, чтобы она не раздражала пользователя и не нарушала его приватность. Admiral берётся "автоматически вернуть потерянные доходы" площадке. Фактически эти сервисы работают по той же модели Ad Reinsertion, что и PageFair. Еще несколько заметных Ad Reinsertion стартапов — Instartlogic.com, Uponit.com.

Август 2016: Facebook объявил, что будет показывать рекламные объявления тем, у кого включен блокировщик. Компания считает, что дала пользователям хорошие возможности настраивать рекламу, которую они видят, и у них не будет проблем, решающихся установкой блокировщика.

В корпоративном блоге Facebook уклончиво сообщается, что некоторые компании, которые умеют показывать рекламу пользователям блокировщиков, предлагали социальной сети заплатить им за это. Но Facebook уверена, что справится самостоятельно.

Через два дня Adblock Plus отчитался, что у него уже есть фильтр для блокирования "форсированной" рекламы на Facebook. Фильтр создали не штатные разработчики компании, а сообщество.

Сентябрь 2016: ABP запускает Acceptable Ads Platform — инструмент, позволяющий площадке быстро разместить у себя уже одобренную рекламу, попадающую под критерии приемлемой у ABP, вместо того, чтобы самостоятельно приводить размещаемую рекламу в соответствие с критериями. Плюс инструмент для проверки рекламы соответствию. Фактически блокировщик рекламы стал её продавать по технологии RTB SSP.

В июне 2017 года на конференции для разработчиков Apple рассказывает о грядущих обновлениях в десктопном Safari: умный рекламный антитрекинг на основе машинного обучения (принципы его работы мы подробно разобрали в блоге), автозапуск видео запрещён по умолчанию, статьи в режиме чтения (с вырезанной рекламой) открываются автоматически.

В следующей части мы рассказываем историю законодательной регуляции блокировки рекламы и защиты персональных данных от сбора маркетологами в разных регионах. И посмотрим, какие способы заработка, помимо размещения баннеров, используют сайты в России и за рубежом.