Гонка вооружений ИИ: смогут ли блокировщики рекламы угнаться за рекламой, сгенерированной ИИ?

Генеративный ИИ меняет многие сферы человеческой деятельности от цифрового искусства до программирования и создания лекарств. Некоторые из них только предвкушают грядущие изменения, другие уже сейчас переживают ИИ-трансформацию. Ярким представителем последней группы является индустрия интернет-рекламы.

Если задуматься, то у индустрии интернет-рекламы есть всё, чтобы стать идеальной песочницей для ИИ. В отличие от задач, требующих сложных рассуждений или высокой точности, где «галлюцинации» ИИ могут вызвать серьёзные проблемы, создание базового рекламного контента можно назвать относительно простым и понятным. В конце концов, цель обычно состоит в том, чтобы привлечь внимание человека на несколько секунд, а не запутать его сложным сообщением. ИИ демонстрирует способность создавать рекламные объекты, такие как изображения, видеоролики и тексты, с приемлемым качеством при минимальном вмешательстве человека.

Эти возможности генеративного ИИ используют гиганты рекламных технологий. Google, Meta и Amazon — одни из самых крупных компаний, которые уже предлагают или собираются предложить рекламодателям возможность использовать искусственный интеллект для создания рекламных объявлений и целых рекламных кампаний. По данным отчёта GroupM, маркетинг с использованием искусственного интеллекта уже является огромным бизнесом, приносящим более 370 млрд долларов глобального рекламного дохода — примерно 45% всей рекламы. И его доля будет только расти. Ожидается, что к 2032 году на рекламу с использованием искусственного интеллекта будет приходиться 1,3 трлн долларов.

Но что это означает для обычных пользователей? Как они будут справляться с потоком рекламы, генерируемой ИИ, которая может стать более убедительной и навязчивой, чем когда-либо прежде? И какова роль блокировщиков рекламы во всём этом?

ИИ и рекламные технологии: как всё начиналось

Следует отметить, что, пока техногиганты только готовятся обуздать генеративный ИИ, большинство рекламных онлайн-платформ (если не все) уже в той или иной степени используют ИИ и машинное обучение.

Например, компания Google заявляет, что ИИ является «основополагающим» для её рекламного бизнеса, приносящего ей около 80% общего дохода. Одним из примеров того, как Google уже использует ИИ, является адаптивная поисковая реклама, которую компания представила в 2018 году. Эта функция позволяет Google автоматически тестировать различные комбинации заголовков и описаний объявлений, введённых рекламодателем, для определения наиболее эффективных. Среди других инструментов на основе искусственного интеллекта, уже используемых Google, — «широкое соответствие» ключевых слов и «умные торги». В 2021 году Google представила Performance Max — новый тип кампаний, который призван объединить все инструменты, работающие на основе искусственного интеллекта.

В прошлом году компания Meta также выпустила набор инструментов, который в значительной степени опирается на машинное обучение и автоматизацию. Он называется Advantage+ и использует искусственный интеллект, позволяя рекламодателям «исключить ручные этапы создания рекламы и автоматизировать до 150 креативных комбинаций одновременно». Ещё одна компания, присоедившаяся к тренду среди первых, — гигант электронной коммерции Amazon. Он уже много лет использует искусственный интеллект для предоставления персонализированных рекомендаций по товарам. Существует мнение, что именно эта технология и привела его к успеху.

Те же крупнейшие игроки рынка рекламных технологий, которые уже использовали возможности «традиционного» или «классического» ИИ, основанного на данных, теперь спешат внедрить в свои продукты генеративный ИИ, который опирается на контент. Многие из их инструментов пока ещё находятся в стадии разработки, но вот краткий обзор того, что эти компании показали и пообещали на данный момент.

Как Amazon, Meta и Google хотят использовать генеративный ИИ в рекламе

Пожалуй, наиболее подробное предложение поступило от Google. В конце мая компания анонсировала новую функцию, которая позволит рекламодателям делегировать большую часть создания рекламного контента искусственному интеллекту. Всё, что нужно будет сделать рекламодателю, — предоставить Google URL-адрес своего сайта. Дальше за дело возьмется искусственный интеллект Google, а человеку останется только контролировать и редактировать результат. По словам представителей Google, искусственный интеллект будет составлять резюме сайта, придумывать ключевые слова, заголовки, описания и «другие элементы для вашей кампании», например, изображения.

Рекламодатели смогут не только улучшать разрешение изображений и удалять фон, но и добавлять объекты, которые будут генерироваться искусственным интеллектом на основе текстовой подсказки. Помимо улучшения изображений от рекламодателей, ИИ от Google также будет создавать новые изображения с нуля.

Чтобы ИИ подстроил свою работу под предпочтения рекламодателя, Google предлагает пообщаться с чат-ботом, работающим на основе ИИ, который будет интегрирован в профиль Google Ads.

Google ИИ также будет генерировать новые заголовки для поисковых объявлений без участия человека, чтобы они были «более релевантны запросам клиентов». Однако у рекламодателей не будет никакого контроля над этим инструментом от Google — им остаётся только надеяться, что ИИ правильно поймёт их сайт.

Похоже, что Google очень уверен в когнитивных способностях своего чат-бота. Компания призывает рекламодателей относиться к нему как к коллеге (а не как к несовершенному алгоритму, который иногда допускает глупые ошибки в рассуждениях). Google заявляет: «Теперь вы можете общаться в чате, чтобы добиться лучших результатов — обращайтесь к Google AI за идеями, как к коллеге». Конечно, зачем беспокоиться о человеческом общении, если можно пообщаться с искусственным интеллектом? Неважно, что ИИ далёк от совершенства и часто совершает ошибки, которые могут смутить даже ребёнка. Но это уже другая история.

Компания Meta, не желая отставать от Google, в мае представила свой собственный набор функций генеративного ИИ, который уже стал доступен избранным рекламодателям. Основу предложения Meta составляет «Песочница ИИ», которая служит тестовой площадкой для рекламодателей. Там они смогут опробовать инструменты, основанные на ИИ. На данный момент доступны три функции: создание вариаций текстового объявления одним щелчком мыши, генерация фоновых изображений на основе текстового запроса и автоматическое кадрирование видео и изображений. Инструменты искусственного интеллекта Meta пока не столь многочисленны и впечатляющи, как у Google, но, возможно, это только разминка. В конце концов, реклама — это хлеб с маслом для компании Meta, приносящая колоссальные 97% всей прибыли, в основном от Facebook и Instagram.

Предложение Amazon по генеративному ИИ для рекламодателей выглядит наиболее загадочным. По данным издания Information, компания Amazon подтвердила разработку инструментов с поддержкой ИИ, которые позволят рекламодателям генерировать фотографии и видео. Возможно, Amazon не торопится, поскольку у компании есть и другие источники дохода, помимо рекламы, которая составляет лишь малую часть её выручки. На фоне таких гигантов, как Google или Meta, 7% рынка Amazon выглядят блекло. Но в отличие от конкурентов рекламный бизнес компании растёт — и растёт быстро, показав прирост в 21%(!)в первом квартале текущего года. Поэтому можно предположить, что Amazon тоже не захочет упустить свой шанс в области искусственного интеллекта. Но чем всё это обернётся для пользователей?

Грядёт цунами: риски рекламы, создаваемой искусственным интеллектом

Все эти инновации направлены на то, чтобы упростить и ускорить процесс создания рекламы, а также сделать её максимально убедительной. С дальнейшей автоматизацией процесса создания объявлений стоимость запуска рекламных кампаний, скорее всего, снизится, что позволит рекламодателям сократить бюджеты и направить высвободившиеся ресурсы на создание… ещё большего количества объявлений.

Обычных пользователей может завалить потоком сгенерированной ИИ рекламы — убедительной, но не всегда правдивой. Существует опасение, что генеративный ИИ, склонный к «галлюцинациям», может создавать контент, содержащий ошибки или откровенную ложь. Хоть и предполагается, что рекламодатели должны контролировать конечный результат, у них может возникнуть соблазн слепо довериться ИИ. Такое случалось в других областях: вспомним юриста, который использовал ChatGPT для составления судебных документов и не проверил готовый результат, в котором фигурировали поддельные дела. Этот случай был раскрыт, но, вероятно, есть и другие, о которых мы не знаем.

Конечно, компании, разрабатывающие инструменты на основе генеративного ИИ, обещают, что постараются минимизировать риск возникновения «галлюцинаций». Например, Google заявил Financial Times, что «установит жёсткие рамки», чтобы предотвратить генерацию ложной информации. Однако пока стремление сделать ИИ надёжным не увенчалось успехом. Если конечная цель ИИ — заманивать клиентов, а не говорить правду, он может попытаться достичь её всеми возможными способами. Один из американских военных чиновников недавно высказал гипотезу о том, что беспилотник, управляемый ИИ, может убить человека-оператора, если ему помешают выполнить свою задачу. Хотя военное и коммерческое применение ИИ — это совершенно разные вещи, в обоих сценариях должны срабатывать меры предосторожности. Но этого может и не случиться — что мы уже неоднократно наблюдали.

ИИ против ИИ — будущее блокировки рекламы и не только

Искусственный интеллект меняет правила игры в создании рекламы, однако то же самое он делает и в области её блокировки. Инновации, которые ИИ привносит в создание рекламы, могут также работать и в обратную сторону. Ярким подтверждением этих слов является интеграция ChatGPT с инструментами блокирования рекламы. Некоторые подходы к созданию рекламы с помощью ИИ, такие как реклама внутри ответов чат-ботов, могут потребовать новых способов её блокировки. Традиционные методы в таких случаях могут не сработать, поскольку они могут стереть весь ответ или его ключевые части. Это может привести к полномасштабной войне между ИИ-генераторами рекламы и блокировщиками, также работающими на основе ИИ. Это можно рассматривать как двойное использование ИИ: во благо и во зло (в зависимости от того, на чьей стороне вы находитесь). И это часть общей тенденции.

Среди других примеров этой тенденции — использование ИИ, как для написания научных работ, так и для обнаружения сгенерированного контента. Ещё пример — программа OpenAI, поддерживающая проекты генеративного ИИ для обеспечения кибербезопасности, которая направлена на устранение некоторых рисков, созданных самим OpenAI.

Хотя Голливуд рисует антиутопический образ искусственного интеллекта, необходимо помнить, что эта технология по своей сути не является ни добром, ни злом. Ключевой момент состоит в том, как она используется и регулируется. ИИ способен создавать удивительные вещи, например, лекарства, способные бороться с серьёзными заболеваниями, но может создавать и проблемы, такие как deepfake или чрезмерная реклама.

По мере развития мира ИИ нормативные акты тоже должны обновляться. До тех пор, пока это не произойдет, пользователи должны научиться ориентироваться в огромном море контента, создаваемого ИИ, вооружившись знаниями о рисках и инструментами для их снижения. И, похоже, одним из таких инструментов может стать блокировщик рекламы, работающий на основе ИИ.