«Чёрное зеркало» не антиутопия, а реальность, где реклама делает жизнь кошмаром
Седьмой сезон антиутопической антологии Netflix «Чёрное зеркало» уже вышел на экраны, и воздействие первого же эпизода, похоже, оказалось сильнее, чем ожидал сам стриминговый сервис.
В первом эпизоде седьмого сезона «Обычные люди» рассказывается о семейной паре из рабочего класса, Майке и Аманде. Они вынуждены каждый месяц платить за подписку 300 долларов, чтобы поддерживать жизнь Аманды после того, как она получила тяжелейшую травму и чудом выжила. Плата взимается за революционную медицинскую технологию, которая восстанавливает когнитивные функции после повреждения мозга.
Бесплатный сыр в мышеловке
Порог входа для получения технологии обманчиво низок. Спасительная операция, необходимая для её работы, бесплатна! Слишком щедро? Вспомним о телевизорах, которые всё дешевеют и дешевеют: производители компенсируют их стоимость, продавая данные пользователей и бомбардируя их рекламой в большем количестве мест, чем когда-либо. Некоторые телевизоры даже бесплатны — но, как вы можете догадаться, здесь есть подвох — ещё меньше конфиденциальности и ещё больше рекламы.
Но если в случае с телевизорами с большим экраном цена — это (всего лишь) ваша конфиденциальность и душевное спокойствие, то в случае с Netflix ставки гораздо выше. В сериале компания, стоящая за технологией, повышает цены на подписку, добавляет новые тарифы и ухудшает базовый — например, добавляя в него рекламу. Параллели трудно не заметить — в этом чёрном зеркале отражена стратегия Netflix.
Жизнь в эпизоде «Чёрного зеркала»
Прошло уже более двух лет с тех пор, как Netflix представил подписку с поддержкой рекламы, постоянно повышая цены на свои стандартные подписки без рекламы. И разрыв между ними продолжает расти. В марте этого года Netflix поднял цену на стандартную подписку без рекламы с 15,49 до 17,99 долларов в месяц в США, в то время как подписка с поддержкой рекламы подорожала с 6,99 до 7,99 долларов. Разница в 10 долларов — вряд ли от этого можно отмахнуться, особенно если посмотреть на годовую стоимость: это на 120 долларов больше.
Растущие цены на подписку — ещё одна проблема, которую «Чёрное зеркало» освещает, хоть и несколько гипертрофированно.Чтобы не транслировать рекламу, Аманде нужно перейти на новую подписку без рекламы, которая стоит на 500 долларов в месяц больше. Это может показаться крайностью, и так оно и есть, но посмотрим на реальные тенденции в ценообразовании. Возьмём, к примеру, YouTube TV. За последние десять лет его ежемесячная стоимость выросла примерно на 137%, с 35 долларов в 2017 году до 83 долларов в 2025 году. Если бы цена шла в ногу с инфляцией, то сегодня она была бы ближе к 53 долларам.
Есть и другие сходства между эпизодом и современной реальностью сервисов, работающих по подписке. В эпизоде компания Rivermind, занимающаяся разработкой технологий для мозга, автоматически переводит пользователей на подписку с поддержкой рекламы. Это наводит на мысль о другом техногиганте — Amazon. В 2024 году Amazon представил Prime Video с поддержкой рекламы и сделал её версией по умолчанию — то есть клиенты, которые раньше смотрели видео без рекламы, вдруг стали её видеть. Чтобы сохранить возможность смотреть видео без рекламы, им пришлось доплачивать — и только около 20% действительно это сделали.
Добавить версию с поддержкой рекламы, поднять цену на версию без неё и подтолкнуть больше людей к просмотру рекламы — отработанная схема действий. Компании, которые идут по этому пути, часто утверждают, что реклама не так уж плоха и что они практически оказывают услугу пользователям, позволяя им сократить расходы.
При этом они не упоминают о том, насколько реклама ухудшает общий пользовательский опыт — даже так называемая «контекстная» реклама, которая должна быть менее навязчивой и более релевантной, всё равно прерывает и ухудшает его. В этом эпизоде всё доведено до крайности: Аманда становится буквальным средством доставки рекламы. Сама того не осознавая, в разговорах она прерывается, чтобы озвучить рекламу, передаваемую через систему Rivermind. И эта реклама не просто навязчивая — она крайне неуместная. Одна продвигает сервис знакомств её начальнику, другая — религиозные консультации ученику в школе. Какой у Аманды выход? Единственный — оплатить подписку без рекламы (теперь это «стандартная») или потерять работу и испортить отношения с окружающими. Есть поговорка, что сатира — это просто преувеличение, обёрнутое вокруг реальности, и этот эпизод доказывает, насколько тонкой может быть эта обёртка.
Бьёт по больному
Создатель «Чёрного зеркала» Чарли Брукер сказал, что вдохновение для эпизода он черпал в подкастах, где ведущие внезапно переключались и переходили в режим рекламы в середине разговора.
Основная идея эпизода взята почти напрямую из реальной жизни — лишь с небольшим поворотом сюжета, и этот факт делает его таким тревожным. Один вирусный пост на Reddit, набравший более 3 100 лайков, отлично описал эпизод как «зеркало, поднесённое слишком близко». Автор написал, что раньше за премиум-подписку платили специально для того, чтобы избежать рекламы — и только потом обнаружили, что этого недостаточно. Стриминговые сервисы продолжают менять правила, постоянно переопределяя, что на самом деле означает «без рекламы», и заставляя пользователей снова переплачивать, чтобы получить опыт, за который, как они думали, они уже заплатили.
Как будто нас не просто предупреждают, а показывают, где мы уже находимся. Честно говоря, меня уже достала реклама. Я купил премиум-подписки, чтобы избавиться от неё, особенно в моих любимых приложениях. Она повсюду. Каждое приложение требует подписку. Стриминговые платформы постоянно повышают цены на подписки без рекламы. Это выматывает.
После того как пост стал вирусным, автор запостил апдейт, сообщив, что он отменил подписку на YouTube Premium.
Другой популярный пост говорит о том, что даже если вы хорошо разбираетесь в технологиях, вам придётся приложить немало усилий, чтобы оградить себя от мира, кишащего рекламой. Авторы рассказали, что ограничивают доступ приложений к данным, управляя разрешениями, удаляют ненужные приложения, используют браузеры, защищающие конфиденциальность, и блокируют рекламу и трекеры на уровне DNS (что мы тоже рекомендуем сделать).
Я тоже смотрел этот эпизод, и он засел у меня в голове на несколько часов. Я ненавижу всю эту модель подписки, которая является именно тем, что компании делают с нами. Подписки Hulu и Amazon без рекламы больше не будут такими, а часть контента по-прежнему будет содержать рекламу. Мы уже в будущем…
Автомобили… принтеры, духовки? Подписки с рекламой переходят в физическую плоскость
Единственное, что зрителям эпизода, вероятно, показалось менее правдоподобным, — это тот факт, что реклама была размещена на устройстве, которое вы ожидаете приобрести раз и навсегда, а не просто подписаться на него. Мы привыкли к этой идее, когда речь идёт о необходимых инструментах и технике, будь то слуховой аппарат, бытовая техника или даже автомобиль. Мы не ожидаем, что эти продукты будут сопровождаться всплывающими окнами или ежемесячной платой. Но грань между продуктом и платформой быстро стирается. Всё больше и больше компаний находят способы встраивать подписки, платный доступ и даже рекламу в те вещи, которые мы раньше считали своими.
Один из самых недавних и ярких примеров — компания Jeep. Некоторые их автомобили начали показывать рекламу на системном экране всякий раз, когда машина останавливается. В некоторых случаях всплывающая реклама, продвигающая премиальную гарантию, занимала весь экран и, как сообщается, показывалась несколько раз в течение дня. После неизбежной реакции в социальных сетях компания Jeep заявила, что реклама является «частью контрактного соглашения», но пообещала работать над уменьшением её частоты. Позже материнская компания Jeep, Stellantis, назвала повторяющееся всплывающее окно глюком, заявив, что оно должно было показываться один раз и сопровождаться возможностью мгновенного отказа.
Но это касается не только автомобилей. Принтеры тоже становятся подпиской. В прошлом году компания HP выпустила свою подписку «всё включено», при которой вы больше не владеете принтером, а просто арендуете его. И хотя они пока не объявляли о планах печатать рекламу на всех ваших документах или только на обратной стороне страницы, если вы не заплатите дополнительно, эта идея витает в воздухе и уже не кажется такой уж надуманной.
А ещё есть духовки — да, духовки. Некоторые «умные» духовки блокируют доступ к функциям — по той же схеме, что и отменённый сейчас план BMW взимать ежемесячную плату за подогрев сидений: вы платите за разблокировку функциональности, которой уже физически обладает ваше устройство.
При таких темпах будущее, в котором ваша духовка будет отказываться разогреваться или выключаться, пока не будет продлена подписка, и не перестанет выдавать рекламу, пока вы не перейдёте на премиум-подписку, — это не антиутопическая сатира. Это похоже на эпизод «Чёрного зеркала», только на этот раз все мы — главные герои.
