Ситуация меняется: в Facebook и Instagram появятся платные версии без рекламы
Спустя пять лет после того, как тогдашний главный исполнительный директор Facebook Шерил Сэндберг намекнула на возможность платного отказа от таргетированной рекламы, эта возможность, как говорят, наконец-то появится у пользователей Facebook и Instagram в ЕС.
Вы можете спросить: почему Meta так долго тянула? Не сказать, что компания торопилась ввести эту опцию — скорее, она была вынуждена это сделать.
Согласно сообщению Wall Street Journal, Meta рассматривает возможность запуска платных версий Facebook и Instagram без рекламы в ЕС, прежде всего, чтобы угодить регулирующим органам евросоюза, вводящим всё более жёсткие ограничения. Европейские регуляторы уже давно жаждут крови больших корпораций, в том числе и Meta. Всё началось ещё в 2018 году, когда в ЕС вступил в силу знаковый закон о конфиденциальности GDPR (General Data Protection Regulation, или Генеральный регламент о защите персональных данных). Закон дал пользователям ЕС больше контроля в отношении того, как их персональные данные используются техногигантами. В идеальном мире он должен был бы требовать от корпораций получать согласие пользователей каждый раз, когда они собирают их данные, чтобы потом зарабатывать на них деньги. Но в реальности всё не так просто: вместо этого мы наблюдаем, как регуляторы постепенно сжимают свою хватку, а Meta и иже с ней пытаются выкрутиться из этой ситуации. Ниже кратко описано, как именно Meta пыталась это сделать.
Meta борется с регуляторами…
Незадолго до вступления в силу GDPR 25 мая 2018 года компания Meta сделала хитрый ход и изменила основание для обработки большей части пользовательских данных с «согласия пользователя» на «договорную необходимость». Тем самым Meta практически объявила, что показ рекламы на основе личной истории просмотров пользователей — это необходимое условие для выполнения её обязательств перед ними. На практике это означало, что если вы хотите пользоваться Instagram или Facebook, то у вас не было другого выбора, кроме как согласиться с практикой Meta по сбору данных. Это противоречило духу GDPR, который должен был запретить компаниям делать обработку персональных данных условием пользования их услугами, если только эти данные не абсолютно необходимы для предоставления услуг. А поскольку основным продуктом Facebook, по крайней мере на бумаге, всегда был не сбор данных людей для показа рекламы, а социальная сеть, оправдание «договорной необходимостью» не имело особого смысла с самого начала. Поэтому вскоре активист Макс Шремс подал жалобу на компанию Meta за использование так называемого «принудительного согласия», направленного на выманивание у пользователей их персональных данных.
*«Очень просто: всё, что строго необходимо для работы сервиса, больше не нуждается в поле для согласия. Для всего остального у пользователей должен быть реальный выбор, чтобы сказать "да" или "нет"», — писал Шремс в 2018 году.
В следующем году антимонопольный орган Германии, Bundeskartellamt (Федеральное управление картелей), попытался пресечь практику накопления и объединения данных компанией Meta. Он запретил Meta объединять данные о пользователях, полученные из множества сервисов (WhatsApp, Instagram, Facebook), без их согласия. Кроме того, надзорный орган не позволил компании собирать данные о пользователях на сторонних сайтах с помощью кнопок «Мне нравится» и невидимого встраиваемого кода, называемого «пикселями отслеживания», без их согласия. Это решение грозило потопить всю модель рекламных продаж Meta, если бы регуляторы в Северной Америке переняли подобную практику, поэтому компания Марка Цукерберга незамедлительно оспорила это постановление, после чего началась длительная судебная тяжба.
Пока шла эта юридическая борьба, надзорный орган ЕС по защите данных не сидел сложа руки. В январе 2023 года Комиссия по защите данных Ирландии оштрафовала компанию Meta на 414 млн. долларов за отсутствие надлежащих правовых оснований на обработку данных пользователей ЕС для персонализированной рекламы. Комиссия установила две вещи:
- Meta «не имела права полагаться на "договорную" правовую основу в связи с предоставлением поведенческой рекламы в Facebook и Instagram»
- Продолжая утверждать о «договорной необходимости» обработки данных пользователей для рекламы, она нарушает GDPR.
Это решение запустило много процессов, побудив компанию Meta ещё раз изменить правовую основу для обработки данных, на этот раз на «законные интересы». Однако и этот вариант продержался недолго. Через полгода после этого высшая судебная инстанция Европейского союза — Европейский суд — нанесла компании Meta, пожалуй, самый болезненный и сокрушительный удар. Вынеся вердикт по затянувшейся судебной тяжбе между Bundeskartellamt и Meta 4 июля 2023 года, суд встал на сторону антимонопольного ведомства Германии. Это решение дало Федеральному управлению картелей право запретить компании Meta объединять данные, которые она собирает о пользователях, отслеживая их на своих многочисленных платформах и сторонних сайтах. «Сам факт посещения пользователем сайтов или приложений, которые могут раскрывать конфиденциальные данные, ни в коей мере не означает, что пользователь явно обнародует свои данные», — заявил суд. Но, пожалуй, наиболее важной частью решения стало то, что компания Meta больше не может ссылаться на «законный интерес» при сборе данных о людях для рассылки им рекламы без их согласия.
…и проигрывает
Окрылённый решением надзорного органа ЕС по защите персональных данных, норвежский регулятор по защите информации стал первым, кто ткнул им компании Meta в лицо. 17 июля он ввёл временный запрет на поведенческую рекламу в Instagram и Facebook и наложил на Meta крупные штрафы за профилирование пользователей без их согласия. Подробнее об этом можно прочитать в нашей недавней статье.
Meta оказалась загнана в угол и столкнулась с новыми юридическими проблемами в отношении своего бизнеса по поведенческой рекламе из-за вступающего в силу Закона ЕС о цифровых рынках (DMA, Digital Markets Act), поэтому ей не оставалось ничего другого, кроме как сдаться.
Закон ЕС о цифровых рынках прямо запрещает объединение и перекрёстное использование персональных данных. Он должен полностью вступить в силу к 2024 году
1 августа компания объявила о смене правовой основы для обработки пользовательских данных с «законных интересов» на «согласие», тем самым совершив полный круг. Если принять все слова Meta за чистую монету, то это означает, что европейцы наконец-то получат возможность сказать «нет» отслеживанию и профилированию в рекламных целях. И если сообщение Journal соответствует действительности, то следующим шагом Meta станет введение опции полного отказа от рекламы в попытке убедить регулирующие органы ЕС в том, что у пользователей Instagram и Facebook действительно есть выбор, когда речь идёт об их персональных данных, Предположительно, в таком варианте отслеживания будет ещё меньше — по крайней мере, хотелось бы на это надеяться.
Слухи о платной программе Meta — разворот на 180 градусов или дымовая завеса?
Однако, как бы нам ни хотелось, нельзя воспринимать новости о платных сервисах Meta без скептицизма. Слишком мало известно об опции без рекламы в ЕС, чтобы делать какие-либо окончательные выводы. Ссылаясь на анонимные источники, издание Journal сообщило, что компания Meta будет предлагать в ЕС версии своих сервисов как с поддержкой рекламы, так и без неё. Пока нет никакой информации о том, сколько Meta планирует взимать за свои планы без рекламы и когда она собирается их внедрять.
Но, конечно, было бы интересно увидеть цифры. Если они будут, то покажут, сколько Meta зарабатывает на сборе данных отдельного пользователя. Это если исходить из того, что стоимость подписки призвана компенсировать потерю доходов от рекламы. Однако нежелание Meta в прошлом вводить платный вариант без рекламы может свидетельствовать о том, что доходы от рекламы будет очень трудно, если вообще возможно, заменить платной подпиской. И, возможно, Meta на самом деле не надеется на это, а предоставляет пользователям возможность отказаться от рекламы просто в качестве символического жеста в ответ на опасения по поводу конфиденциальности.
Отслеживание через рекламу всегда лежало в основе бизнес-модели Facebook, а затем Meta, и едва ли можно представить, что компания запросто сменит курс. Вся история компании до сегодняшнего дня заключалась в том, что она пыталась обмануть систему и искала юридические лазейки, когда кто-то, будь то Apple или регулирующие органы, пытался помешать ей отслеживать пользователей. В 2018 году, когда Meta ещё называлась Facebook, её глобальный заместитель директора по вопросам конфиденциальности Стивен Дедман сравнил Facebook с автомобилем, а рекламу в нём — с колёсами, благодаря которым этот автомобиль едет. «Нет смысла покупать машину, а потом говорить, что хочешь ездить на ней без колёс. Вы можете выбрать разные виды колёс, но колёса вам нужны», — сказал он.
Поскольку ничто не указывает на то, что Meta будет рассматривать возможность отказа от рекламы за пределами ЕС, можно с уверенностью предположить, что она не рассматривает вариант с подписками как возможную бизнес-стратегию. Рекламный бизнес Meta сейчас переживает ренессанс, а поскольку Европа — второй по прибыльности регион для Meta после Северной Америки (на неё приходится около 10% рекламного бизнеса Meta), компания, вероятно, надеялась получить деньги от европейских маркетологов. Вместо этого ей приходится бороться с регуляторами и сворачивать собственную деятельность по отслеживанию из-за угрозы огромных штрафов.
Будет ли дамоклов меч наказания со стороны регулирующих органов достаточным сдерживающим фактором для того, чтобы Meta перестала вытягивать данные из пользователей без их ведома? Это вопрос, на который ещё предстоит найти ответ. А учитывая склонность Meta к всевозможным сомнительным схемам, мы, вероятно, не в последний раз слышим о её противостоянии с регулирующими органами, хоть сейчас и может показаться, что последние одержали победу.
