Instagram и Facebook без рекламы за бешеные деньги: Meta это всерьёз?
Когда появились первые сообщения о том, что Meta запускает в ЕС платные версии Instagram и Facebook без рекламы, мы отнеслись к этому, мягко говоря, скептически. Как бы нам ни хотелось, но принять новость о платном предложении Meta за чистую монету было просто невозможно, учитывая, что отслеживание пользователей через рекламу всегда было основой бизнес-модели компании. В то время мы ещё ждали информации о том, сколько Meta будет брать за «царскую» привилегию смотреть создаваемый пользователями контент без прерываний. И хотя мы были бы рады, если бы оказались неправы, нас не покидало ощущение, что Meta не намерена предоставлять пользователям реальный выбор между просмотром рекламы и платой за её отсутствие. Скорее, это был символический жест, направленный на то, чтобы успокоить регулирующие органы ЕС в области защиты конфиденциальности, которые всё более агрессивно (но вполне обоснованно) оспаривают действия компании, требующие больших объёмов данных.
После того как новая статья Wall Street Journal показала, сколько на самом деле могут стоить эти подписки без рекламы, у нас осталось гораздо меньше сомнений в том, было ли предложение Meta искренним: не было. Цены настолько высоки, что нам кажется совершенно очевидным, что Meta никогда и не собиралась предлагать пользователям честную сделку.
Так что давайте перейдём сразу к цифрам.
Что-то не сходится
Согласно сообщению, компания Meta сообщила органам ЕС по контролю за соблюдением конфиденциальности в Ирландии и регуляторам цифровой конкуренции в Брюсселе, что она хочет взимать с пользователей ЕС ежемесячную плату в размере 10,5 долларов (10 евро) за использование одного аккаунта Facebook или Instagram на компьютере без рекламы. Если же вы хотите использовать и Facebook, и Instagram на своем настольном компьютере (что означает, что вы в абсолютном меньшинстве, поскольку только около 1,5% людей используют Facebook на компьютере или ноутбуке, в то время как 98,5% используют его на мобильных устройствах), то вам придётся выложить ещё 6,3 доллара (6 евро) за дополнительный аккаунт. Таким образом, за 17 долларов можно пользоваться и Instagram, и Facebook на настольном компьютере. Если же вы относитесь к тем 98,5% людей, которые предпочитают использовать для доступа к социальным сетям телефоны или планшеты, то вам придётся заплатить ещё больше. Как сообщается, на мобильных устройствах Meta планирует взимать 13 евро в месяц (13,6 долларов США) за бесплатный доступ к одному аккаунту — Facebook или Instagram. А если учесть ещё 6,3 доллара (6 евро) за второй аккаунт (Instagram или Facebook, соответственно), то общая сумма составит около 20 долларов в месяц.
Источник: Wall Street Journal
А теперь представьте, что вы один из тех, кто периодически пользуется Facebook и Instagram как на компьютере, так и на мобильном телефоне. Очевидно, если вы хотите наслаждаться свободой от рекламы на всех своих устройствах в ЕС, вам придется затянуть пояс потуже, потому что общая сумма, которую вам придётся заплатить, составит… 10 евро + 6 евро + 13 евро + 6 евро = 35 евро (36,7 долларов).
Конечно, вопрос о том, высока или нет та или иная плата, субъективен. Кто-то может возразить, что цена не запредельно высока и даже вполне приемлема. Но всё познаётся в сравнении. Посмотрим на цены Netflix в ЕС — в зависимости от конкретной страны цена может быть ниже или выше, поэтому выберем Германию, одну из самых богатых стран ЕС в расчёте на душу населения среди крупных государств. Самая недорогая подписка без рекламы в Германии — Basic, она стоит 7,99 евро в месяц (по сравнению с 10 евро в Meta) и позволяет смотреть фильмы на одном устройстве. Следующий по дешевизне тарифный план — Standard — стоит 12,99 евро в месяц. Он позволяет смотреть фильмы, сериалы и шоу на двух устройствах и добавлять дополнительные слоты для пользователей за 4,99 евро в месяц (по сравнению с Meta — 6 евро за дополнительный аккаунт).
Теперь подумайте вот о чём: Netflix располагает обширной библиотекой сериалов и фильмов, лицензионным контентом, который он оплачивает и производит. Это, пожалуй, гораздо более ценно, чем Instagram или Facebook, которые просто предоставляют доступ к пользовательскому контенту, права на который Meta не нужно покупать (по крайней мере, не в ЕС).
Кажется как-то несправедливо платить больше за просмотр постов своих друзей и близких без рекламы, чем за просмотр качественных развлечений без рекламы. Особенно если учесть, что в отличие от Netflix или любого другого стримингового сервиса, где без платной подписки вы вынуждены высиживать многочисленные рекламные паузы, в Facebook и Instagram в большинстве случаев можно хотя бы пролистать рекламу.
А если вы с подозрением относитесь к любым попыткам сравнить несравнимое, то вот вам ещё один пример — TikTok. Как сообщается, эта социальная сеть также планирует ввести платную версию без рекламы, только стоить она будет 4,99 доллара в месяц.
Но что, если Meta просто хочет компенсировать доход с каждого пользователя, который она получает от показа таргетированной рекламы пользователям Instagram и Facebook? Это не сделает ценник более разумным, но, по крайней мере, может объяснить, откуда он взялся.
Что ж, вопрос крайне запутанный, и мы не можем с уверенностью сказать, действительно ли это так.
В отчёте о доходах за II квартал 2023 года Meta говорит о том, что за три месяца получает около 17,88 долларов с каждого пользователя Facebook и Messenger. Это означает, что ежемесячная выручка с каждого пользователя Facebook составляет около 6 долларов. Однако, эти цифры не вполне надёжны, поскольку, хотя они включают в себя «все источники дохода, количество уникальных ежемесячных пользователей в этом подсчёте учитывает только пользователей Facebook и Messenger”, но не учитывает пользователей Instagram или WhatsApp. Тем не менее, это лучшая оценка того, сколько Meta зарабатывает на отдельном пользователе, доступная нам. The Journal также обращает внимание на то, что Meta в своих отчётах говорит о средней выручке в пересчёте на одного пользователя в «расширенном европейском регионе», который включает в себя и некоторые страны, не входящие в ЕС, что может влиять на среднее значение. Например, в России, которая в отчёте Meta является частью того самого «расширенного европейского региона», вся реклама на площадках Meta приостановлена с марта 2022 года.
Источник: Квартальный отчёт о доходах Meta за II квартал 2023 года
Зачем Meta это делает?
Независимо от того, сопоставима ли предполагаемая плата с тем, что на самом деле зарабатывает Meta, выкачивая данные пользователей с помощью целевой рекламы, представляется крайне маловероятным, что Meta действительно считает, что пользователи из ЕС готовы выкладывать почти 20 долларов в месяц только за то, чтобы пользоваться Instagram и Facebook без рекламы.
Единственный вывод, который кажется нам логичным, состоит в том, что Meta пытается убедить регулирующие органы ЕС в том, что у пользователей действительно есть выбор, обменивать ли свои данные на доступ к сервисам. Пусть и неуклюже и очень неубедительно.
Регуляторы уже вынудили Meta запрашивать у пользователей ЕС согласие на таргетированную рекламу. Согласно законам ЕС, такое согласие должно быть осмысленным, но угадайте, что произойдёт, если Meta просто спросит своих пользователей, хотят ли они получать таргетированную рекламу? Ответ на этот вопрос даст компания Apple и её фреймворк App Tracking Transparency — только около 25% пользователей Apple согласились на отслеживание приложений, когда им предложили выбор. Но поскольку Meta не хочет терять рынок ЕС, который приносит от 21% до 25% глобального дохода от рекламы, ей скорее всего придётся предоставить пользователям опцию отказа от таргетинга, даже вопреки своему желанию. Похоже, что хитрый план Meta состоит в том, чтобы поставить пользователей перед ложной дилеммой: либо дать согласие на привычный рекламный таргетинг, либо платить абсурдно высокую плату за версию без рекламы. Кроме того, мы не исключаем, что Meta продолжит собирать ваши данные о поведении и передавать их третьим лицам, даже если больше не будет показывать вам рекламу, основанную на этих данных, в Facebook или Instagram.
