Mozilla и рекламные технологии: могут ли сосуществовать конфиденциальность и прибыль?

В прошлом месяце компания Mozilla официально объявила о том, что, как считали многие внимательные наблюдатели, должно было произойти уже давно: о своём полномасштабном вступлении в мир рекламных технологий. В своём блоге президент Mozilla Марк Сурман сказал то, что может не понравиться пуристам в области конфиденциальности. Он задал вопрос: «Как сделать так, чтобы приватность была не привилегией немногих, а фундаментальным правом, доступным каждому?». И сам же ответил, признав, что универсального решения не существует. По словам Сурмана, часть решения лежит в «онлайн-рекламе». Далее он сказал, что Mozilla начала заниматься онлайн-рекламой, потому что хочет исправить «фундаментально сломанную» систему.

Звучит знакомо, не правда ли? Mozilla идёт по проторенной дорожке, но с неожиданным поворотом: её путь начался с противоположного конца. Как и Google со своим Protected Audience API в рамках «Песончицы конфиденицальности», и Microsoft со своим Ad Selection API, Mozilla теперь стремится совместить приватность и рекламу. Но если реклама всегда была частью Microsoft и почти синонимом Google, то Mozilla никогда не была с ней тесно связана. Так как же она здесь оказалась?

Сдвиг происходил постепенно, но в последнее время он стал более очевидным. Этим летом Mozilla приобрела Anonym, компанию, занимающуюся рекламными метриками, что стало довольно неожиданным шагом. В Mozilla заявили, что это приобретение улучшит «рекламный ландшафт», позволив эффективно таргетировать рекламу, при этом якобы обеспечивая сохранность данных пользователей. Месяц спустя последовал новый спорный шаг — введение Privacy-Preserving Attribution (PPA), функции, позволяющей рекламодателям отслеживать эффективность рекламы. PPA включена по умолчанию в последней версии Firefox и описывается Mozilla как «неинвазивная альтернатива межсайтовому отслеживанию».

Что мы думаем о повороте теперь, когда он стал окончательным

Теперь, когда Mozilla прочно вошла в рекламное пространство, что мы должны об этом думать? Президент компании, по сути, заявил, что нынешняя рекламная модель несовершенна и неэффективна (с этим нельзя не согласиться). Их цель — улучшить онлайн-рекламу, сделав её более дружелюбной к конфиденциальности во всём интернете, а не только в своём браузере.

Это благородная цель, тем более что мы, как и Mozilla, считаем, что реклама в интернете никуда не денется и нам придётся научиться с ней жить. Однако с точки зрения инноваций Mozilla не делает ничего принципиально нового. Подобно Google с его «Песочнице конфиденицальности», Microsoft с его Ad Selection API и Brave с его «рекламой, сохраняющей приватность», Mozilla пытается добавить свою изюминку в извечную концепцию таргетированной рекламы.

Не поймите нас неправильно: реклама, основанная на интересах, действительно имеет смысл, в ней есть логика. Но проблема в том, что ни один из этих новых подходов не затрагивает основную проблему сверхтаргетированной рекламы — а именно ретаргетинг. Ретаргетинг — это практика отслеживания пользователей на разных сайтах после того, как они проявили интерес к продукту или услуге, что позволяет рекламе «следовать» за ними по всему интернету. Хотя Mozilla предлагает передовые методы криптографии и агрегации данных, чтобы сделать обмен данными максимально приватным и безопасным, реальность никуда не девается: сама идея рекламы, преследующей вас от сайта к сайту, всё равно будет казаться пользователям навязчивой.

Зачем Mozilla это делает?

Цель Mozilla — улучшить онлайн-рекламу с помощью подхода, ориентированного на конфиденциальность. И хотя устремление похвально, реальность, стоящая за этим шагом, может быть вызвана скорее необходимостью, чем идеализмом. В течение многих лет Mozilla пыталась уменьшить свою зависимость от доходов поисковых систем, особенно от выгодного соглашения с Google. Google уже давно является основным источником дохода Mozilla, но динамика их отношений менялась с течением времени. Изначально роль Google была не такой доминирующей, но когда в 2011 году Google Chrome обогнал Firefox по популярности, зависимость Mozilla от Google, похоже, усилилась. Эта зависимость неудивительна, если учесть, что у Mozilla, несмотря на то, что её флагманским продуктом является браузер, нет собственной поисковой системы. Это важнейший сервис для любого браузера, учитывая, что поиск — одна из самых прибыльных функций в экосистеме браузеров.

Согласно отчётности Mozilla за прошлый год, компания может похвастаться запасом в более чем 1 млрд долларов. И хотя у Mozilla достаточно финансов, основным двигателем её богатства является Google. Google платит Mozilla внушительные суммы за то, чтобы оставаться поисковой системой по умолчанию в Firefox. Эти выплаты, начавшиеся в 2005 году, с годами значительно выросли, увеличившись на 50% за последнее десятилетие и превысив 450 миллионов долларов в год, несмотря на то, что база пользователей Firefox неуклонно сокращалась. В 2021 году платежи от Google составили ошеломляющие 83% от общего дохода Mozilla.

Учитывая такую финансовую зависимость, выход Mozilla в сферу рекламных технологий можно рассматривать как попытку диверсифицировать свои доходы. Если это попытка отвязаться от доходов поисковой системы Google, то мы можем только поддержать её.

Репутация Mozilla как защитника конфиденциальности

Чтобы понять, почему переход Mozilla к рекламным технологиям кажется таким чуждым, стоит сделать шаг назад и рассмотреть давнюю репутацию компании, борющейся за конфиденциальность. С момента своего появления на сцене в конце 90-х годов Mozilla позиционировала себя как маяк надежды для пользователей интернета, отстаивая мантру «интернет для людей, а не для прибыли». Компания постоянно заявляла о приоритете приватности, уделяя особое внимание защите пользователей от повсеместного наблюдения — особенно от межсайтового отслеживания, отличительной черты онлайн-мира, управляемого рекламой.

На протяжении всей своей истории компания Mozilla неизменно оставалась верна имиджу образца цифровой конфиденциальности. Её флагманский продукт, Firefox, был в авангарде защиты от трекинга. И это тот случай, когда слова не расходились с делом:

• В 2011 году в Firefox появилась функция Do Not Track (DNT), позволяющая пользователям информировать сайты о своём запрете на отслеживание их действий в сети. Хотя сейчас эта функция считается неэффективной, поскольку многие сайты попросту игнорируют этот запрет, её появление символизировало приверженность Mozilla к защите личных данных пользователей.

• В 2018 году Firefox занял более активную позицию, развернув комплексную защиту от отслеживания. Она позволяла пользователям блокировать сторонние файлы cookie и известные трекеры.

• К сентябрю 2019 года эти функции были интегрированы в пакет Firefox Enhanced Tracking Protection (ETP) и, что примечательно, включены по умолчанию. Самым ярким событием этого обновления стало решение Firefox блокировать сторонние файлы cookie и криптомайнеры по умолчанию. В следующем году Mozilla ещё больше усилила защиту конфиденциальности, заблокировав скрипты фингерпринта как часть расширенной ETP. С тех пор Firefox продолжает усиливать меры по борьбе с трекингом, уделяя особое внимание трекерам с таких платформ, как Facebook.

• В 2021 году Firefox начал борьбу с супер cookie-файлами, изолируя кеш и сетевые соединения, чтобы сайты не могли создавать «суперкуки», которые сложнее удалить и заблокировать, чем обычные куки.

• В том же году компания представила Total Cookie Protection — функцию защиты от отслеживания, которая ограничивала файлы cookie сайтом, на котором они были созданы, помещая их в отдельные «банки куки».

• А в 2022 году Mozilla сделала её функцией по умолчанию для пользователей Firefox по всему миру, гордо заявив, что это «самый конфиденциальный и безопасный браузер для Windows и Mac».

Однако, по мере того как Mozilla начинает углубляться в рекламные технологии, возникает вопрос: Смогут ли они и дальше соответствовать своему наследию защитника приватности, или же необходимость получения прибыли поставит под угрозу их основные ценности? Это поворотный момент для компании, и многие пользователи, заботящиеся о приватности (в том числе и мы), внимательно следят за развитием ситуации.