L'IA générative bouleverse de nombreux secteurs, depuis l'art numérique jusqu'au codage et à la découverte de médicaments. Alors que certains se préparent encore à l'impact total des changements qu'apportera la révolution de l'IA, d'autres sont en train de subir une transformation de l'IA - ou un relookage - en temps réel. Le secteur de la publicité en ligne en est le meilleur exemple.

À bien y réfléchir, le secteur de la publicité en ligne a toutes les caractéristiques nécessaires pour devenir le terrain de jeu idéal de l'IA. Contrairement aux tâches qui exigent un raisonnement complexe ou une grande précision et où les "hallucinations" de l'IA pourraient causer de graves problèmes et ne pas passer facilement inaperçues, la création de contenu publicitaire élémentaire est relativement simple et directe. Après tout, l'objectif est généralement d'attirer l'attention d'une personne pendant quelques secondes, et pas de l'embrouiller avec un message sophistiqué. En ce qui concerne les créations publicitaires comme les images, les vidéos et les textes, l'IA a montré qu'elle était capable de les produire à un niveau de qualité acceptable avec une intervention humaine limitée.

Les géants de la technologie publicitaire s'emparent de ces capacités d'IA générative. Google, Meta et Amazon font partie des grands noms qui offrent ou sont sur le point d'offrir aux annonceurs la possibilité d'utiliser l'IA pour créer des annonces et des campagnes publicitaires entières. Selon un rapport de GroupM, le marketing basé sur l'IA est déjà une activité énorme, générant plus de 370 milliards de dollars de recettes publicitaires mondiales, soit environ 45 % de l'ensemble de la publicité. Et ce chiffre ne fera que croître. D'ici 2032, la publicité alimentée par l'IA devrait représenter 1,3 billion de dollars de recettes publicitaires, soit plus de 90 % du total.

Mais qu'est-ce que cela signifie pour les utilisateurs ordinaires ? Comment feront-ils face au flux d'annonces générées par l'IA, qui pourraient être plus persuasives et omniprésentes que jamais ? Et quel est le rôle des bloqueurs de publicité dans tout cela ?

IA et la tech oublicitaire : comment tout a commencé

Il faut dire que si les grandes entreprises technologiques se préparent à saisir la vague de l'IA générative, la plupart des plateformes de publicité en ligne, sinon toutes, utilisent déjà l'IA et l'apprentissage automatique à un degré ou à un autre.

Par exemple, Google affirme que l'IA est " essentielle " à son activité publicitaire, qui représente environ 80 % de son chiffre d'affaires total. L'un des exemples de la manière dont Google utilise déjà l'IA est les annonces de recherche réactives, qu'il a introduites en 2018. Cette fonctionnalité permet à Google de tester de différentes combinaisons de titres et de descriptions d'annonces saisies par l'annonceur automatiquement, pour déterminer celles qui sont les plus performantes. D'autres outils alimentés par l'IA sont déjà utilisés par Google notamment la définition de mots clés "broad match " et les "enchères intelligentes". En 2021, Google a dévoilé Performance Max, un nouveau type de campagne qui vise à rassembler tous ses outils alimentés par l'IA sous un même toit.

L'année dernière, Meta a également lancé un ensemble d'outils qui s'appuie fortement sur l'apprentissage automatique et l'automatisation. Baptisé Advantage+, il utilise l'IA pour permettre aux annonceurs "d'éliminer les étapes manuelles de la création publicitaire et d'automatiser jusqu'à 150 combinaisons créatives à la fois ". Un autre adepte précoce de l'IA et de l'automatisation, le géant du commerce électronique Amazon, utilise l'IA depuis des années pour fournir des recommandations de produits personnalisées - une technologie qui est reconnue comme étant à l'origine de son succès.

Les mêmes grands acteurs de la technologie publicitaire qui ont déjà exploité la puissance de l'IA "traditionnelle" ou "classique" basée sur les données, se précipitent maintenant pour intégrer l'IA générative, qui n'est pas basée sur les données mais sur le contenu, dans leurs produits. Un nombre de leurs outils est encore en cours d'élaboration, mais voici un bref aperçu de ce que ces entreprises ont révélé et promis jusqu'à présent.

Amazon, Meta et Google souhaitent utiliser l'IA générative pour la publicité

L'offre la plus détaillée vient peut-être de Google. À la fin du mois de mai, l'entreprise a annoncé une nouvelle fonctionnalité qui permettra aux annonceurs de déléguer une grande partie de la génération de contenu publicitaire à l'IA. Tout ce que les annonceurs devront faire, c'est fournir l'URL de leur site web à Google. À partir de là, l'IA de Google prendra le relais, reléguant le rôle de superviseur et d'éditeur à l'humain. Google explique que son IA résumera le site, proposera des mots-clés, des titres, des descriptions et "d'autres éléments pour votre campagne ", tels que des images.

Les annonceurs pourront améliorer la résolution et supprimer l'arrière-plan de leurs images, mais aussi ajouter des objets qui seront générés par l'IA sur la base d'un texte. Outre l'amélioration des images des annonceurs, l'IA de Google générera également de nouvelles images à partir de zéro.

Si l'annonceur souhaite que l'IA adapte son travail à ses préférences, il peut discuter avec un chatbot doté d'IA qui sera intégré à son profil Google Ads.

L'IA de Google générera également de nouveaux titres pour les annonces de recherche à la volée - c'est-à-dire sans intervention humaine - afin qu'elles soient "plus pertinentes par rapport aux requêtes des clients ". Les annonceurs n'ont aucun contrôle sur cet outil d'IA de Google et doivent s'attendre à ce qu'il comprenne correctement leur site web. Google semble toutefois très confiant dans les capacités cognitives de son chatbot et encourage les annonceurs à le considérer comme un collègue (et non comme un algorithme défectueux qui commet parfois des erreurs de raisonnement stupides). Google dit : "Désormais, vous pouvez discuter pour obtenir de meilleures performances - demandez des idées à Google AI, comme vous le feriez avec un collègue. ". Bien sûr, pourquoi s'embrouiller avec une interaction humaine quand on peut avoir une conversation éclairante avec l'IA ? Peu importe que l'IA soit loin d'être parfaite et qu'elle fasse souvent des erreurs qui embarrasseraient même un enfant. Mais c'est une autre histoire.

Meta, qui n'est pas dépassé par Google, a présenté en mai sa propre suite de fonctions d'IA générative, qu'il a déjà mise à la disposition de certains annonceurs. Le point central de l'offre de Meta est l'"AI Sandbox", qui servira de terrain d'essai où les annonceurs pourront tester ses outils alimentés par l'IA. Ces outils comprennent pour l'instant trois fonctionnalités : des variations de textes publicitaires en un clic, des images d'arrière-plan suggérées par le texte et le recadrage automatique des vidéos et des images. Les outils d'IA de Meta ne sont pas encore aussi nombreux ou impressionnants que ceux de Google, mais ils ne font probablement que s'échauffer. Après tout, les publicités sont le pain et le beurre de Meta, car elles lui rapportent 97 % de ses bénéfices totaux, principalement de Facebook et d'Instagram.

Des trois, l'offre d'IA générative d'Amazon** aux annonceurs est la plus mystérieuse. Selon The Information, Amazon a confirmé qu'elle développait des outils basés sur l'IA qui permettront aux annonceurs de générer des photos et des vidéos. Amazon n'est peut-être pas pressé, car il dispose d'autres sources de revenus que la publicité, qui ne représente qu'une fraction de ses recettes, mais il pourrait vouloir commencer à rattraper les acteurs plus importants. Pour l'instant, l'activité publicitaire d'Amazon fait encore pâle figure par rapport à celle de Google ou de Meta, avec une part de marché d'environ 7 %, mais contrairement à celle de ses concurrents, elle se développe - et se développe rapidement, affichant une augmentation de 21 %( !) au cours du premier trimestre. On peut donc supposer qu'Amazon ne veut pas non plus laisser passer sa chance avec l'IA. Mais qu'est-ce que tout cela signifie pour les utilisateurs ?

Face à un tsunami : les risques des publicités générées par l'IA

Toutes ces innovations visent à simplifier et à accélérer le processus de création des publicités, et à rendre les publicités elles-mêmes aussi convaincantes que possible. Avec l'automatisation accrue du processus de génération des publicités, le coût de lancement des campagnes publicitaires devrait diminuer, ce qui permettra aux annonceurs de réduire leurs budgets et d'investir les ressources ainsi libérées dans la création ... de toujours plus de publicités.

Les utilisateurs réguliers risquent d'être submergés par un flot de publicités générées par l'IA qui seront de plus en plus convaincantes, mais pas nécessairement véridiques. On craint que l'IA générative, qui peut "halluciner", ne produise des contenus truffés d'erreurs ou des mensonges purs et simples. Alors que les annonceurs sont censés rester au volant, du moins dans la plupart des cas, ils pourraient être tentés de trop s'en remettre à l'IA. Cela s'est déjà produit dans d'autres domaines : un avocat a utilisé ChatGPT pour rédiger des documents judiciaires et n'a pas vérifié ses résultats, qui comprenaient de fausses affaires. Cette affaire a été révélée, mais il est possible qu'il y ait d'autres cas de ce genre. Cette affaire a été révélée, mais il est possible qu'il y en ait d'autres dont nous n'avons pas connaissance.

Bien entendu, les entreprises qui développent ces outils d'IA générative affirment qu'elles essaieront de minimiser le risque d'hallucinations. Par exemple, Google a déclaré au Financial Times qu'il allait "mettre en place des garde-fous solides " pour empêcher l'IA de provoquer une hémorragie de mensonges. Toutefois, jusqu'à présent, les efforts déployés pour rendre l'IA fiable ont été infructueux. Si l'objectif ultime de l'IA est d'attirer des clients, et non de dire la vérité, elle pourrait essayer d'y parvenir par tous les moyens possibles. Un responsable militaire américain a récemment émis l'hypothèse qu'un drone doté d'une IA pourrait tuer un opérateur humain s'il était empêché d'accomplir sa mission. Bien que les applications militaires et commerciales de l'IA soient des cas d'utilisation complètement différents, dans les deux scénarios, des mesures de protection devraient être mises en place, mais elles pourraient ne pas l'être comme nous l'avons déjà vu trop souvent.

IA contre IA - l'avenir global et le blocage des publicités

C'est possible de bloquer la plupart des publicités, voire toutes, en utilisant un bloqueur de publicités, mais si l'IA change le jeu de la création publicitaire, elle change aussi le jeu du blocage des publicités. L'innovation que l'IA apporte à la création publicitaire peut également favoriser les progrès dans le domaine du blocage des publicités, comme l'intégration du GPT dans les outils de blocage des publicités. Certaines approches de la publicité ajoutées par l'IA, telles que les publicités dans les réponses des chatbots, en particulier, peuvent nécessiter de nouvelles façons de les arrêter. Les méthodes traditionnelles de blocage des publicités peuvent ne pas fonctionner dans ces cas, car elles risquent d'effacer l'ensemble de la réponse ou des parties importantes de celle-ci. Cela pourrait déboucher sur une véritable guerre entre les publicités générées par l'IA et les bloqueurs de publicité alimentés par l'IA. Cela pourrait être considéré comme une double utilisation de l'IA, pour le bien et pour le mal (selon le côté où l'on se place), et cela fait partie d'une tendance plus large.

Parmi les exemples de cette tendance, citons l'utilisation de l'IA pour rédiger des articles universitaires et pour détecter les contenus générés par l'IA, une approche appelée "combattre le feu par le feu ". Un autre exemple est un programme de l'OpenAI qui soutient des projets d'IA générative pour la cybersécurité, et qui vise à traiter certains des risques que l'OpenAI a lui-même créés.

Si Hollywood donne une image dystopique de l'IA, il ne faut pas oublier que cette technologie n'est ni bonne ni mauvaise en soi. La clé réside plutôt dans la manière dont elle est utilisée et réglementée. L'IA a le potentiel de créer des choses extraordinaires comme des médicaments capables de combattre des maladies graves, mais elle peut aussi créer des problèmes, comme les "deepfakes" ou les publicités excessives.

À mesure que le monde de l'IA évolue, les réglementations doivent s'efforcer de suivre le rythme. En attendant, les utilisateurs doivent apprendre à naviguer dans la vaste mer de contenus générés par l'IA, armés de la connaissance de ses risques et des outils pour les atténuer, et il semble que l'un de ces outils puisse être un bloqueur de publicité alimenté par l'IA.