Apple l'annonceur est en plein essor grâce à sa lutte anti-suivi
Apple s'est toujours présenté comme un parangon de la vie privée dont les profits ne sont pas liés à la publicité. "Vous n'êtes pas notre produit. Vous êtes notre client. Vous êtes un joyau, et nous nous soucions de l'expérience utilisateur ", a déclaré le PDG d'Apple Tim Cook en 2018.
Et contrairement à la plupart de ses concurrents très médiatisés, Apple semblait joindre le geste à la parole. Alors que les revenus publicitaires d'Apple devraient atteindre 5 milliards de dollars cette année, ils sont dérisoires par rapport aux revenus publicitaires de Google et Facebook. Google a gagné l'an dernier la somme stupéfiante de 209 milliards de dollars uniquement grâce aux publicités et Meta a franchi pour la première fois le seuil des 100 milliards de dollars, en engrangeant 115 milliards.
Ces chiffres pourraient être encore plus élevés si Apple n'avait pas lancé l'année dernière une vaste campagne anti-suivi. Sa nouvelle fonction de protection de la vie privée, connue sous le nom d'App Tracking Transparency ("ATT"), exigeait des applications qu'elles demandent aux utilisateurs l'autorisation de les suivre dans d'autres applications et sur d'autres sites web, ce qui permettait de refuser le suivi et la publicité personnalisée plus facilement que jamais. Sans surprise, la vaste majorité des utilisateurs ont fait juste ça. Seuls 25 % environ des utilisateurs d'iOS dans le monde autorisent explicitement les applications à les suivre.
Le perturbateur
La décision d'Apple de s'opposer au suivi par des tiers a fait des ravages sur le marché mondial de la publicité, suscitant un tollé de la part des annonceurs et, surtout, de Facebook. Et Meta a toutes les raisons de voir rouge. Apple a porté un coup à la capacité des plateformes tierces à extraire des données personnelles des applications. Ces données sont essentielles pour la publicité ciblée, qui constitue la principale source de revenus de Facebook. Les publicités hautement personnalisées rapportent beaucoup plus que les publicités basées sur un ensemble de données aléatoires ou moins précises. Facebook perd donc de l'argent - la fonction anti-tracking d'Apple devrait coûter 12,8 milliards de dollars à Meta cette année.
Facebook sera le plus touché, mais les autres grandes entreprises technologiques ne seront pas épargnées non plus : YouTube, propriété de Google, devrait perdre 2,2 milliards de dollars, Snap 546 millions de dollars et Twitter 323 millions de dollars. Les petites entreprises sont également devenues des dommages collatéraux dans la quête anti-suivi d'Apple, car le coût d'acquisition de nouveaux clients a augmenté.
Il est temps de se demander : Cui prodest ? Qui profite de la croisade anti-suivi d'Apple ? Apple vous dira que c'est vous, l'utilisateur, qui bénéficiez de moins de suivi et de plus de confidentialité. Ce n'est peut-être pas un mensonge (à moins que les restrictions anti-suivi puissent être contournées par les grandes entreprises, ce qui semble de plus en plus être le cas). Cependant, il semble que Apple lui-même en bénéficiera le plus.
Est-ce un nouvel empire publicitaire qui émerge?
Selon un nouveau rapport sur l'impact de la politique de confidentialité d'Apple, les annonceurs d'applications mobiles se rapprochent d'Apple. Une enquête menée par la société de marketing à la performance Appsumer suggère que la fonction anti-suivi a stimulé l'adoption des annonces de recherche Apple, offrant à Cupertino un tremplin pour défier le duopole publicitaire de Google et Facebook.
L'adoption des annonces de recherche Apple par les annonceurs a augmenté de 4 % pour atteindre 94,8 % d'une année sur l'autre, tandis que celle de Facebook a diminué de 3 % pour atteindre 82,8 % et celle de Google est passée de 96,5 % à 94,8 %. Il n'est peut-être pas surprenant que les annonceurs aient commencé à dépenser plus d'argent sur Apple, dont la part du portefeuille (SOW) a augmenté de 5 % à 15 %. En revanche, la part de Facebook a baissé de 4 % pour atteindre 28 %, tandis que celle de Google est restée la même (de 35 % à 34 %).
Apple semble découvrir une nouvelle source de revenus qu'elle fuyait fièrement auparavant. Et si quelqu'un sait une chose ou deux sur le fonctionnement des publicités, c'est bien Apple. Pendant des années, Apple a diffusé des publicités pour des centaines d'applications tierces sur les médias sociaux et d'autres plateformes afin que les utilisateurs téléchargent des applications dans sa boutique et non sur les sites web des développeurs. De cette façon, Apple gagnait une commission importante sur les achats in-app.
Bien qu'elle se soit déjà taillé une part importante du marché de la publicité, Apple a encore beaucoup à faire pour rattraper les pionniers. **Et elle ne reste pas inactive.
Apple a annoncé cet été qu'elle allait ajouter deux emplacements publicitaires supplémentaires dans l'App Store. Les développeurs pourront acheter des espaces publicitaires sur la page centrale "Aujourd'hui" ainsi que sur des pages d'applications individuelles. Actuellement, Apple présente des publicités dans le panneau "Suggestions" de la page de recherche de l'App Store et en haut des résultats de recherche correspondant à une requête particulière. Par exemple, si vous recherchez "entraînement à la course de vitesse" dans l'App Store, Apple vous affichera une publicité pour une application de course à pied. En septembre, Apple a laissé entendre que de nouveaux placements publicitaires pourraient être dévoilés juste à temps pour les fêtes de fin d'année, une période traditionnellement chargée et lucrative pour les annonceurs.
Une chose qui permet à Apple de revendiquer une position morale supérieure à celle de ses concurrents est qu'elle n'autorise les publicités dans l'App Store qu'à partir de pages de produits approuvées, qui font la promotion de leurs propres applications et non d'une crème à raser ou autre.
Des règles pour toi mais pas pour moi
Les choses se compliquent lorsqu'il s'agit des publicités qu'Apple diffuse dans ses applications natives Actualités et Actions. Ces publicités comprennent des publicités d'affichage traditionnelles, allant des bijoux aux courtiers en prêts hypothécaires.
Pour savoir quelles publicités montrer à quels utilisateurs, Apple collecte les données de leur compte, des informations sur leurs achats, leurs requêtes de recherche, les nouvelles qu'ils lisent, ainsi que les informations sur leur appareil et leur localisation. Apple avait l'habitude de collecter toutes ces données par défaut, mais à partir d'iOS 15, la société a commencé à afficher un message contextuel demandant le consentement des utilisateurs pour activer les publicités personnalisées dans les applications Apple.
Cette mesure bona fide aurait eu très peu d'effet sur les activités publicitaires d'Apple. Selon MacRumours, Apple a récemment indiqué aux annonceurs que le taux de conversion des utilisateurs d'iOS 15 avec et sans l'activation des publicités personnalisées est à peu près le même.
Alors qu'Apple suit effectivement les utilisateurs sur sa propre plateforme, les applications préinstallées sont dispensées d'afficher un message demandant la permission de suivre les utilisateurs.
En effet, la transparence anti-suivi d'Apple ne s'applique qu'aux applications qui utilisent des données tierces pour suivre les utilisateurs. Étant donné que le suivi effectué par Apple reste au sein de son propre écosystème, les applications natives de la société ne sont pas soumises à cette politique. L'exception qu'Apple a faite pour elle-même a suscité des réactions négatives, certains comparant l'invitation à consentement "néfaste" que les développeurs tiers doivent afficher à une pop-up "publicités personnalisées" beaucoup moins inquiétante qu'Apple doit afficher elle-même.
Apple a laissé entendre qu'un plus grand nombre de ses propres applications pourraient bientôt recevoir des publicités. Il a été signalé que la société envisageait d'intégrer des publicités dans les applications Maps, Books et Podcasts.
Apple serait également en train de prendre des mesures pour construire sa propre plate-forme orientée vers la demande (DSP), ce qui permettrait d'acheter et de vendre des publicités en temps réel. Si cela est vrai, cela signifierait qu'Apple prend le train de la technologie publicitaire, ce qu'elle n'a pas fait jusqu'à présent. Google Marketing Platform et Facebook Ads Manager sont des exemples de DSP. Cependant, il est loin d'être clair si le DSP d'Apple sera limité à la diffusion de publicités dans la boutique d'applications et les applications d'Apple, ou s'il ira au-delà. Quoi qu'il en soit, nous espérons qu'Apple ne suivra pas l'exemple de certains de ses concurrents et qu'elle n'inondera pas le flux de publicités.
Dans l'ensemble, il ne fait aucun doute qu'Apple prend son projet de publicité au sérieux, alors qu'il s'agissait d'une simple activité secondaire il y a quelques années. Selon le Financial Times, Apple est sur le point de doubler le nombre d'employés de son équipe de publicité en ajoutant 216 personnes à l'effectif actuel de 250. Les nouvelles recrues seraient des managers, des ingénieurs de données, des concepteurs de produits ainsi que des spécialistes des ventes. Alors qu'Apple est en train de développer son activité publicitaire, les perspectives sont tout simplement impressionnantes : le groupe de recherche Evercore ISI a prévu que l'activité publicitaire d'Apple pourrait valoir jusqu'à 30 milliards de dollars d'ici 2026.
Cette ascension fulgurante n'est pas encore arrivée, mais elle ne serait probablement pas réalisable sans qu'Apple ne s'octroie un avantage sur ses concurrents sous le prétexte du plus grand bien - la protection de la vie privée. Mais le TCA d'Apple a-t-il réellement atteint cet objectif ?
Meta et Google s'adaptent à la réalité post-ATT
La campagne anti-tracking d'Apple a peut-être désavantagé les petits annonceurs, mais les géants de la publicité sont susceptibles de résister à la tempête après un choc initial.
Google, dont le portefeuille publicitaire est beaucoup plus diversifié que celui de Meta et qui est donc moins dépendant des publicités mobiles, semble bien s'adapter au monde post-ATT. La fonction anti-pistage d'Apple n'a aucune incidence sur les annonces de recherche de Google, qui n'apparaissent que pour ceux qui ont cherché à acheter un produit ou un service particulier. En revanche, les annonces qui s'appuient sur les connaissances du réseau publicitaire concernant le comportement et les intérêts des utilisateurs risquent de devenir moins spécifiques et, par conséquent, moins efficaces.
Heureusement pour Google, et malheureusement pour les utilisateurs soucieux de leur vie privée, Google a mis au point de nouvelles technologies de suivi sous couvert de protection de la vie privée. Une nouvelle technologie de Google, appelée Topics, est conçue pour remplacer les cookies tiers et empêcher les annonceurs de vous identifier. Nous avons récemment montré que ce n'était pas le cas.
En plus de concevoir de nouveaux outils de suivi, Google mène une guerre non déclarée contre ceux qui s'opposent aux publicités. Le Manifeste V3 de Google - la nouvelle plateforme de création d'extensions pour Chrome - limite considérablement les fonctionnalités des bloqueurs de publicité. Cependant, les bloqueurs de publicité ne capituleront pas sans se battre - c'est tout ce que nous pouvons vous promettre. En première mondiale, AdGuard a récemment publié une extension de blocage des publicités construite sur Manifest V3 - vous pouvez en savoir plus ici. Google a également resserré la vis sur les applications mobiles dotées d'une fonctionnalité de blocage des publicités. Une version mise à jour de la politique du Google Play Store interdit aux applications VPN de "manipuler des publicités qui peuvent avoir un impact sur la monétisation des applications " Cette politique devrait entrer en vigueur le 1er novembre.
Photo: Rubaitul Azad/Unsplash
Pour garantir ses prouesses publicitaires, Google a trouvé un autre moyen ingénieux : l'ouverture d'un compte Google comme condition préalable à l'utilisation de ses technologies intelligentes. À partir de 2025, le compte Google sera indispensable pour utiliser Fitbit, l'un des trackers de fitness les plus populaires au monde.
Quant à Meta, l'entreprise de Mark Zuckerberg a apparemment travaillé sur des solutions de contournement de la fonction anti-suivi. Les applications Instagram et Facebook pour iOS rendent les liens vers des sites web externes dans leurs propres navigateurs in-app au lieu d'utiliser le navigateur Safari intégré d'Apple. Des recherches ont montré que Meta injecte un code dans chaque site web que vous visitez dans son navigateur in-app, ce qui lui permet de vous suivre potentiellement sur le web. Meta insiste sur le fait qu'elle est en conformité avec la politique de confidentialité d'Apple, mais elle est maintenant poursuivie par des utilisateurs qui l'accusent de la contourner.
Néanmoins, les données partagées par Appsumer suggèrent que Meta rebondit après le revers induit par ATT, avec une augmentation de sa part de portefeuille au début de 2022.
Si tout cela ne fait pas d'Apple un méchant, mais jette une ombre sur son image d'entreprise soucieuse du respect de la vie privée et plaçant l'expérience de l'utilisateur au centre de ses préoccupations. Le secteur de la publicité est très lucratif, et certains pourraient dire que ce n'était qu'une question de temps avant qu'Apple ne rejoigne le troupeau des publicitaires. Mais le fait qu'elle semble essayer d'obtenir un avantage concurrentiel en affirmant qu'elle protège la vie privée des utilisateurs semble peu sincère.
