Black Mirror n'est pas une dystopie, mais la réalité où les annonces rendent votre vie un cauchemar
La septième saison de l'anthologie dystopique de Netflix, Black Mirror, est arrivée, et l'impact du tout premier épisode semble dépasser les attentes du service de streaming.
Le premier épisode, Common People, suit un couple de la classe ouvrière, Mike et Amanda, qui doivent payer un abonnement mensuel de 300 dollars pour maintenir Amanda en vie après qu'elle ait subi une blessure dévastatrice. Ces frais concernent une technologie médicale révolutionnaire qui permet de restaurer les fonctions cognitives après une lésion cérébrale traumatique.
Une gratuité qui a son revers
La barrière d'entrée pour bénéficier de la technologie est faussement basse. L'intervention chirurgicale nécessaire pour que la technologie de pointe fonctionne est en fait gratuite ! Et même si ça semble trop généreux, pensez aux téléviseurs à grand écran qui sont de moins en moins chers, dont les fabricants compensent les coûts en vendant les données des utilisateurs et en les bombardant de publicités dans plus d'endroits que jamais. Certains de ces téléviseurs sont même gratuits, mais en effet, il y a un piège, et c'est encore moins de protection de la vie privée et encore plus de publicités.
Mais si le prix à payer pour les téléviseurs à grand écran est (simplement) celui de votre vie privée et de votre tranquillité d'esprit, les enjeux sont bien plus importants dans l'épisode Netflix. Au fil du temps, l'entreprise à l'origine de la technologie cérébrale augmente le prix des abonnements et commence à déployer un nouveau volet financé par la publicité. Le parallèle est évident : on ne peut s'empêcher de voir à quel point cet épisode reflète (en noir) la propre stratégie de Netflix.
Vivre dans un épisode de Black Mirror
Il y a plus de deux ans, Netflix a lancé son volet avec publicité, tout en augmentant régulièrement les prix de ses forfaits standard sans publicité. Et l'écart entre les deux ne cesse de croître. En mars dernier, Netflix a augmenté le prix de son offre standard sans publicité de 15,49 $ par mois à 17,99 $ aux États-Unis, tandis que l'offre avec publicité est passée de 6,99 $ à 7,99 $. La différence est de 10 dollars, ce qui est loin d'être négligeable, surtout si l'on considère le coût annuel : c'est 120 dollars de plus.
La flambée des prix des abonnements est un autre problème que Black Mirror met en lumière, même si c'est de manière légèrement exagérée. Pour ne pas recevoir de publicités, Amanda doit passer à un nouveau niveau sans publicité, ce qui coûte la somme astronomique de 500 $ de plus par mois. Cela peut sembler extrême, et ça l'est, mais ce n'est pas le cas si l'on examine les tendances des prix dans le monde réel. Prenons l'exemple de YouTube TV. Son coût mensuel a augmenté d'environ 137 % au cours de la dernière décennie, passant de 35 $ en 2017 à 83 $ en 2025. Si le prix avait suivi l'inflation, il se situerait aujourd'hui aux alentours de 53 dollars.
Et il existe d'autres similitudes entre l'épisode et la réalité actuelle des services d'abonnement. Dans l'épisode, l'entreprise de technologie cérébrale, Rivermind, inscrit automatiquement les utilisateurs dans la catégorie des services financés par la publicité. Cela rappelle un autre géant de la technologie : Amazon. En 2024, Amazon a introduit une version de Prime Video avec publicité et en a fait la version par défaut, ce qui signifie que les clients qui regardaient auparavant des vidéos sans publicité se sont soudainement retrouvés à en voir. Pour conserver leur expérience sans publicité, ils ont dû payer davantage et seuls 20 % d'entre eux l'ont fait.
Introduire un volet avec publicité, augmenter le prix du volet sans publicité et inciter davantage de personnes à regarder des publicités - c'est un scénario bien rodé. Les entreprises qui s'engagent dans cette voie affirment souvent que les publicités ne sont pas si mauvaises que cela et qu'elles font presque une faveur aux utilisateurs en leur permettant de réduire leurs frais.
Ce qu'ils ne mentionnent pas, c'est à quel point les publicités aggravent l'expérience globale de l'utilisateur - même les publicités dites "contextuelles", qui sont censées être moins intrusives et plus pertinentes, continuent de la perturber et de la dégrader. L'épisode pousse la chose à l'extrême : Amanda devient littéralement un outil de diffusion de la publicité. Sans s'en rendre compte, elle commence à interrompre ses propres conversations pour prononcer des publicités diffusées par le système publicitaire de Rivermind. Les publicités ne sont pas seulement intrusives, elles sont profondément inappropriées. L'une d'entre elles fait la promotion d'un service de rencontres auprès de son supérieur ; une autre propose des conseils religieux à un élève de l'école. Son seul moyen de s'en sortir ? Payer un abonnement sans publicité (aujourd'hui rebaptisé plan "standard"), ou risquer de perdre son emploi et d'aigrir ses relations avec son entourage. On dit que la satire n'est qu'une exagération enveloppant la réalité, et cet épisode prouve à quel point cette enveloppe peut être mince.
Un épisode qui nous touche de trop près
S'adressant à Tudum, Charlie Brooker, le créateur de Black Mirror, a déclaré s'être inspiré, pour cet épisode, des podcasts où les animateurs changent soudainement de vitesse et passent en mode publicité au milieu d'une conversation.
"Les publicités sont venues d'un endroit amusant, car j'ai écouté beaucoup de podcasts dans lesquels les animateurs s'interrompaient soudainement et commençaient à présenter des produits, avant de revenir au reste du podcast."
Le fait que l'idée centrale de l'épisode soit presque directement inspirée de la vie réelle - avec juste une petite touche d'imagination - est ce qui la rend si troublante. Un message viral sur Reddit, qui a reçu plus de 3 100 votes, résume parfaitement la situation en décrivant l'épisode comme un miroir "tenu de bien trop près". L'auteur de l'article a ajouté qu'il avait l'habitude de payer des abonnements premium pour éviter les publicités, mais qu'il s'était rendu compte que cela ne suffisait pas. Les services de streaming et les plateformes ne cessent de modifier les règles, de redéfinir ce que signifie réellement l'expression « sans publicité » et de pousser les utilisateurs à "mettre à niveau" une fois de plus pour l'expérience qu'ils pensaient avoir déjà payée.
Ce n'est pas seulement un avertissement — c'est une indication que nous y sommes déjà à ce point. Franchement, j'en ai tellement marre des publicités. Je me suis abonné à des services premium juste pour m'en débarrasser, en particulier avec mes applications préférées. Elles sont omniprésentes. Chaque application veut que vous la mettiez à niveau. Les plateformes de streaming ne cessent d'augmenter leurs prix pour vous offrir une expérience sans publicité. C'est épuisant.
Après que le message soit devenu viral, le propriétaire a publié une mise à jour, indiquant qu'il avait annulé son abonnement à YouTube Premium.
Un autre billet populaire mentionne que même si l'on est à l'aise avec la technologie, il faut faire des efforts considérables pour limiter son exposition à un monde truffé de publicités. L'auteur de l'article explique qu'il limite l'accès des applications aux données en gérant les autorisations, qu'il supprime les applications dont il n'a plus besoin, qu'il utilise des navigateurs respectueux de la vie privée et qu'il bloque les publicités et les traqueurs au niveau du DNS (ce que nous recommandons également de faire).
J'ai également regardé l'épisode et je l'ai gardé en tête pendant des heures. Je déteste ce modèle d'abonnement qui est exactement ce que les entreprises nous font subir. Les abonnements gratuits de Hulu et Amazon ne sont plus gratuits et certains contenus contiendront toujours des publicités. Nous y sommes déjà...
Voitures... imprimantes, fours ? Les abonnements financés par la publicité deviennent physiques
La seule chose que les téléspectateurs de l'épisode ont probablement trouvée moins crédible est le fait que les publicités étaient diffusées par un appareil que l'on s'attend à acheter une fois pour toutes, et non pas à y être abonné. Nous sommes habitués à cette idée lorsqu'il s'agit d'outils et de technologies essentiels, qu'il s'agisse d'un appareil auditif, d'un appareil ménager ou même d'une voiture. Nous ne nous attendons pas à ce que ces produits soient accompagnés de fenêtres contextuelles ou de frais mensuels. Mais la frontière entre produit et plateforme s'estompe rapidement. De plus en plus, les entreprises trouvent des moyens d'intégrer des abonnements, des murs de paiement et, oui, même des publicités, dans des produits que l'on croyait autrefois nous appartenir.
L'un des exemples les plus récents et les plus choquants est celui de Jeep. Certaines de ses voitures ont commencé à afficher des fenêtres publicitaires sur l'écran d'infodivertissement à chaque fois que le véhicule était à l'arrêt. Dans certains cas, la publicité contextuelle vantant les mérites d'une garantie haut de gamme couvrait tout l'écran, et était apparemment affichée plusieurs fois au cours de la journée. Après l'inévitable réaction des médias sociaux, Jeep a déclaré que les publicités faisaient « partie » de l' « accord contractuel » des clients, mais a promis de réduire leur fréquence. Plus tard, Stellantis, la société mère de Jeep, a qualifié le pop-up récurrent d'erreur, affirmant qu'il n'était censé apparaître qu'une seule fois et [qu'il aurait dû être accompagné d'une option de retrait instantanée] (https://finance.yahoo.com/news/jeep-owners-being-hit-pop-182902139.html).
Mais il n'y a pas que les voitures. Les imprimantes sont également en passe de devenir un abonnement. L'année dernière, HP a lancé son "All-In Plan" dans le cadre duquel vous ne possédez plus l'imprimante mais la louez. Et bien qu'elle n'ait pas (encore) annoncé de plans pour l'impression de publicités sur vos documents ou simplement au verso de la page, à moins que vous ne payiez un supplément, l'idée circule et ne semble plus si farfelue que cela.
Et puis il y a les fours - oui, les fours. Certains fours intelligents verrouillent les fonctionnalités derrière des plans d'abonnement - le même principe que le projet de BMW, aujourd'hui abandonné, de faire payer un abonnement mensuel pour les sièges chauffants : vous payez pour déverrouiller une fonctionnalité que votre appareil possède déjà physiquement.
À ce rythme, un avenir où votre four refuse de préchauffer - ou de s'éteindre - tant que votre abonnement n'a pas été renouvelé et où il ne cessera pas de diffuser des publicités tant que vous ne serez pas passé au niveau supérieur n'est pas une satire dystopique. Cela ressemble à un épisode de Black Mirror, mais cette fois-ci, nous sommes tous les personnages principaux.
