Le système "consentir ou payer" dans les médias : une illusion de choix coûteuse
Cette année, plusieurs journaux britanniques ont commencé à mettre en œuvre un modèle "consentir ou payer", demandant aux lecteurs de payer s'ils veulent éviter la publicité personnalisée. Si vous pensez qu'il s'agit simplement d'une nouvelle vague de journaux qui sautent sur la tendance du paywall, ne vous laissez pas abuser. Le véritable piège réside dans le mot "personnalisé" : même si vous payez pour un abonnement, vous verrez toujours des publicités, mais elles ne seront pas ciblées sur vous.
Parmi les grands acteurs qui ont adopté ce système, citons The Sun, qui demande 4,99 £ par mois, suivi de The Independent à 4 livres sterling et de Mail Online à 2,70 £. D'autres éditeurs comme Reach, qui comprend le Mirror et l'Express, proposent une option "Privacy Plus" pour 1,99 £.
La plupart des journaux n'offrent qu'une expérience limitée en matière de publicité. The Independent se distingue en offrant une expérience sans publicité à ses abonnés payants, mais il s'agit plus d'une exception que de la règle.
Ce modèle n'est pas exclusif à la Grande-Bretagne et ce n'est pas ici que la tendance s'est amorcée. Plusieurs journaux allemands, comme Bild, ont adopté le système avant leurs homologues britanniques.
Toutefois, sa popularité croissante et son adoption au Royaume-Uni le placent sous les feux de la rampe, d'autant plus qu'il est possible qu'il se répande dans toute l'Europe et, qui sait, qu'il devienne incontournable dans le monde entier, en particulier dans les pays où les lois sur la protection de la vie privée sont de plus en plus strictes.
Zoom sur les offres
La mise en œuvre par les différents journaux britanniques ( nous nous concentrerons sur eux dans le cadre de cet article, car ils constituent un bon échantillon) est variable. Certains vont droit au but, offrant aux lecteurs le choix entre accepter des publicités personnalisées ou payer pour empêcher un site web de les suivre immédiatement. D'autres affichent de longs messages, obligeant les lecteurs à franchir plusieurs étapes et les invitant à consentir à la publicité personnalisée à plusieurs reprises avant de leur présenter l'option « rejeter tout » et de leur demander une compensation.
L'un des parcours les moins alambiqués est celui du Sun, qui vous demande immédiatement de payer pour rejeter les publicités personnalisées ou d'y consentir.
En revanche, Express fait en sorte qu'il soit un peu plus difficile pour les lecteurs de refuser la publicité personnalisée. Le premier avis invite les utilisateurs à cliquer sur "accepter" et s'ils choisissent "plus d'options" à la place, ils tomberont sur un long message expliquant quels types d'informations Express prévoit de partager et avec qui si l'utilisateur accepte les conditions de la publicité personnalisée.
Cet avis constitue à lui seul une mine d'informations. Un utilisateur suffisamment curieux pourrait y apprendre que si vous cliquez sur "Accepter tout", vos informations personnelles, telles que les identifiants uniques, seront partagées avec pas moins de 1147 ( !) partenaires d'Express.
Si vous n'êtes toujours pas convaincu par l'idée que vos données personnelles soient utilisées pour dresser votre profil à des fins de publicité personnalisée — ce que font 512 partenaires d'Express — ou que vous autorisiez 690 d'entre eux à stocker des informations sur votre appareil et/ou à y accéder, vous avez enfin la possibilité de refuser le suivi et les publicités personnalisées pour 1,99 euro. Cependant, même à ce stade, Express n'abandonne pas sa quête de collecte de données pour la publicité personnalisée, rappelant une fois de plus aux utilisateurs qu'il existe une option pour "revenir au consentement". L'acharnement du tabloïd en matière de suivi suggère qu'il pourrait être plus rentable de continuer à collecter des données pour les publicités plutôt que de se contenter de recevoir simplement la redevance.
Vous pouvez également consulter manuellement l'avis de confidentialité et modifier vos préférences, mais soyons réalistes, la plupart des gens se contenteront probablement d'appuyer sur "Accepter tout" sans même regarder les options.
Le choix peu séduisant du moindre mal
Ce nouveau système propose aux lecteurs un choix apparemment simple : payer pour une expérience publicitaire réduite ou accepter des publicités personnalisées (et, très rarement, se passer complètement de publicité). Le diable est dans la formulation. Le Daily Mail précise que l'abonnement au Mail Essential ne vous offrira que la possibilité d'être légèrement moins suivi - il s'agit seulement d'un "suivi réduit", mais pas d'une "absence de suivi". Le site web continuera donc d'utiliser des cookies "et des technologies similaires" pour fournir ses services et "à d'autres fins, y compris un contenu personnalisé, des mesures, des études d'audience et le développement de services".
Il en va de même pour les publicités. Vous les verrez toujours, mais elles seront non personnalisées.
Les éditeurs expliquent qu'il s'agit d'un échange de valeurs équitable : en payant pour éviter les publicités personnalisées, les lecteurs financent un journalisme de haute qualité, puisque les publicités personnalisées et très ciblées sont connues pour être beaucoup plus efficaces que la publicité généralisée.
Cela soulève toutefois une question importante : cet échange de valeurs est-il vraiment équitable ?
À notre avis, l'équité de cet arrangement est très discutable. Payer pour masquer certaines publicités (pas toutes, même) n'est pas une proposition de valeur convaincante, surtout lorsqu'il n'y a même pas d'option permettant de se passer complètement de publicité. À notre avis, il s'agit simplement d'une itération différente de la publicité. Et nous pensons que la plupart des utilisateurs la rejetteront, même s'ils avaient vraiment le choix. Notre récente enquête commandée par Survey Monkey a indiqué que la plupart des utilisateurs préféreraient utiliser des bloqueurs de publicité plutôt que de payer pour un contenu sans publicité.
En outre, si les frais de refus de la publicité personnalisée peuvent sembler gérables pour un seul site web, il faut envisager les conséquences si tous les sites adoptent ce modèle. Ce choix devient insoutenable, surtout s'il n'aboutit qu'à une réduction du nombre de publicités ou à un type de publicité différent. De plus, la technologie de suivi sera toujours intégrée dans ces sites, ce qui signifie que les utilisateurs resteront vulnérables à la surveillance.
Préoccupations de confidentialité des données
La question de savoir ce qui se passe avec les données collectées avant que les utilisateurs ne se désinscrivent ou n'achètent un abonnement, et après qu'ils ont résilié leur abonnement, est un sujet de préoccupation majeur. L'incertitude qui entoure la conservation des données pose de sérieux problèmes de confidentialité. Les utilisateurs peuvent, sans le savoir, créer une empreinte numérique qui subsiste, même s'ils décident par la suite de retirer leur consentement.
Cette situation soulève des questions graves quant à la transparence et à l'honnêteté des entreprises en matière de traitement des données. Les consommateurs ne savent pas vraiment ce que signifient leurs choix, surtout dans une situation où ils ont souvent l'impression d'être exploités.
Le contexte réglementaire ou comment ce système a-t-il pu voir le jour ?
L'Information Commissioner's Office (ICO), l'organisme indépendant qui supervise la protection des données au Royaume-Uni, a suggéré que ce modèle s'inscrivait dans le cadre des lois sur la protection des données, ce qui signifie que la tarification basée sur le consentement pourrait être autorisée.
Toutefois, l'ICO a également souligné que le consentement doit être "librement donné" et "pleinement informé", ce qui soulève quelques points d'interrogation compte tenu des tarifs et des limites des abonnements concernés. Alors que les éditeurs s'efforcent d'augmenter les taux de consentement dans un contexte de baisse des recettes publicitaires, l'intégrité réelle du choix de l'utilisateur est menacée.
En bref, alors que le modèle "consentir ou payer" prétend donner plus de pouvoir aux lecteurs, il ne crée qu'une illusion de choix qui pourrait nuire à la confiance des consommateurs et à l'avenir du journalisme. De nombreux utilisateurs préfèrent s'en tenir aux bloqueurs de publicité plutôt que de payer pour un service qui ne répond pas entièrement à leurs besoins.
