Combien pour une gorgée d'eau lors de la Coupe du monde, en termes de publicité ?
Que vous soyez un fan inconditionnel, un spectateur occasionnel ou que le football ne vous intéresse pas du tout, il est difficile d’échapper à la couverture médiatique de la Coupe du monde 2026. Le football, souvent qualifié de « sport mondial », compterait 5 milliards de fans à travers le monde ; il n’est donc pas surprenant que le plus grand tournoi de ce sport, le plus populaire au monde, attire une attention considérable de la part des médias et des annonceurs.
Contrairement à d’autres sports, le football n’offrait traditionnellement que très peu de créneaux naturels pour les pauses publicitaires. Pendant des décennies, il n’y en avait en réalité qu’un seul : la mi-temps de 15 minutes. Mais cette Coupe du monde a changé la donne en instaurant des pauses d’hydratation obligatoires, divisant ainsi chaque mi-temps en deux parties séparées par une pause de trois minutes. La FIFA, qui a vendu les droits de diffusion du tournoi, a laissé aux diffuseurs le soin de décider s’ils souhaitaient transformer ce temps en espace publicitaire supplémentaire. Bon nombre d’entre eux, notamment Fox aux États-Unis, ainsi que des diffuseurs au Mexique, au Canada, en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne, en Chine, au Japon, en Inde, en Australie et en Turquie, n’ont pas hésité à saisir l’occasion.
Pourquoi les pauses d'hydratation obligatoires suscitent-elles tant de critiques ?
Les pauses d'hydratation ne sont pas une nouveauté dans le football. Elles ont été introduites pour la première fois il y a plus de dix ans, lors de la Coupe du monde 2014 au Brésil, où la chaleur et l'humidité extrêmes rendaient les conditions dangereuses pour les joueurs. Un match opposant les États-Unis au Portugal à Manaus, au Brésil, a d’ailleurs été le tout premier match de Coupe du monde à en bénéficier. À l’époque, cette interruption avait été saluée par les commentateurs comme une mesure de « bon sens ».
Il est toutefois important de noter que, lors de ce tournoi, les pauses n’étaient accordées que lorsque les températures atteignaient 32 degrés Celsius (soit 89,6 degrés Fahrenheit). L’idée était simple : protéger les joueurs lorsque les conditions sont véritablement extrêmes, mais éviter d’interrompre le match lorsque ce n’est pas le cas. En 2026, la FIFA a abandonné cette logique qui semblait relever du bon sens et a opéré un revirement complet.
Au lieu de les réserver aux conditions de chaleur extrême, la FIFA a décidé en décembre 2025 que les pauses d'hydratation deviendraient obligatoires lors de chaque match. La FIFA a justifié cette approche générale en affirmant qu’elle visait à garantir « des conditions égales pour toutes les équipes », quels que soient le stade, le climat ou les infrastructures — même dans les stades équipés d’un toit, d’un système d’ombrage ou de la climatisation. En d’autres termes, la FIFA a imposé que le match soit divisé en quatre périodes, en faisant ainsi une nouvelle norme et non plus une exception.
Cette approche n’a pas trouvé d’écho auprès de ceux à qui elle était censée profiter : les footballeurs. Virgil van Dijk, capitaine des Pays-Bas et du Liverpool FC, s’est exprimé pendant le tournoi et a décrit ces pauses comme des interruptions souvent inutiles qui perturbent le déroulement du match tant pour les joueurs que pour les spectateurs :
« S’il fait vraiment chaud, c’est évidemment une bonne idée de les instaurer. Mais je pense qu’il faut examiner chaque match séparément. »
Les supporters ont également réagi vivement, des vidéos circulant en ligne montrant des spectateurs huant les arbitres lorsque le jeu est interrompu pour des pauses d’hydratation. Un groupe, cependant, est resté remarquablement silencieux : les diffuseurs et les annonceurs, qui sont pourtant ceux qui devraient le plus bénéficier de cette nouvelle règle.
L'économie des pauses d'hydratation : combien coûte une gorgée de Messi ?
Mais combien d'argent peut-on réellement gagner grâce à quelques minutes supplémentaires par match ? Six minutes supplémentaires dans un match de football de 90 minutes ne semblent guère suffisantes pour changer l'économie de la diffusion sportive. Mais si l'on extrapole ces six minutes à l'ensemble de la Coupe du monde, elles prennent soudain une valeur extraordinaire.
Certaines règles régissent la diffusion des publicités pendant les pauses. Les publicités peuvent commencer 20 secondes après le coup de sifflet et doivent se terminer 30 secondes avant la reprise du jeu. Par match, cela représente environ 4 minutes et 20 secondes de publicité supplémentaire. Sur l’ensemble du tournoi, cela équivaut à environ 7 heures, 30 minutes et 40 secondes de temps publicitaire supplémentaire à la télévision. Cela correspond à huit spots publicitaires de 30 secondes par match, par chaîne, soit environ 832 spots publicitaires au total sur l’ensemble du tournoi.
Alors que les téléspectateurs de certains pays, comme le Royaume-Uni, peuvent voir davantage d’analyses et aucune publicité pendant ces pauses, beaucoup d’autres se voient proposer des spots publicitaires à part entière, les chaînes exploitant chaque seconde du temps alloué pour gagner un peu plus d’argent.
Selon certaines sources, un spot publicitaire de 30 secondes diffusé pendant la Coupe du monde sur Fox Sports coûterait entre 200 000 et 300 000 dollars, ce montant pouvant atteindre 750 000 dollars lors des matchs phares. D’après ces chiffres, la publicité diffusée pendant les pauses d’hydratation rien qu’aux États-Unis pourrait générer plus de 250 millions de dollars. Cela rend littéralement très coûteuse chaque gorgée que prend un joueur sur le terrain. Analysons cela de plus près.
Si l’on prend l’estimation de 250 millions de dollars pour les recettes publicitaires liées aux pauses d’hydratation aux États-Unis et qu’on la divise par 104 matchs, on obtient environ 2,4 millions de dollars par match. En répartissant ce montant sur les deux pauses d’hydratation par match, on arrive à environ 1,2 million de dollars par pause. En divisant à nouveau ce montant entre les 22 joueurs de champ, on obtient environ 54 500 dollars par joueur et par pause.
Traduisons maintenant cela en eau potable. Si l’on suppose que chaque joueur boit environ 0,3 litre pendant une pause, et qu’une gorgée moyenne est d’environ 20 ml, cela correspond à environ 15 gorgées par joueur et par pause. Ainsi, 54 500 dollars par joueur et par pause divisés par 15 gorgées donnent environ 3 600 dollars par gorgée.
Une seule gorgée d’eau vaut donc des milliers de dollars en espace publicitaire, et ce, si l’on ne considère que les États-Unis. On estime que la valeur mondiale de la publicité diffusée pendant les pauses hydratation pourrait avoisiner le milliard de dollars.
Recalculons donc.
Partons de l’estimation mondiale d’un milliard de dollars :
- Divisons par 104 matchs → environ 9,6 millions de dollars par match
- Divisons par 2 pauses d’hydratation par match → environ 4,8 millions de dollars par pause
- Divisons par 22 joueurs de champ → environ 218 000 dollars par joueur et par pause
- Diviser par 15 gorgées par joueur → environ 14 500 dollars par gorgée
En d’autres termes, selon que l’on considère uniquement le marché américain ou l’écosystème mondial de la diffusion, une seule gorgée d’eau lors de la Coupe du monde 2026 pourrait valoir entre 3 600 et 14 500 dollars en espace publicitaire.
Bien sûr, il ne s’agit là encore que d’un calcul à titre d’illustration. Tous les joueurs ne boivent pas la même quantité, tous les diffuseurs ne monétisent pas chaque seconde de la même manière, et les conditions réelles de diffusion sont plus complexes que ne le suggèrent des équations simplifiées. Mais même en tenant compte de toutes ces réserves, l’ampleur du phénomène est difficile à ignorer.
L'américanisation du sport ou l'essor d'un monde financé par la publicité ?
Tout ce que nous avons décrit jusqu'à présent peut être considéré comme le symptôme de l'américanisation du football. Après tout, les sports américains ont depuis longtemps intégré les pauses publicitaires. Le Super Bowl est aussi célèbre pour ses publicités que pour le match lui-même, de nombreux téléspectateurs internationaux le regardant principalement pour les performances musicales et les publicités. Les finales de la NBA font l’objet de critiques depuis des années en raison des spectacles de la mi-temps, où les publicités occupent souvent plus de la moitié de la pause, ne laissant que quelques minutes pour l’analyse proprement dite. En d’autres termes, interrompre le match pour diffuser des publicités n’a rien de nouveau aux États-Unis.
Mais réduire ce phénomène à un simple facteur régional reviendrait à le simplifier à l’extrême. Fox diffuse effectivement des publicités pendant les pauses hydratation, mais les chaînes de nombreux autres pays font de même. Il ne s’agit pas de la culture télévisuelle d’un seul pays qui se répand à l’échelle mondiale ; c’est le modèle financé par la publicité qui s’impose discrètement partout comme la norme.
Au cours des dernières années, nous avons vu les services de streaming proposer des formules financées par la publicité tout en rendant les abonnements sans publicité de plus en plus chers. Les publicités apparaissent désormais aux quatre coins des interfaces des téléviseurs connectés, même sur les écrans inactifs et lors d’une connexion via une entrée HDMI. Le football est tout simplement devenu la dernière frontière.
Nous ne serions pas surpris que les pauses d’hydratation deviennent une pratique courante lors des événements de la FIFA. Les prochaines Coupes du monde sont prévues en Espagne, au Portugal et au Maroc en 2030, puis en Arabie saoudite en 2034. Tous ces pays sont des nations hôtes où les joueurs devront probablement faire face à une chaleur estivale extrême. Si les diffuseurs se rendent compte que ces pauses génèrent des centaines de millions de recettes, il est difficile d’imaginer qu’ils soient très enclins à y renoncer. Même si la monétisation n’a jamais été l’intention initiale de la FIFA, l’organisation ne devrait pas ignorer le fait que ces pauses obligatoires augmentent la valeur commerciale des droits de diffusion. Le prochain contrat de diffusion pourrait tout simplement coûter plus cher à cause d’elles.
Si cette stratégie s’avère efficace, pourquoi s’arrêter aux pauses d’hydratation ? D’ici 2050, nous pourrions voir apparaître des pauses-collation sponsorisées par McDonald’s, des pauses toilettes sponsorisées par Charmin ou des pauses de récupération sponsorisées par Gatorade. Ce sont sans doute les hypothèses les plus évidentes, pas nécessairement les plus imaginatives, mais même celles-ci semblent absurdes. Cela dit, les pauses publicitaires obligatoires pendant les matchs de football l’étaient aussi il y a encore quelques années.
