O Chrome não vai abandonar os cookies de terceiros. Por quê?

A dor de dizer adeus é inegável, muitas vezes levando a despedidas prolongadas. Esse foi o caso do plano do Google de eliminar os cookies de terceiros, a base do rastreamento entre sites e da publicidade direcionada. Depois de inicialmente prometer eliminar os cookies de terceiros, ou “de rastreamento”, “dentro de dois anos” em janeiro de 2020, o Google adiou repetidamente o prazo.

Dizemos que "foi" o caso porque o Google acaba de mudar de ideia. Em vez de se despedir definitivamente dos cookies de terceiros, a empresa agora planeja mantê-los, potencialmente indefinidamente.

Em um post no blog intitulado discretamente "Um Novo Caminho para o Privacy Sandbox na Web", o vice-presidente do Google, Anthony Chavez, anunciou que, embora o Google continue comprometido em implementar as APIs do Privacy Sandbox— inicialmente apresentadas como uma substituição mais privada para os cookies de terceiros —, não eliminará o cookie de rastreamento.

Em vez de descontinuar os cookies de terceiros, introduziremos uma nova experiência no Chrome que permite às pessoas fazerem uma escolha informada que se aplica a toda a navegação na web, podendo ajustar essa escolha a qualquer momento.

O anúncio, enterrado no fundo do post, foi uma surpresa inesperada. No momento, o Chrome já restringiu os cookies de terceiros por padrão para 1% dos usuários da versão estável do Chrome, e 20% dos usuários do Canary, Dev e Beta foram afetados.

Escolha informada

Em vez de se livrar dos cookies de terceiros, o Google afirma que oferecerá "uma nova experiência" no Chrome que permitirá aos usuários "fazer uma escolha informada que se aplique à sua navegação na web". Chavez forneceu poucos detalhes sobre como esse conceito de escolha informada seria implementado. Como não temos muitos detalhes — ou melhor, nenhum detalhe —, só podemos especular.

Uma "escolha informada" soa bem se for implementada corretamente. Idealmente, os usuários deveriam poder escolher quais dados desejam compartilhar (por qualquer motivo) e quais dados não querem que ninguém bisbilhote. O termo "informada" implica que os usuários têm todas as informações necessárias para tomar essas decisões, entendendo exatamente quais dados estão sendo coletados, como serão usados, quem terá acesso a eles e as possíveis implicações para sua privacidade. Essa transparência garante que os usuários não estejam sacrificando inadvertidamente sua privacidade e possam tomar decisões conscientes sobre seus dados.

Se olharmos mais de perto o que um cookie de terceiros faz, a escolha, se de fato informada, parece ser óbvia. Os cookies de terceiros essencialmente não têm outros casos de uso além de ajudar anunciantes, corretores de dados e outros a espionarem os usuários na web. Ao contrário dos cookies primários, que armazenam dados úteis específicos do site (como informações de login), os cookies de terceiros rastreiam os usuários em diferentes sites. Isso cria um perfil detalhado dos hábitos de navegação, interesses e comportamento online de um usuário.

Os anunciantes podem então usar esses dados para direcionar os usuários com anúncios que são assustadoramente específicos, muitas vezes para produtos que eles navegaram casualmente, mas não necessariamente compraram.

Então a questão é: com uma compreensão clara do que os cookies de terceiros fazem, quem os permitiria voluntariamente? O recurso de Transparência de Rastreamento de Apps (ATT) da Apple fornece um exemplo do mundo real. Quando os usuários tiveram a escolha direta de optar pelo rastreamento de aplicativos, a grande maioria optou por não participar. Aplicativos de jogos, geralmente conhecidos por sua publicidade direcionada, tiveram mais sucesso em persuadir os usuários a permitir que os rastreassem, mas mesmo assim a taxa média de adesão ao rastreamento foi de apenas 37% no segundo trimestre de 2023.

É provável que, se o Google seguir os passos da Apple, as taxas de adoção de cookies de terceiros não sejam altas. Embora os detalhes da 'escolha informada' do Chrome sejam incertos, os usuários que rejeitam os cookies de terceiros podem ser direcionados ao sistema de substituição do Google, a API de Públicos Protegidos dentro da iniciativa Privacy Sandbox. Como discutimos anteriormente, o Privacy Sandbox oferece uma abordagem mais privada do que os cookies de terceiros, mas apenas isoladamente. Quando o contexto é adicionado, ele impede o rastreamento do usuário por empresas menores, mas não necessariamente por gigantes como Meta ou o próprio Google, que se beneficiam de vastos portfólios de serviços interconectados.

Nossas dúvidas se estendem além do conceito em si. O histórico do Google de usar interfaces confusas, ou 'padrões obscuros', levanta preocupações sobre a genuinidade dessa 'escolha informada'. Por exemplo, o Chrome já usou anteriormente uma combinação de configurações para rastrear a localização do usuário. Mesmo que os usuários desativassem o Histórico de Localização, o Google ainda poderia rastreá-los por meio da configuração padrão 'Atividade na Web e de Apps'. Essa funcionalidade de Atividade na Web e de Apps para coleta de localização não foi divulgada pelo Google até meados de 2018, no mínimo.

Os anunciantes também não ficaram entusiasmados

Não foram apenas os defensores da privacidade que criticaram a substituição dos cookies de terceiros pelo Google, mas também os próprios anunciantes. Anunciantes que não sejam o Google, é claro. A Criteo, por exemplo, relata que testes e feedback de editores sugerem que o Privacy Sandbox do Google, em sua forma atual, não atinge o objetivo declarado da empresa de limitar a perda de receita dos editores a 5%. E isso seria um eufemismo, já que, de acordo com a própria análise da Criteo, se os cookies de terceiros fossem descontinuados hoje e o Privacy Sandbox fosse lançado em seu estado atual, as receitas dos editores diminuiriam “em média 60% para aqueles que integraram totalmente o Privacy Sandbox.”

Também não é surpresa que a taxa de adoção da nova tecnologia tenha permanecido bastante baixa, abaixo de 55%, segundo a Criteo. A Criteo está longe de estar sozinha — muitas outras empresas de publicidade relataram resultados igualmente desanimadores.

“Ainda estamos vendo uma queda de 30% na receita no mundo sem cookies do Chrome, e isso é uma grande quantidade de receita para as pessoas perderem,” um executivo da empresa de tecnologia publicitária Raptive foi recentemente citado dizendo ao Marketing Brew.

Como isso afetará a privacidade

A decisão do Google de não descontinuar os cookies de terceiros é um golpe para a privacidade, sem dúvida.

Quase todos os navegadores estão bloqueando cookies de terceiros por padrão, enquanto outros, como o Microsoft Edge, também estão no caminho para eliminá-los (embora, à luz do anúncio do Google, a Microsoft possa começar a ter algumas dúvidas). Isso significa que, quando tudo estiver dito e feito, o Chrome se destacará como uma exceção. Ao mesmo tempo, ele permanece o navegador mais popular, com impressionantes 65% de participação de mercado. O que isso significa é que a maioria dos usuários da Internet será impactada por essa decisão, e de forma negativa.

Não importa como você mude a linguagem, os cookies de terceiros são um mecanismo de rastreamento inerentemente não privado. Uma admissão tácita do Google de que sua substituição falhou demonstra que tentar proteger a privacidade e os interesses dos anunciantes ao mesmo tempo não é viável no momento, pelo menos da forma como o Google havia imaginado. No final das contas, enquanto pretendia atender a ambos os lados, o Google não conseguiu atender às expectativas de nenhum deles.

O AdGuard bloqueia tanto a API de Públicos Protegidos quanto os cookies de terceiros em suas extensões e aplicativos de navegador. Atualmente, cabe aos usuários se protegerem de invasões à sua privacidade, e bloqueadores de anúncios são uma das muitas ferramentas disponíveis para ajudá-los nisso. Confiar no Google para proteção de privacidade sempre pareceu uma ideia distante — e os eventos mais recentes mostraram que, se algo, o Google está indo na direção oposta.