광고의 귀환: Netflix의 광고 지원 계층 출시가 황금기의 종말을 알리다

2000년대 중반까지만 해도 일반 TV에서 벗어나고 싶다면 케이블 또는 위성 TV에 가입하거나 디스크를 구매하거나 인터넷에서 영화를 불법 복제할 수 있었습니다. 이러한 선택지는 편리함과는 거리가 멀었기 때문에 주문형 스트리밍 서비스의 출현은 신선하게 느껴졌습니다. 2007년 스트리밍을 시작한 넷플릭스는 이 새로운 시대의 얼굴이 되었습니다.

처음에 스트리밍 서비스는 보다 저렴한 가격과 광고가 없는 점을 강조하며 케이블 TV의 대안으로 홍보되었습니다. 하지만 사람들의 관심을 얻자마자 광고를 추가하며 점점 전통적인 TV와 같은 형태로 바뀌기 시작했습니다.

지난 몇 년 동안 점점 더 많은 스트리밍 서비스들이 광고 지원 모델을 수용하기 시작했습니다. HBO Max와 Paramount+는 지난 6월 광고 지원 계층을 도입했습니다. 2020년에 출시된 Warner Bros.의 Discovery+는 처음부터 광고 없는 요금제와 광고 지원 요금제를 모두 제공했습니다. 같은 해에 출시된 NBC의 Peacock은 시청자에게 두 가지 광고 지원 계층(하나는 완전히 무료, 다른 하나는 ‘프리미엄’)을 제공했습니다. Hulu는 서비스 첫날부터 광고를 게재했으며, 2015년에만 광고 없는 구독을 추가했습니다.

이러한 모든 스트리밍 플랫폼과 그 뒤에 있는 회사는 구독자의 마음과 지갑을 놓고 경쟁하고 있지만 아직 Netflix를 따라잡지 못했습니다. Netflix는 전 세계적으로 2억 2,300만 명의 가입자를 보유하고 있으며 여전히 세계 최대의 독립적인 스트리밍 네트워크입니다.

Netflix는 일반적으로 스트리밍과 동의어가 되었고, 그 문화적 중요성은 논쟁의 여지가 없습니다. 그렇기 때문에 광고 지원 구독을 도입하려는 Netflix의 움직임이 구조의 변화나 한 시대의 끝처럼 느껴집니다. 다가오는 12월, Disney+의 광고 지원 버전의 출시가 이러한 변화를 더욱 또렷하게 보여줍니다.

Netflix의 광고 지원 모델을 사용하는 것이 구독자 개인에게는 영향을 미치지 않을 수 있지만, 장기적으로는 사용자의 시청 경험과 개인정보 보호에 나쁜 영향을 미칠 것입니다. 새로운 Netflix 옵션이 무엇인지, 왜 탑재되었는지, 다음에 무엇을 기대할 수 있는지 살펴보겠습니다.

깨어진 약속

Netflix의 움직임은 중요한데, 그 이유는 넷플릭스가 광고 지원의 시류에 편승하기 전, 광고로 장난치지 않을 것을 이미 수차례 약속한 바 있기 때문입니다. 불과 2년 전, 넷플릭스의 CEO인 리드 헤이스팅스(Reed Hastings)는 플랫폼에서 광고를 판매하면 회사의 이미지를 떨어뜨릴 것이라고 말했습니다.

2020년 1월, 리드 헤이스팅스는 성공적인 광고 사업을 구축을 위해서는 사용자를 추적하기 위해 막대한 양의 데이터를 수집하는 - Netflix는 그렇게 하고 싶지 않았다고 그는 말했습니다 - Google 및 Facebook과 같은 회사의 발자취를 따라야 한다고 설명했습니다. "그들은 너무 많은 소스에서 지나치게 많은 데이터를 통합하고 있습니다... 당신은 그것에 매우 많은 비용을 지출해야 하고 위치를 비롯해 우리는 관심이 없는 온갖 종류의 것들을 추적해야 합니다."라고 말했습니다. Netflix가 의도하지 않았던 또 다른 일은 개인 정보 보호법을 시행하는 유럽 연합 및 캘리포니아의 규제 당국과 충돌하는 것이라고 그는 말했습니다.

Netflix CEO는 “우리는 당신이 마음 놓고 탐험할 수 있는 안전한 휴식처가 되고 싶습니다. 이 곳에서 당신은 신선한 자극을 흥미를 느끼고, 즐기고, 긴장을 풀 수 있으며 광고로 착취당할 걱정은 전혀 없다.”고 했습니다.

이러한 말은 잘 지켜지지 않았습니다.

현재 상황

2022년 6월, Netflix는 광고 지원 계층을 추가할 것이라고 발표했으며, 이미 광고주와 논의 중에 있었습니다. 회사는 이러한 움직임을 비즈니스 모델의 근본적인 변화가 아닌 새롭고 매력적인 기능의 출시로 묘사했습니다. Netflix의 공동 CEO인 테드 서랜도스(Ted Sarandos)는 “저희는 광고 계층을 추가할 예정이며, 현재 여러분이 알고 계신 Netflix에는 광고를 추가하지 않을 것입니다.”라고 말했습니다.

올 11월에 공개된 새로운 ‘광고 포함 기본’ 계층은 광고가 없고 두 번째로 저렴한 ‘베이직’ 플랜보다 3달러 저렴한 월 6.99달러입니다. 월 3달러의 차이로 시청자는 시간당 4~5분의 광고를 시청해야 합니다. Netflix는 광고주들에게 시청자에게 동일한 광고를 시간당 한 번, 하루에 세 번 이상 표시하지 않을 것이라고 말한 것으로 전해집니다. 그러나 여전히 유료 구독이라는 점을 고려하면 작은 보상입니다. 광고 지원 계층의 또 다른 명백한 단점은 일부 프로그램이 누락될 수 있다는 것입니다. 여러 주요 제작사들이 원본 콘텐츠에 광고를 삽입하는 것에 동의하지 않은 것으로 보고되기 때문입니다. 이전에는 넷플릭스는 시청률 85~90%를 차지하는 콘텐츠가 광고 지원 계층에 포함될 것으로 기대한다고 밝힌 바 있었습니다.

광고는 15초 또는 30초 길이이며 프로그램의 시작과 중간에 표시됩니다. 광고 지원 계층의 동영상 품질은 720p로 제한되며, 다른 Netflix 요금제와 달리 '광고 포함 기본' 구독자는 프로그램을 기기에 다운로드하여 오프라인으로 광고가 재생되지 않기 때문입니다.

예를 들어 일주일에 3시간씩 광고와 함께 Netflix를 시청하면 한 달에 1시간의 광고를 보게 됩니다. 그러나 평균적으로, 사용자들의 시청 시간은 그것보다 훨씬 많습니다. 2019년 넷플릭스는 미국 넷플릭스 사용자가 하루 평균 약 2시간 가량 콘텐츠를 시청하며, 2020년에는 시청 시간이 3.2시간으로 증가했다고 보고했습니다. 팬데믹의 효과를 차치하고라도, Netflix의 잠재적인 월간 광고 노출 시간과 광고 수익은 엄청납니다.

넷플릭스 홈페이지의 스크린샷

그러나 광고주들은 넷플릭스에 큰 관심을 보이면서도 높은 수수료를 지불할 의향이 없는 것으로 알려졌습니다. 월스트리트저널에 따르면, 넷플릭스는 당초 의도했던 광고 노출 1,000명 당 65달러를 청구하는 대신 45달러에서 55달러 범위의 가격에 만족해야 했습니다. 언뜻 보면 이해가 잘 가지 않을 수 있습니다. 사람들을 화면에 붙들어 놓고 시간을 보내게 하는 인기 플랫폼이 확실히 광고비 청구에 문제가 있어야 하는 이유는 무엇인가요? 이유가 없을 것으로 보이기 때문입니다.

하지만 문제는 Netflix의 광고 추적 인프라 부족입니다. WSJ에 따르면 “일부 브랜드는 정교한 광고 타겟팅을 제공하지 않는 증명되지 않은 플랫폼에 과도하게 높은 금액을 지불하는 것을 꺼린다.”고 합니다. 실제로 넷플릭스는 당분간 장르(액션, 로맨스 등)와 국가를 기준으로만 광고를 타겟팅할 계획입니다.

Netflix는 광고를 시청하지 않는 기존의 계층을 유지하면서도, 이전에 Netflix를 이용할 수 없었던 사람들은 이용할 수 있게 된다는 것은 나쁘지 않은 생각일 수도 있습니다. 스트리밍 서비스가 사용자의 국적과, 사용자별 장르 선호도를 알고 있다면 큰 문제가 아닙니다. 그러나 문제는 지금 우리가 보고 있는 것은 아직 시작 단계이며 앞으로 Netflix가 광고 타겟팅에 집중하고 다양한 유형의 개인 데이터를 수집할 것이라는 사실입니다. 적어도 넷플릭스가 큰 돈을 벌고 싶다면 그렇게 해야 합니다.

넷플릭스의 타겟팅 및 추적

Netflix는 광고 사업이 아직 초기 단계에 있으며 광고 타겟팅에 언제까지고 미숙하지는 않을 것이라는 사실을 숨기지 않습니다. 첫째, Netflix는 사용자의 생일과 성별을 기반으로 개인화된 광고를 시작하려고 합니다. 가입 시 이미 이 정보를 수집하기 시작했으며, 광고 지원 계층에 가입하려는 사람들은 생년월일과 성별을 명시기입해야 합니다.

사진: Melanie Deziel/Unsplash

광고 목적으로 개인정보를 수집하기 시작하면 멈추기가 어렵습니다. 그리고 넷플릭스의 경우, 데이터 수집을 계속할 계획입니다. Netflix의 COO이자 최고 제품 책임자인 그레그 피터스(Greg Peters)는 장기적으로 Netflix가 사용자를 완전히 타겟팅할 수 있기를 원한다고 말했습니다. 즉, 회사는 100% 로그인한, 완전히 주소 지정 가능하고, 완전히 타겟팅할 수 있는 시청자를 원하고, 시간이 지남에 따라 추가적으로 타겟팅 조치를 계층화하기 시작할 예정입니다. 쉽게 말하면 Netflix는 사용자에게 딱 맞는 광고로 사용자를 폭격하기 위해 사용자에 대해 가능한 한 많이 알고 싶어합니다.

이러한 계획이 실제로 어떻게 구현될지는 아직 명확하지 않습니다. Digiday에 따르면 Netflix의 광고 책임자인 제러미 고먼(Jeremi Gorman)은 Netflix도 행동 광고를 제공할 수 있을 것이라고 말했지만 자세한 내용은 제공하지 않았습니다. 마케팅에서 행동 타겟팅이란 광고주가 고도로 개인화된 광고를 사용자에게 표시할 수 있도록 사용자를 프로파일링하는 것을 의미합니다.

현시점에서 우리는 Netflix의 광고 사업 진출에서 어떤 결과가 나올지 추측할 수 있을 뿐입니다. 제러미 고먼은 스트리밍 거대 기업이 Netflix의 광고 지원 계층 사용자 데이터가 스트리밍 플랫폼 외부에서의 광고 타겟팅을 위해 용도를 변경하는 것은 허용하지 않을 것이라고 주장했습니다.

그러나 그녀는 Netflix 자체가 광고를 위해 타사 데이터를 사용할 것인지에 대해서는 언급하지 않았습니다. 이와 관련하여 Netflix는 이미 유리한 출발점에 있습니다. Netflix는 플랫폼 외부 구매 내역, 소득 상태 및 광고주 또는 타사 데이터 브로커가 수집한 기타 데이터에 대한 정보로 보완할 수 있는 사용자의 이메일 주소를 등록했습니다.

사용자에게는 더 저렴하게, Netflix에는 더 많은 수익을 준다

Netflix는 광고 지원 계층의 출시를 발표하면서 새로운 클라이언트를 확보하는 데 도움이 될 것이라고 말했습니다. 즉, 덜 부유한 청중에게 스트리밍의 즐거움을 가져다줍니다. 테드 서랜도스는 6월, "저희는 ‘Netflix는 너무 비싸고 난 광고를 보는 것을 신경 쓰지 않는다’고 말하는 큰 규모의 고객층을 포용하지 못했다."고 말했습니다. 우리는 3달러가 어떤 차이를 만드는지에 대해 논쟁할 수 있지만, 그 점을 차치하고라도 Netflix의 변화의 진정한 원동력은 반드시 신규 고객이 아니라 돈이라는 데 의심의 여지가 없습니다. 사실, 최근 S&P Global 조사에 따르면 광고 지원 스트리밍 서비스에 대한 소비자의 선택과 소득 사이에는 희미한 상관관계가 있는 것으로 나타났습니다.

Netflix는 단기적으로는 광고 수익이 긍정적으로 혹은 현상 유지될 것이며 장기적으로는 크게 성장할 것으로 기대한다고 말했습니다. 월스트리트 애널리스트 마이클 네이던슨(Michael Nathanson)은 광고를 통해 넷플릭스가 내년에 10억 달러, 2025년에는 27억 달러의 수익을 올릴 것이라고 예측했습니다. 2027년까지 Netflix 광고 수익은 회사 전체 수익의 9%를 차지하는 35억 달러로 증가할 예정입니다.

새로운 요금제는 새로운 사용자를 유치하기보다는 기존 사용자가 수용할 가능성이 더 큽니다. 마이클 네이던슨은 2023년에 광고 지원 계층에 합류하는 사람들의 수가 2,150만 명에 달할 것으로 예측한 반면 Netflix 전체의 신규 사용자는 410만 명에 불과할 것입니다. 표면적으로는 더 저렴한 구독을 위해 더 비싼 구독을 포기하는 기존 사용자가 Netflix에 도움이 되지 않아야 하지만 꼭 그렇지는 않을 수도 있습니다.

사진: JESHOOTS.COM/Unsplash

작년에 Discovery+ CFO 군나르 비덴펠스(Gunnar Wiedenfels)는 광고 지원 버전의 Discovery+가 광고가 없는 버전에 비해 사용자당 더 많은 수익을 올리고 있다고 밝혔습니다. 군나르 비덴펠스는 서비스의 경쟁업체가 유사한 성과 지표를 경험하고 있다고 믿고 있다고 언급했습니다.

이 모든 것의 핵심은 Netflix의 광고 지원 계층이 광고가 없는 더 비싼 버전보다 구독자당 회사에서 더 많은 수익을 올릴 수 있다는 것입니다. 광고 지원 모델의 초기 채택자 중 하나인 Hulu가 광고 없는 요금제에서 월 $14.99를 청구하고 광고 지원 요금제의 절반 가격($7.99/월)을 고수한 것은 우연이 아닐 것입니다. 그러나 회사는 길어진 광고 시간으로 이러한 수익 차이를 보완합니다. 사용자는 쇼 전에 최대 5분의 광고를 시청해야 하고 짧은 에피소드 동안 여러 개의 90초 광고를 봐야 한다고 불평합니다. Hulu 커뮤니티 포럼은 광고가 해가 갈수록 악화되고 있다는 불만으로 가득 차 있습니다. 또한 일부 사용자는 광고 없는 옵션으로 전환한 후에도 여전히 광고가 표시된다고 보고합니다. 그것이 넷플릭스의 미래라면 다소 암울해보입니다.

다음 단계는 무엇일까요?

Netflix와 Disney+가 광고 지원 모델에 합류하면서 스트리밍 산업은 모든 변화 과정을 거쳤습니다. 시간이 지남에 따라 광고 없는 Netflix 계층의 가격이 올라가고 광고 지원 옵션과 광고 없는 옵션 사이의 격차가 더 벌어질 것입니다. 그런 일이 발생한다면, Netflix는 저렴한 비용으로 광고 없이 스트리밍하는 것을 선호하는 사용자를 불법 복제로 몰아갈 수 있습니다.

게다가 Netflix의 새로운 시도는 프라이버시 문제를 제기합니다. 현재 Netflix는 광고 지원 계층 사용자에 대한 특정 개인 데이터만 수집하여 향후 광고로 타겟팅할 것이라고 말합니다. 그러나 이러한 사용자가 광고 없는 계층으로 전환하면 이 데이터가 어떻게 될지는 확실하지 않습니다. Netflix가 수집하는 정보가 플랫폼 외부의 광고를 타겟팅하는 데 사용되지 않는다고 확신할 수 있나요? 넷플릭스가 언젠가 광고 없는 계층의 사용자들을 감시하기 위해 동일한 데이터 수집 도구를 사용하지 않을 것이라는 보장은 있을까요?

아마도 이 선입견은 너무 비관적일 수 있지만, 역사를 돌이켜 봤을 때 데이터 수집 및 광고 타겟팅을 확장할 때 사용자와 개인 정보 보호를 위해 결코 좋게 끝나지 않는다는 것을 알 수 있습니다. 모든 비즈니스의 주요 목표는 수익을 창출하고 사용자에게만 관심을 두는 것처럼 보이게 만드는 것입니다. 넷플릭스도 예외는 아닙니다. 자체적으로 부과한 광고 금지 조치가 해제되었으므로 회사가 어느 정도까지 갈 준비가 되었는지 또는 어느 정도까지 굽힐 준비가 되었는지는 두고 봐야 합니다.

저희는 Netflix를 광고 없는 서비스 에지로 밀어낸 이유가 무엇인지 추측할 수 있을 뿐입니다. 아마도 그것은 경쟁이 치열해지고 많은 경쟁자들이 이 모델을 수용하고 있다는 사실 때문일 것입니다. 그러나 Netflix의 재정 상태는 그렇게 나쁘지 않습니다. Netflix는 올해 50억~60억 달러의 연간 영업 이익을 기록할 것으로 예상하는 반면, 경쟁사들은 모두 가입자 성장을 촉진하기 위해 돈을 잃고 있다고 지적했습니다. Netflix는 더 이상 가입자 수를 예측하지 않고 대신 수익에 집중할 것이라고 발표했습니다. 이는 광고를 표시하는 것을 포함하여 기존 구독자에게 더 많은 돈을 버는 개념과 상당히 일치합니다.

이제 저희는 Netflix가 광고로 사용자를 착취하는 동시에 광고 없는 이미지를 유지해 두 가지 측면을 모두 보여주려 하고 있습니다. 하지만 넷플릭스의 이미지는 이미 망가졌습니다. 광고 없는 스트리밍의 황금기는 공식적으로 끝났습니다. 광고가 승리했습니다. 그렇다고 그대로 좌절해야 한다는 뜻은 아닙니다. AdGuard는 앱과 브라우저의 광고로부터 사용자를 보호하고 제품을 새로운 문제에 맞게 조정하기 위해 노력할 것입니다.